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在商業(yè)文案的創(chuàng)作過程中，不管我們采用什么樣的修辭手法、什么樣的表達方式，最終目的都是“通過文案有目的的引導(dǎo)用戶采取既定動作”。
所以個人一直比較倡導(dǎo)的一個理念就是：文案的使用、培訓(xùn)、優(yōu)化工作都不能只局限在文字本身，而是應(yīng)該把重點放在對用戶的引導(dǎo)上。因為一旦單純的把文案定義為文字組織者，那就極容易走向盲目追求華麗的情況。
但是用戶，并不是唯華麗是從。從某種程度上講，“見人說人話，見鬼說鬼話”是對用戶體驗最佳的描述。
既然把中心放在用戶心理的研究上，就不放看幾個有意思的神經(jīng)語言學(xué)的小方法。雖然說神經(jīng)語言學(xué)本身的理論在今天仍有值得商榷的地方，但是這并不妨礙其中一些理念達到了大量數(shù)據(jù)的支持。
一部八成新的手機和一部邊框磨損的手機，你會選哪個？相信所有的二手電子設(shè)備平臺都會選擇第一種方式去描述自己的產(chǎn)品，而不是清晰的告訴用戶哪里有磨損。
道理很簡單，因為用戶的潛意識更愿意接受積極的描述，尤其是在產(chǎn)品選購緩解，雖然還沒有完成付費，但是只要用戶開始選擇，心里潛意識就會認為這件東西即將屬于我。
那么在這種情況下，八成新意味著更多更積極的引導(dǎo)，邊框磨損則在暗示用戶即將失去一個完美的邊框。
通常情況下，用戶不喜歡為失去付費。當然，事情也并非一直都是這樣，在某些時候就是完全反過來的。
比如做過醫(yī)療行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有感受，去宣傳體檢的好處永遠不如放大不體檢的壞處效果好。
在面對健康問題時，給用戶清晰的描繪出即將失去的東西，他們似乎會更愿意采取行動。當然，用戶是否真的有必要體檢需要按實際情況判斷，這里并不打算探討商業(yè)道德問題，只是單純針對文案技巧的討論。
顯然這是兩種完全不同的極端，一般情況下，當用戶面對那些無形價值時，一個清晰的負面描繪是有效的。當用戶面對有型價值時，正向、積極、可獲取的描述則更有效。
比如這篇文章，文案寫作能力的高低是一個很主觀的概念，所以如果標題中我清晰的表述為：“不掌握這些文案技巧，不出半年你就會被行業(yè)淘汰”可能效果就更好些。
還是二手手機的例子，假設(shè)一部二手Iphone的售價是1000元，對有意購買二手設(shè)備的用戶來說，這個價格算貴還是便宜？
同樣，貴或者便宜，仍然是個非常主觀的概念。我們作為營銷人員要時刻記住，不管你的定價是多少，購買方一定覺得貴，售賣方一定覺得便宜。
所以我們要做的事是告訴用戶，這個東西不那么貴。
1000塊的另一種表述是什么呢？這部手機如果你打算用一年，你每天少抽一根煙就夠了。
你看，一邊是一千塊，一邊只需要你每天少抽一根煙。這種文案是不是看起來很眼熟？幾乎所有相對昂貴的產(chǎn)品銷售廣告都在用。
雖然用戶付出的錢還是那個錢，但是從一千塊到一根煙，用戶的價值錨點就從手機轉(zhuǎn)移到了價值微乎其微的一根煙上。
這種文案的妙處有兩個，一個是心里價值的錨定關(guān)系變化，一種是給用戶一個“放縱自己”的借口，這兩點都是促成用戶沖動消費的重要因素。
另一種價值錨定改變的方法是在價格上設(shè)置誘餌，這常見于“套餐”類銷售，比如文案培訓(xùn)課的A、B、C、套餐，用一個既不劃算的服務(wù)作誘餌，誘導(dǎo)用戶選擇那個更接近的套餐。
一般來說，三個套餐中銷售方真正想銷售的其實只有一個，另外兩個都是放在哪里給用戶對比的。
一旦用戶在不同套餐之間用性價比作為價值衡量因素，你就已經(jīng)進入到了商家的“陷阱”里，排序題對商家來說并不難。
對第二種方法感興趣的可以去看看《可預(yù)見的非理性》，有專門的討論。
對刑偵類影視劇感興趣的同學(xué)應(yīng)該經(jīng)常聽到這樣的話“你把xxx藏哪里了？”
這就是典型的預(yù)定假設(shè)，或者叫做“有罪推斷”，問題本身就是基于你藏了東西。
不要覺得這種文化形式只存在于藝術(shù)作品中，預(yù)定假設(shè)對用戶記憶會產(chǎn)生極大的偏差影響。
如果在這種基礎(chǔ)的假設(shè)中稍微在加點料，就會變成鄰接對假設(shè)（鄰接對是個語言學(xué)概念）。
簡單理解，這時候句子第二部分的成立是建立在第一部分成立的基礎(chǔ)上的，要回答或者思考第二部分是否對，就必須接受第一部分的表述。
比如這篇文章的標題，我如果寫成“你應(yīng)該如何利用神經(jīng)語言學(xué)原理提高文案銷售能力？”
一旦你開始思考神經(jīng)語言學(xué)是怎么營銷文案銷售能力的，你就已經(jīng)在潛意識中接受了神經(jīng)語言學(xué)對文案是有影響的，雖然這兩者之間的關(guān)系很可能是我憑空捏造的。
當然，我沒這么干，但這并不妨礙其他商家這么干。
換個例子，“秋天的第一杯奶茶，如果沒有，他可能并不愛你”
知道為什么這種毒雞湯殺傷力如此之大嗎？因為一旦開始思考愛不愛，愛情的判定標準就已經(jīng)等價為奶茶，接受了預(yù)定的假設(shè)。
應(yīng)該很多文案都遇到過這種情況，自己寫的文案自己看著特別好，產(chǎn)品優(yōu)勢、同行對比都有，但是投放出去目標用戶就是沒反饋。
這可能就是因為你的表述方式和用戶之間存在一定的“文化圈層”壁壘，這種現(xiàn)象在小眾、垂直領(lǐng)域造成的表現(xiàn)尤為明顯。
比如很多母嬰公司的廣告文案其實自己本身都不是寶媽，那么他們除非和寶媽群體有長期接觸，不然輸出的內(nèi)容就很可能這是在揣測，而沒有實際融入用戶群體。
當然我們不是說一定要自己會制冷才能去寫冰箱的銷售文案，意思是我們應(yīng)該嘗試著融入到目標用戶的文化圈層中。對于很多小眾領(lǐng)域，他們?nèi)觾?nèi)的文化可能并非主流價值觀，而是一種亞文化。但是就文化的圈層壁壘上看，亞文化似乎要遠遠強于主流文化。
這種例子很好找，比如某些小眾人群，某一個動漫的粉絲群，等等，如果你沒有融入到他們的文化中，那你根本不可能向他們銷售任何東西。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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