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最近，我在各大平臺(tái)看了100多篇文案寫作干貨——
《文案怎樣寫，才能有力傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)？這里有3個(gè)方法》
《文案中用好這一點(diǎn)，你的賣點(diǎn)將更誘人！》
《100句超級(jí)廣告語(yǔ)，月薪三萬(wàn)的文案套路》
《90%的廣告文案大創(chuàng)意，都逃不過(guò)這3種模式》
《用上這5個(gè)原則，沒(méi)有文采也能寫出讓人想下單的文案故事》
《怎樣提升文案的逼格？用上這4類詞語(yǔ)》
……
上面每篇文案都非常精彩！每一篇文章都從不同角度分享了如何寫出更好的文案！但是記了這么多規(guī)則之以后，我發(fā)現(xiàn)：我徹底不會(huì)寫文案了！
是這些干貨的問(wèn)題，還是我的問(wèn)題？
相信我們很多人在高中都做過(guò)海量的試題，金考卷，黃岡名師題解等， 然而只有少數(shù)人考進(jìn)了北大清華，考名校的那些人是不是做題最多的人？
答案是：并不一定！
再來(lái)看一組數(shù)字：
5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10
請(qǐng)用10秒的時(shí)間記住這些數(shù)字 ！
倒計(jì)時(shí)開(kāi)始：
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
請(qǐng)問(wèn)，你記住上面的所有數(shù)字了嗎？
我猜：并沒(méi)有！
如果我們看到立馬就直接開(kāi)始記憶，可能我們無(wú)法寫出所有的數(shù)字。
但如果我們從小到大，或者從大到小排序記憶，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)這些數(shù)字就是0-13！
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
我們的大腦無(wú)法處理太多零碎而復(fù)雜的問(wèn)題！
如果找到一個(gè)邏輯，將所有碎片化的凌亂信息放進(jìn)去進(jìn)行整理，就能大大減輕大腦的負(fù)擔(dān)，更高效的解決問(wèn)題。
99%的人智商都差不多，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，邏輯和方法比知識(shí)量更重要！文案寫作也一樣，技巧和干貨歸納起來(lái)，其實(shí)就那么幾點(diǎn)，只不過(guò)變著角度反反復(fù)復(fù)說(shuō)，看上去好像文案寫作真的有那么多的“干貨”！ 當(dāng)我們不經(jīng)過(guò)整理就開(kāi)始套用這些“黃金法則”寫文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都寫不出來(lái)。
有人說(shuō)，文案要說(shuō)人話；有人說(shuō)，文案要符合產(chǎn)品的調(diào)性；有人說(shuō)，文案要高逼格；還有著名的X型文案和Y型文案的理論，他們都說(shuō)的對(duì)。這么多正確的規(guī)則，我們的文案到底要怎么寫？
如果用以上這些規(guī)則來(lái)指導(dǎo)，我們就需要這么寫：
比如，用Y型文案和講究的修辭寫出高逼格調(diào)性的人話！
這樣無(wú)疑會(huì)寫成“四不像”，即便只用一種干貨作為準(zhǔn)則，也面臨著到底在這里說(shuō)人話，還是高逼格；到底是要寫X型文案，還是直接套用“黃金法則”；其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們需要：
符合策略，策略是所有文案寫作規(guī)則的前提！
有人說(shuō)“你的益達(dá)”用一句廣告語(yǔ)解決了所有問(wèn)題，這句廣告語(yǔ)是什么類型的文案？使用了什么技巧法則？
09年到14年，箭牌（益達(dá)、綠箭）和億滋（荷氏、炫邁）正在加緊腳步瓜分休閑類口香糖的市場(chǎng)。他們分別從情感型利益和社交型利益出發(fā)制定了傳播策略定位。
荷氏=酷爽的感覺(jué)——深呼吸，我可以！
綠箭=浪漫的味道——清新口氣，親近自然/清新開(kāi)始每一天！
炫邁=年輕人分享極致體驗(yàn)的快樂(lè)——根本停不下來(lái)！
