作為市場和廣告人，相信大伙兒肯定都聽說過大衛(wèi)·奧格威的鼎鼎大名。他被尊稱為“廣告教父”，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。由他一手創(chuàng)建的奧美廣告公司已經(jīng)成為世界上最大的廣告公司之一。

奧格威的很多名言已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的金科玉律，比如說："讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。"換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。”

奧格威具備一個優(yōu)秀廣告人所必需的品質(zhì)，擁有獨創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力和勤謹?shù)淖黠L。然而，最讓他自己引以為豪的則是他的廣告文案寫作能力。相信不少學習市場營銷的小伙伴們在大學課堂里都學習過奧格威的經(jīng)典廣告案例，比如他為勞斯萊斯汽車寫的那個經(jīng)典的廣告文案：“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。”

1963年，奧格威出版了他的一本著作《一個廣告人的自白》，這本書的銷售量已經(jīng)超過100萬冊，成為歐美廣告專業(yè)學生的必讀書。在書中他對“怎樣寫有效力的文案”做了詳細的闡述。在這里，小編將書中的內(nèi)容進行了提煉，讓我們一同與廣告大師學學如何寫好文案標題和正文。

一、如何寫標題

標題是大多數(shù)廣告文案最重要的部分。它是決定讀者是不是繼續(xù)閱讀正文的關(guān)鍵。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。如果標題寫的不好，那文案的80%的努力就已經(jīng)浪費了。

在書里，奧格威一共總結(jié)了十點寫作標題的技巧。以下是小編在書中摘錄的要點，并加上了自己的解讀。

1.標題好比商品價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼

作者的意思是，在寫標題文案的時候需要搞清楚受眾用戶是誰。如果是賣“汽車”的話，標題就應(yīng)該讓用戶一眼就能看出來，而不是讓客戶去猜，更不能“掛羊頭賣狗肉”。如果你的產(chǎn)品是男女皆宜，那標題就不能只偏重單一性別。奧格威倡導直截了當?shù)臉祟}寫作方式，而不是繞彎子、玩文字游戲。

2.每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主“自身利益（self-interest）的承諾”

說得直白一些就是，你的文案標題需要能夠讓客戶清楚你產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢。比如奧格威給多芬香皂寫的文案標題，“使用多芬香皂洗浴，可以滋潤您的皮膚。”讓皮膚更加滋潤就是這個廣告標題的“買主自身利益的承諾”。

3.始終注意在標題中加進新的信息（news），因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進

4.其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、從速、最后機會等等

第三、四兩點屬于相同類型的建議。作者寫書的時間是1963年，當時的文案寫作就已經(jīng)有著一些固定的套路詞。在標題中加入這些字眼能夠提升讀者的閱讀興趣。六十年后的今天，情況也基本類似，只不過我們現(xiàn)在用的套路詞不同而已。小編也留意到，在標題中加入“新品發(fā)布”，“好消息”，“重大利好”等字眼，對于文案的閱讀量會起到正面的影響。

5.讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里

在標題中加入品牌名稱，這仿佛是一件再平常不過的事情，然而很多文案撰稿人卻將之忽略了。大家是否曾經(jīng)看到過一些廣告，看過后都不知道它是在宣傳什么產(chǎn)品。雖然有一些廣告是為了實現(xiàn)特定的傳播效果刻意為之，但大多數(shù)是出于疏忽而犯下的低級錯誤。

6.如果需要在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些。

根據(jù)紐約大學零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標題測試活動，10個詞或10個詞以上帶有新信息的標題比短的更能推銷商品

我們經(jīng)常被教育標題要言簡意賅，因此我們在寫標題的時候大多惜字如金。然而，這位傳奇廣告大師卻告訴我們，在有些情況下長標題比短標題更能推銷商品。為了證明他的觀點，奧格威舉了那個著名的例子，他認為自己寫得最好的標題，長達26個詞：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。

7.標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。

因此，在標題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去不用驚訝，廣告大師也是一個標題黨。我想只要把握尺度，適度的標題黨對于提升正文的閱讀量大有裨益，比如，使用竟然、居然、原來、沒想到這些副詞，它們營造懸疑、加強懸念，勾起用戶的好奇心和窺視欲。例如：《萬萬沒想到，乘風破浪的姐姐最先出圈的竟然是她！》，是不是讓人很有點開的欲望？

還有一大類則喜歡用千萬、萬萬、必須、必然、必看、一定等表示必要類的語氣副詞，比如《千萬別看乘風破浪的姐姐！》和《一定要看乘風破浪的姐姐！》就突出了語氣和態(tài)度。還有馬上、立刻、終于等時間副詞，比如《乘用破浪的姐姐為什么這樣火？終于真相了……》。

當然，為了不令人生厭，尺度的把握非常重要，切不可言過其實或欺騙讀者。比如這個就有點過了：《天吶！終于有人總結(jié)出了史上最全的標題黨套路，一定要看！馬上！》。

8.有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過

這里，小編想起了書中作者的另外一句話：“我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。”廣告文案的目的不在于炫耀撰稿人的文筆如何的優(yōu)美、知識如何的淵博，而是要將產(chǎn)品推銷出去。

2017年，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵進行了一波廣告推廣，通過一系列精選的文案一時間吸粉無數(shù)，撰稿人也獲得了廣告獎項，然而，很少人通過這個廣告記住了網(wǎng)易云音樂。小編認為，這就是撰稿人為了表現(xiàn)文采而做的炫技，卻忽略了廣告文案最重要的目的：推廣產(chǎn)品。

