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你完全可以說文案是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受歡迎的技能，雖然現(xiàn)在信息的形式千變?nèi)f化，但是任何時(shí)候、人和形式的信息歸根到底層邏輯上，需要的都是扎實(shí)且優(yōu)秀的文案功底。
用一句話去概括的話，文案是易營(yíng)銷為目的的對(duì)文本進(jìn)行創(chuàng)作的能力。唯一的大前提是一商業(yè)營(yíng)銷為目的，這和其他比如小說、劇本、隨筆等文字形式的最大區(qū)別。
很多人其實(shí)都沒有完全意識(shí)到這個(gè)問題，去看現(xiàn)在很多文案，文字的組織確實(shí)看起來很美，但是你甚至都不知道他的目的是什么。
這在大部分商業(yè)公司看來，并不是合格的文案。營(yíng)銷是第一需求，美是第二需求。
對(duì)于很多新手文案也會(huì)這么建議，首先讓你的文案滿足商業(yè)營(yíng)銷需求，哪怕開始的時(shí)候?qū)懙牟⒉荒敲疵?。美是可以靠大量?jīng)驗(yàn)去填補(bǔ)的，但是如果寫作的目的不清晰，后面很難改正。
決定一個(gè)文案是否成功的因素可以有很多，但是決定一個(gè)文案是不是合格的因素并不多，我們可以從下面幾個(gè)因素去參考理解一下。
這是一個(gè)看起來很小，但是很大的問題。不知道從什么時(shí)候起，國(guó)內(nèi)的一些文案很喜歡搞文字諧音梗，這個(gè)事情要極其謹(jǐn)慎的看待。
商業(yè)文案是面向大眾傳播的信息，也就是說，我們的受眾是廣大人民群眾，文案首先要解決的就是讓人民群眾看得懂，容易看懂。
更何況現(xiàn)在人們的注意力被極度分散，停留在一條信息上的時(shí)間大部分不會(huì)超過三十秒，這個(gè)時(shí)間內(nèi)如果沒有看到你的目的，那就是失敗的。
不要出現(xiàn)語法、文字錯(cuò)誤，盡可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗。商業(yè)文案不是個(gè)人博客，你面對(duì)的受眾大可能之下也不是你的知音。
優(yōu)秀的商業(yè)文案一定是可以說服受眾接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)的。就目前的商業(yè)現(xiàn)狀和生產(chǎn)制造發(fā)展速度來看，幾乎任何品類的商品都面臨極其嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。
那么用戶在通過文案獲取信息之后，為什么選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品？為什么選擇下載你的APP？這都要求文案具有極強(qiáng)的引導(dǎo)和說服能力。
首先我們需要探討一個(gè)問題，即商業(yè)文案專業(yè)度的判定標(biāo)準(zhǔn)。是在該品類內(nèi)專業(yè)還是單純傳播角度的專業(yè)。
通常上個(gè)人會(huì)更傾向第二個(gè)緯度，也就是讓文案在傳播角度專業(yè)。也就是讓文案可以更好的為商業(yè)目的服務(wù)，而不是把文案變成某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)文檔。
在大部分時(shí)候，你輸出的文案面對(duì)的受眾并不是你這個(gè)領(lǐng)域的專家。比如你在賣保險(xiǎn)，你實(shí)際上賣給客戶的是他們能夠感知到的保障，而不是經(jīng)濟(jì)師層面的精算和保險(xiǎn)文字游戲。
這個(gè)極為重要。
通過文案給用戶講解清楚你的品牌、優(yōu)勢(shì)，只是成功了一半，文案更大的價(jià)值在于可以促進(jìn)用戶按照你的要求達(dá)成下一步行動(dòng)。
那么在文案中就一定要包含動(dòng)作指令清晰、具有跟隨價(jià)值的CTA。從這個(gè)緯度去看，現(xiàn)在很多文案都是不合格的，要么是完全忽略了CTA設(shè)置，要么是CTA模糊不清。