益達(dá)=關(guān)愛(ài)牙齒的好習(xí)慣，戀愛(ài)時(shí)的甜蜜，微妙而美好的社交紐帶——你的益達(dá)/飯后嚼兩粒。
09年到14年潤(rùn)喉糖品類市場(chǎng)占有率變化圖
潤(rùn)喉糖市場(chǎng)每年以8.5%的速度增長(zhǎng)，但核心利益點(diǎn)分散。強(qiáng)調(diào)社交型利益的休閑類占比逐年上升，而社交是互動(dòng)的，才有了社交互動(dòng)性的廣告語(yǔ)：你的益達(dá)。
休閑類潤(rùn)喉糖食用頻率非常集中，且容易形成固定的購(gòu)買習(xí)慣，所以才有后來(lái)習(xí)慣培養(yǎng)策略的“飯后嚼兩?！?。
再比如文案金句：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！
這句廣告語(yǔ)的品牌是什么？說(shuō)實(shí)話很多人并不知道，我們從品牌的相關(guān)性角度出發(fā)，這句文案太失敗了！但是我們并不了解這句廣告語(yǔ)成立的前提：藍(lán)海戰(zhàn)略！
這句廣告語(yǔ)是1947年（新中國(guó)成立前兩年）智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鉆石創(chuàng)造的文案金句，戴比爾斯成立于1888年（光緒十四年的大清國(guó)，還未亡呢?。?，采集制作和出售世界上一半以上的鉆石！即便是1947年的中國(guó)，首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。所以對(duì)于戴比爾斯而言，要把鉆石賣給更多的消費(fèi)者，只需要培養(yǎng)人們對(duì)“鉆石恒久遠(yuǎn)”的認(rèn)知，擴(kuò)大鉆石品類市場(chǎng)的規(guī)模。時(shí)至今日，戴比爾斯直接注冊(cè)這句話為自己的合法商標(biāo)！在鉆石界，戴比爾斯是絕對(duì)的“一哥”，他這句文案當(dāng)然是金句。
這些文案金句就擺在這里，誰(shuí)都能總結(jié)起來(lái)，但依然有很多人并不知道為什么是金句。
如果不分析文案成立的前提條件，收集那么多文案有什么用呢？在不考慮成立前提的條件下，讀莎士比亞對(duì)文案的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讀經(jīng)典文案集。
文案成立的前提條件是策略！策略限定了文案溝通的對(duì)象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案溝通的最終目的，離開(kāi)了策略，文案什么都不是！
在策略的指導(dǎo)下寫文案，只有這一條規(guī)則！
在滿足文案寫作前提的條件下，我們?cè)賮?lái)談?wù)勎陌笇懽髟趺赐ㄟ^(guò)練習(xí)來(lái)提高。
什么樣的技巧能幫我們寫出文案金句？
答案是：沒(méi)有技巧！套用技巧或金句法則什么都寫不出來(lái)！
我們只能通過(guò)一些刻意的訓(xùn)練來(lái)提高文案寫作水平。
在預(yù)設(shè)情境中，先試著從各個(gè)角度去描述你的寫作主體
石孟慈說(shuō)文案中使用過(guò)一個(gè)絕佳的例子，請(qǐng)用不同的方式講出下面這句話：
瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。
我們還可以這樣表達(dá)——
一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左眼瞎了。
瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。
瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。
瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。
誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓
誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞
瑪麗亞沒(méi)有瞎，她的貓瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。
瑪麗亞看得見(jiàn)整個(gè)世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見(jiàn)整個(gè)世界?