9.調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。

例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象對于這點，小編持有不同意見，或許是因為從1963年至今已經(jīng)時過境遷，又或者是中英文語言的差異，在國內(nèi)，廣告人還是比較喜歡在標題中使用“不”字，比如：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這樣的句子更能突出其品牌地位。美特斯邦威的口號“不走尋常路”，用否定的語氣傳達年輕人標新立異的性格特點。

否定語氣的運用，可以強化品牌文本的語氣和感染力。如果再強化一點，那就是雙重否定。比如冰純嘉士伯“不準不開心”， 阿迪達斯經(jīng)典文案“沒有不可能”等。

當然，存在這種例外也不意外，奧格威本人在本書再版的自序中也說，經(jīng)過那么，廣告行業(yè)的很多規(guī)則也都已經(jīng)發(fā)生了變化，他的一些建議也不再適用，需要更新了。

10.避免有字無實的瞎標題

就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。奧格威強調(diào)標題要直抒胸臆，讓人一看就懂，而不是晦澀難懂，讓人去胡亂猜疑。

二、如何寫正文

有了好的標題，就說明80%的文案工作已經(jīng)完成。然而，剩下的20%同樣不能懈怠。作者緊接著給出了他對于寫好正文的建議。

1.不要旁敲側(cè)擊——要直截了當

避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。這個觀點在寫標題部分已經(jīng)解釋過了，就不再啰嗦了?？傊?，奧格威非常推崇直截了當?shù)奈陌笇懽鞣绞健?/p>

2.不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)

這點在當下的中國應(yīng)該已經(jīng)不是問題了，因為新廣告法對于最高級形容詞的使用有諸多的限制。

這里作者還提出了另外一個很有意思的觀點，文案的長短取決于產(chǎn)品，并非人們都不愿讀長廣告，喜歡越短越好。就像這篇推文，編輯部的同事也曾提醒小編文章太長了，考慮分成兩篇來發(fā)，但是小編認為一篇短文無法將問題說清楚，因此堅持保留所有內(nèi)容。

調(diào)查表明，廣告詞增加到50詞，讀者數(shù)隨著字數(shù)的增加而急劇下降；但是從50詞增加到500詞，讀者數(shù)卻下降得很少。所以正文文案并不是越短越好，有些需要深入解釋的產(chǎn)品信息和詳細闡述的觀點還是需要一定的篇幅的。

3.你應(yīng)該常在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗之談

比起不知名的文案撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。當你不知道下一條文案寫些什么的時候，那就寫一篇客戶案例吧，因為讀者都喜歡看消費者現(xiàn)身說法，而不是品牌的自吹自擂。

4.另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的資訊或者服務(wù)。

以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。學到了，有用的文案，比單純宣傳產(chǎn)品的文案獲客效果高75%！今后，小編在寫文案的時候一定會記住努力為大家提供有用的信息。本篇文章的初衷也是希望能夠給大家提供一些有用的信息。

5.我從未欣賞過文學派的廣告

小編是理工科畢業(yè)，曾近一度懷疑過自己的職業(yè)選擇。奧格威說：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。它們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”這句話給了我在文案道路上繼續(xù)深耕的底氣，即便文筆優(yōu)美并非我的特長，但是如果可以用直截了當?shù)奈淖謱⑹虑橹v清楚，一樣能夠在文案界謀生。

回顧我們身邊耳熟能詳?shù)某晒V告案例也都使用了我們生活中口語化的文字，比如：“困了累了喝紅牛”，“怕上火喝王老吉”。

6.避免唱高調(diào)

這里的高調(diào)，作者的意思是自吹自擂、自我炫耀的意思。要相信每一位讀者都是擁有獨立判斷能力的自然人，夸大其詞和自吹自擂只會讓品牌的傳播效果大打折扣。

7.使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案

作者欣賞那些能嫻熟地應(yīng)用通俗易懂的語言寫文案的撰稿人，而不是那些賣弄文采、使用晦澀難懂的孤僻字和雙關(guān)語的文案人。他強調(diào)文案的目的是推銷產(chǎn)品，而不是炫技。

最好的文案，取自人們的日常生活，取自消費者口語。文案口語化，才會被人記住，在生活中被人們隨口提及，因而具備長久的生命力。所謂“真佛只說家常話”，請拋棄技巧，慎用術(shù)語成語，但求簡單明白。文采是第二位的，簡練通暢才是第一位的。

8.不要貪圖寫那種獲獎文案

這個道理與上面一點同理，廣告是為了推銷產(chǎn)品，而不是炫技。比如網(wǎng)易云音樂的那個案例，撰稿人獲獎了，推廣的產(chǎn)品卻少有人記住。

優(yōu)秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛

文案的作用是推銷產(chǎn)品，不是炫技。用文字把讀者玩的團團轉(zhuǎn)不是一種能力，讓讀者喜歡上你的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

寫在最后

《一個廣告人的自白》顛覆了小編對于好文案的狹隘的理解。以前總覺得，一篇好文案必須是文筆優(yōu)美、引經(jīng)據(jù)典、字字珠玉，然而廣告大師奧格威告訴我們，廣告文案要直截了當，要宣傳產(chǎn)品的品牌和賣點，不要賣弄文筆，含糊不清，要使用日常交談中用的通俗語言寫。