用戶看了之后不知道你想讓他干什么，另一點(diǎn)，在一個(gè)文案內(nèi)不同動(dòng)作的CTA不建議設(shè)置的過于龐雜，會(huì)讓用戶無所適從。
SEO是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的概念，通常指網(wǎng)站頁面的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化。不過現(xiàn)在在文案領(lǐng)域也同樣適用，作為文案可能我們不只是單純需要考慮網(wǎng)站和搜索引擎因素，但是需要考慮文案對(duì)投放渠道的友好度。
比如你是做抖音的，那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用戶的文化屬性，這都是SEO的一部分。
現(xiàn)在是信息算法時(shí)代，你的內(nèi)容是否有機(jī)會(huì)被更多的人看到，不只是取決于內(nèi)容本身的好壞，更取決于內(nèi)容投放之后是否可以被算法大量推薦。
我們從來不缺好文案，有多少讓人叫絕的內(nèi)容到死都沒有被人發(fā)現(xiàn)，被人看到，這不是內(nèi)容不夠好，是沒有被算法青睞。
在寫文案之前，我們一定要有站在用戶視角去看待文案的能力。文案不是給你的同事、你的老板甚至你的朋友看的，而是那些有可能購(gòu)買你產(chǎn)品的人看的。
比如你在寫一個(gè)機(jī)械設(shè)備的文案，那你的文案就是寫給那些工廠采購(gòu)、工廠老板看的。
他們多大年紀(jì)？什么學(xué)歷？對(duì)設(shè)備在乎些什么？
一直倡導(dǎo)文案應(yīng)該走出去，才能走進(jìn)來。意思就是作為公司文案、創(chuàng)意一類的崗位，一定要定期和公司一線銷售人員深度溝通，才能產(chǎn)出好的內(nèi)容，在格子間是創(chuàng)造不出來的。
其實(shí)是比較反感那些總結(jié)文案公式的做法的，因?yàn)檫@些東西容易讓一些人產(chǎn)生思維固化，把一項(xiàng)創(chuàng)造性工作變成文字填空游戲。
所以下面的這些公式各位參考即可，主要還是幫助大家理解上面說的文案必備要素。任何時(shí)候、任何人、在任何領(lǐng)域說的話都不要全信，盡信書則必死無疑。
Features （特點(diǎn)）—你提供什么？
Advantages（優(yōu)勢(shì)） —和其他產(chǎn)品相比你有什么不同？
Benefits（好處） —使用你的產(chǎn)品可以幫他們解決什么問題？
Before（以前）—用戶現(xiàn)在的狀態(tài)
After（之后）-使用產(chǎn)品之后的狀態(tài)
Bridge（橋梁）-通過什么達(dá)成這個(gè)狀態(tài)
Picture（圖片）-圖片的閱讀成本比文字更低，更能吸引注意力
Promise（承諾）-承諾產(chǎn)品如何讓用戶變得更好
Prove（證明）-為什么你可以做出承諾
Push（推動(dòng)）-說服受眾采取行動(dòng)
Useful（有用）-你怎么幫助受眾
Urgent （緊急）-資源有限性
Unique（獨(dú)特）-資源稀缺性
Ultra-specific（超具體）-清晰明了的告訴用戶
Clear（清晰）-確保表達(dá)清晰
Concise（簡(jiǎn)介）-突出重點(diǎn)，不要啰嗦
Compelling（引人注目）-一眼抓住用戶的能力
Credible（可信）-給別人相信你的理由
Awareness（意識(shí)）-讓用戶認(rèn)識(shí)到自己的問題
Comprehension（理解）-告訴用戶問題的核心是什么
Conviction（信念）-說服受眾按照你的方案解決
Action（行動(dòng)）-CTA設(shè)置，采取行動(dòng)
雖然說文案和設(shè)計(jì)一樣，是一項(xiàng)高度依賴創(chuàng)意的工作。但是其實(shí)好的文案大部分都是依賴日復(fù)一日的磨練的，很少有能夠真的靠天分就自然而言產(chǎn)出內(nèi)容的。
另一個(gè)，你寫的每一個(gè)文案的第一版初稿，幾乎都不是完美的，需要不斷的修改，不要怕煩，這點(diǎn)上倒是和小說、劇本創(chuàng)作很類似，偉大的著作都需要不斷打磨修改才行。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)