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從事廣告活動(dòng)的人都知道，雖然廣告形式有千般變化，但究其根本，它也是一種傳遞信息的方式而已，不管是大眾媒介，還是面對(duì)面推銷，廣告本就是一項(xiàng)說服的藝術(shù)，只是說服的方式各異而已。但是，是否存在這樣一種范式，可以在諸多變化中尋找出廣告創(chuàng)作的基本類型，用來指導(dǎo)日常廣告活動(dòng)的開展，成了很多品牌大家一生追求的事業(yè)。所幸，我們有機(jī)會(huì)聆聽這些品牌大家的教誨，從他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和分享中摘取出來，作為經(jīng)典來學(xué)習(xí)和交流，在這里，我把它歸結(jié)為這四種基本類型。
1、新品上市
沒有什么能夠比新產(chǎn)品上市更有說服力的廣告了，特別是新產(chǎn)品有了與眾不同的特點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品上市這件事本身就能成為新聞。例如，每年的新一代蘋果手機(jī)上市，關(guān)于功能、配置、價(jià)格等方面的因素，都能成為人們閑聊的話題。在最近的2020年，由于iPhone 12系列取消了隨機(jī)附贈(zèng)的電源適配器和耳機(jī)，各大媒體相傳報(bào)道，一度成為熱搜。先不管其背后的真相究竟是什么，但蘋果的這次熱門傳播事件成了不爭的事實(shí)，這正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市本身的事件稀缺性就讓廣告有了傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，新品上市還要完成一個(gè)使命，就是要告知產(chǎn)品本身的品類身份，告知自己所屬的陣營，是吃的還是用的，是高端還是廉價(jià)，這一步就是要鎖定潛在目標(biāo)人群。
2、產(chǎn)品特色
產(chǎn)品特色廣告，屬于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)型廣告，雖然它有可能在新品上市時(shí)就有所提及，但是當(dāng)新品上市的不具備機(jī)極強(qiáng)的新聞性時(shí)，產(chǎn)品特色廣告就開始發(fā)揮作用了。產(chǎn)品特色廣告就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某方面的特征或差異的，是打動(dòng)消費(fèi)者的重要影響因素。USP廣告理論的創(chuàng)始人羅瑟·瑞夫斯就特別擅長使用強(qiáng)調(diào)特色型廣告，其核心的觀點(diǎn)就是要提煉產(chǎn)品的一兩個(gè)核心點(diǎn)，然后不斷的講、重復(fù)的講，直到消費(fèi)者印象深刻。當(dāng)然，產(chǎn)品的特色不一定是獨(dú)一無二的，也可以是別人沒有講過的，只要成為第一個(gè)講述的，也能成為自己的一個(gè)特色。比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語，就是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)自己的水源，強(qiáng)調(diào)大自然的屬性，才得以區(qū)別于娃哈哈的純凈水，開拓了一片飲用水競爭的新藍(lán)海。
3、限時(shí)購買
限時(shí)購買廣告往往跟時(shí)間相關(guān)，給消費(fèi)者營造一種“錯(cuò)過悔終身”的時(shí)間壓迫感，通過一些優(yōu)惠，比如買贈(zèng)、折扣這些營銷手段，迫使他們加大購買計(jì)量或者提前購買。這些手段不僅僅是在消費(fèi)者本身就有購買計(jì)劃時(shí)發(fā)生作用，對(duì)于一些無計(jì)劃的沖動(dòng)型購買同樣有效。關(guān)于這一點(diǎn)，你只要到超市里逛一圈就知道了，很多東西可能是在看到它時(shí)才會(huì)有購買決定，并不是所有的東西都早早的做好購買計(jì)劃，而這時(shí)候限時(shí)優(yōu)惠就能發(fā)揮很大的影響力了，尤其是這時(shí)候還有一個(gè)漂亮小姐姐走上前來，面帶微笑，拿著樣品讓你試吃一番，你可能就變得更沒有抵抗力了?，F(xiàn)在熱門的抖音帶貨主播，就是把限時(shí)購買+特價(jià)這一限時(shí)組合發(fā)揮的淋漓盡致，促成了很多的沖動(dòng)型購買者。在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，限時(shí)購買一定要形成一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)間預(yù)期，頻次也不能太高，否則就形成了天天特價(jià)的印象，甚至?xí)a(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格低廉的認(rèn)知，也由于缺了時(shí)間的壓迫感，到頭來反而達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的了。
4、情感交互
廣告就是信息，信息就是故事，故事就是劇情，劇情就是生活。情感交互廣告，其實(shí)就是一種表達(dá)品牌態(tài)度的廣告，它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌希望傳遞的情感，期望通過品牌的態(tài)度來影響消費(fèi)者的購買決定，這是一個(gè)潛移默化的過程。情感交互廣告是四類在廣告中最后應(yīng)該要考慮的，為什么這么說呢？首先，產(chǎn)品之所以被選擇，是因?yàn)樗軌驖M足消費(fèi)者的某項(xiàng)需求，這是新品上市和產(chǎn)品特色廣告需要解決的問題。接著，限時(shí)購買的手段，促使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌偏好，立即采取行動(dòng)，或者加大購買的量。然后，品牌擁有了一定的忠誠消費(fèi)者基礎(chǔ)，他們知道產(chǎn)品的詳細(xì)信息，對(duì)品牌的限時(shí)購買即時(shí)響應(yīng)，這時(shí)品牌就需要發(fā)揮他們表達(dá)自我身份功能的的目的了，希望能借助品牌傳遞自身的某種特質(zhì)。不管這種特質(zhì)是追求綠色低碳，還是踐行公益行為，這些情感類的廣告就已經(jīng)傳遞了品牌這方面的態(tài)度，發(fā)揮了情感交互的價(jià)值。比如，2021年8月份，國產(chǎn)品牌鴻星爾克因?yàn)樵诤幽纤疄?zāi)中的捐贈(zèng)行為，引發(fā)了網(wǎng)友的大力支持，激起了網(wǎng)友的愛國心和對(duì)國產(chǎn)品牌的支持，網(wǎng)友就用在直播間買斷貨的行為表達(dá)了對(duì)該品牌的認(rèn)可，一時(shí)成了人人樂道的話題。所以說，如果情感交互廣告用得好，就可以發(fā)揮巨大的品牌影響力。
以上，就是對(duì)4類廣告的介紹，在實(shí)際操作中，雖然不必做到?jīng)芪挤置?，但是一定要記住：一個(gè)廣告只能有一個(gè)使命，不能想著一個(gè)廣告解決所有問題，不然只會(huì)得不償失。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)