所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見(jiàn)。
看不見(jiàn)世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。
瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。
瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見(jiàn)。
世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個(gè)瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。
瑪麗亞沒(méi)瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說(shuō)。
事實(shí)上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。
……
我們可以通過(guò)不同的角度，不同的側(cè)重點(diǎn)無(wú)限延伸這個(gè)事實(shí)，而這個(gè)事實(shí)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是我們要表達(dá)的本質(zhì)：瑪麗亞有一只左眼瞎了的貓。
如果沒(méi)有特殊的情境約束，上面的練習(xí)，我們說(shuō)過(guò)，是一個(gè)文字游戲，而且只能算作一個(gè)文字游戲！但是通過(guò)考慮文案成立的條件，通過(guò)策略的限定，我們可以預(yù)設(shè)不同的角度和側(cè)重點(diǎn)，寫出不同使用情境的文案。
我們是靠思維來(lái)寫文案，并不是靠文字，思維的訓(xùn)練注重向傳統(tǒng)思維提出新的看法！
一般寫文案都是寫出來(lái)了再進(jìn)行優(yōu)化和修改，但是如果反過(guò)來(lái)想：
可不可以不要文案？
如果沒(méi)有文案，這則廣告需要傳達(dá)的信息缺了什么？
如果只有文案該怎么寫？
我們反復(fù)通過(guò)這三個(gè)問(wèn)題來(lái)給我們的廣告做文案減法（反向加法）。
比如19世紀(jì)最偉大的廣告之一：大眾甲殼蟲(chóng)的廣告
Brief中的策略描述：
我們要用平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息：大眾甲殼蟲(chóng)作為小型車輛的優(yōu)勢(shì)
先把所有文字信息清0，從0開(kāi)始，這則廣告可不可以不要文案？
圖片中產(chǎn)品和小的直觀性形象已經(jīng)描繪出來(lái)了，但是如何誘發(fā)這種思考？后續(xù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買說(shuō)服在哪里？這兩個(gè)問(wèn)題就是文案的切入點(diǎn)。所以文案需要的是建立這種直觀性的后續(xù)思考——優(yōu)勢(shì)的解讀，標(biāo)題需要引發(fā)思考，隨文需要做優(yōu)勢(shì)的解讀！
Think small！缺失的文案信息就是對(duì)“small”的解讀。
“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>
文案并不是圖片的輔助說(shuō)明，圖片也不是文案的輔助說(shuō)明，他們分別解決了不同的問(wèn)題。
臺(tái)灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》
如果沒(méi)有文案，創(chuàng)意十足，說(shuō)服力不足。所以我們不用花時(shí)間，哪怕一分鐘的時(shí)間去考慮文案還能怎么簡(jiǎn)化，還能怎么把字?jǐn)?shù)變少。其實(shí)文案的簡(jiǎn)化也是可以把文字變長(zhǎng)的，這沒(méi)什么不對(duì)！比如臺(tái)灣奧美長(zhǎng)文案《我害怕閱讀的人》。（限于篇幅此處不引用文案）
文案是個(gè)雜家，需要懂營(yíng)銷，懂品牌，懂媒介，懂心理學(xué)，懂文化歷史，地域環(huán)境等等，這些我們都無(wú)法從“干貨技巧”中獲取，只能靠我們的閱讀和大量訓(xùn)練獲得。
總結(jié)訓(xùn)練不是簡(jiǎn)單地收集，也不是收集之后歸類，根本不是！
總結(jié)訓(xùn)練需要做的，是收集文案集并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，然后需要重寫。光收集沒(méi)用，收集了點(diǎn)評(píng)只是思考了別人思考的角度，也是跟著別人的文案走，只有點(diǎn)評(píng)完再用自己的角度和方式重新創(chuàng)作，才算是一次有效的，完整的總結(jié)訓(xùn)練。
收集（系統(tǒng)有效的文案）——分析點(diǎn)評(píng)（前提和角度）——再創(chuàng)作（如果是我，要怎么寫，或者還能怎么優(yōu)化）
如果沒(méi)有進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)和再創(chuàng)作，千萬(wàn)不要看別人的文案！
文案太簡(jiǎn)單了，誰(shuí)都能寫！
文案太難了，沒(méi)幾個(gè)人寫好！
談文案寫作的文章太多了，但萬(wàn)變不離其宗！
如果忽略了文案寫作的前提，再精致的語(yǔ)言和別出心裁的創(chuàng)意，都可能變成華麗的自嗨；沒(méi)有專業(yè)的訓(xùn)練和扎實(shí)的功底，再好的方法，我們也只能是“不知所云”！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)