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工作的細枝末節(jié)，再查些資料，整理一篇筆記。記錄下小白眼中的在線廣告。
一.在線廣告簡述
在線廣告通常涉及三方：供給方（媒體、媒體聚合平臺等）、需求方（廣告主、廣告平臺等）、受眾。供給方的出發(fā)點是流量變現(xiàn)，提高收益；需求方的出發(fā)點是投入產(chǎn)出比(ROI)、利潤(廣告收益與廣告投入之差)、推廣預(yù)算有多少；受眾是接收廣告信息的人。
《計算廣告》里說：“計算廣告的核心問題，是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤?！眰€人對計算廣告的理解，是廣告平臺對效果和出價兩方面進行優(yōu)化，從而拿到更多利潤。雖然這兩方面通常會同時進行，但覺得分開來說，也有其合理之處。
從廣告主的角度考慮，效果優(yōu)化會影響其在一次廣告投放中獲得多少收益，出價優(yōu)化會影響其在一次廣告投放中花費多少成本，以及是否值得。
說明：廣告主利潤=廣告收益-廣告成本；投入產(chǎn)出比(ROI)=廣告收益/廣告成本
一方面，效果優(yōu)化的發(fā)展方向是受眾定向越來越準確。廣告創(chuàng)意與受眾的匹配程度越高，受眾越有可能深度轉(zhuǎn)化，需求方ROI和利潤就越高。即通過用戶定向準確化，來優(yōu)化需求方的效果要求，爭取更大的利潤空間。受眾定向包括地域、位置定向，行為定向，和最近很火熱的重定向(retargeting)、用戶拓展(look-alike)......具體參見《計算廣告》第4和12章。也許某天不懶了會記一篇，目前來看，還只是也許......
另一方面，出價方式的發(fā)展方向是用戶價值預(yù)估越來越準確。價格是各方博弈的結(jié)果，不過廣告市場的利潤幾乎都來自廣告主，出價方式也朝著先預(yù)估收益，再決定出價的方向發(fā)展。通過提高預(yù)估的準確性，來提高利潤。計價方式從CPT(cost per time)到CPM(cost per mille)，CPC(cost per click)，再到實時競價(RTB)模式中通過eCPM計算點擊收益來決定點擊出價的方式。變遷過程也符合上述規(guī)律。
二.在線廣告主要形式簡述
整理了一張在線廣告簡略圖，列出一些特點。
1. 廣告位合約
門戶網(wǎng)站時期，在固定位置、固定時間段展示廣告的方式售賣，如banner。計價方式為CPT（cost per time）。適合品牌廣告投放。像是線下廣告搬運到線上的投放形式。
2. 展示量合約
供給方為提高自身變現(xiàn)能力，提出同一廣告位，按不同人群售賣的方式，并且保證廣告量級。即擔(dān)保式投放，GD(guarenteed delivery)。媒體按照千次展示收費(RPM)。廣告主按千次展示付費(CPM)。從廣告投放策略可知，展示量廣告開始考慮量級和劃分人群；由于是媒體側(cè)發(fā)起的，主要依賴第三方數(shù)據(jù)，無法發(fā)揮廣告主數(shù)據(jù)的價值。
說明：廣告主數(shù)據(jù)為第一方，廣告平臺數(shù)據(jù)為第二方，其他不直接參與廣告交易的數(shù)據(jù)為第三方。
3. 競價廣告
3.1 搜索廣告
搜索廣告是競價廣告的開端。特點是廣告主對廣告展示機會進行競拍，根據(jù)出價等權(quán)重占據(jù)相應(yīng)廣告位，按CPC計費。相對穩(wěn)定的競價機制是廣義第二高價(GSP, generalized second price)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves)。
簡化了說，對于贏得某一個廣告位的廣告主，GSP收取其下一位廣告主的出價，VCG收取下幾個廣告位廣告主的點擊損失。二者都戶設(shè)置一個最低出價，即底價。由于采用GSP定價方式，廣告平臺總是可以獲得比VCG更高的收益，而且更容易對廣告主解釋清楚，而被廣泛使用。具體參見文章《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競拍理論》《談?wù)剰V告平臺的競價原理：GFP,GSP,VCG》。這兩篇對GSP和VCG的計算過程講的很細，跟著算一遍后，終于懂了《計算廣告》第5章里搜索廣告出價和排序的例子?？醇毠?jié)型知識點還是很有助于理解。
3.2 廣告網(wǎng)絡(luò)
展示廣告通常無法通過合約(含上述CPT和CPM售賣兩種方式)完全售賣掉，會有剩余流量。廣告網(wǎng)絡(luò)的作用是聚合這些剩余流量和一些中小媒體，把人群標簽化并進行流量變現(xiàn)。通常廣告網(wǎng)絡(luò)(ADN, ad network)一方連接需求方交易終端(TD, trading desk)，另一方連接供給方。按照人群售賣廣告，根據(jù)eCPM對廣告排序。廣告網(wǎng)絡(luò)是從供給方數(shù)據(jù)生成人群標簽，無法從廣告主數(shù)據(jù)出發(fā)，得到定制化用戶標簽。這種封閉的競價機制很容易導(dǎo)致用戶標簽與廣告主需求不匹配。
4. 實時競價廣告
實時競價(RTB, real time bidding)是一種更開放的競價機制，當(dāng)供給方發(fā)出一次詢價請求時，由需求方?jīng)Q定是否出價。競價過程涉及廣告主、需求方平臺(DSP, demand said platform )，廣告交易平臺(ADX, ad exchange)，媒體，還有受眾。ADX作為一個中轉(zhuǎn)站，一方連接DSP，另一方連接媒體。而DSP連接廣告主，媒體連接用戶。廣告詢價、出價、競價實時進行的基礎(chǔ)，是各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的打通。
RTB的過程是：①廣告主先與DSP完成cookie映射，DSP再與ADX通信完成cookie映射；②當(dāng)用戶瀏覽媒體時，媒體向ADX發(fā)起廣告請求并攜帶cookie；③ADX向各DSP發(fā)起詢價請求，DSP根據(jù)映射好的cookie信息，預(yù)估eCPM并決定是否參與競價，如參與則給出出價并返給ADX；④一段固定時間(100ms)后，ADX根據(jù)各DSP出價情況，將出價最高的DSP返給媒體；⑤媒體展示競價成功的廣告創(chuàng)意。
說明：需求方更關(guān)心優(yōu)化利潤，供給方更關(guān)心變現(xiàn)價值，eCPM衡量標準也不同
需求方eCPM=點擊率*點擊價值；供給方eCPM=媒體收益/千次展示
4.1 需求方平臺(DSP)
DSP與廣告主按照CPC結(jié)算，與供給方按照CPM結(jié)算。實時競價過程中預(yù)估的eCPM越準確，從廣告展示到點擊的轉(zhuǎn)化率就越高，DSP就能拿到更高的利潤率。可以理解為DSP是代表廣告主利益的，一項關(guān)鍵技術(shù)就是計算定制化用戶劃分。重定向和用戶拓展(look-alike)是兩個典型技術(shù)。
重定向是把廣告主網(wǎng)站有相應(yīng)行為(如瀏覽、搜索、收藏、購物......)的用戶打上定制標簽，這些用戶也被叫做種子用戶。然后到媒體側(cè)撈取這些用戶，展示與其行為相關(guān)性高的廣告創(chuàng)意。但種子用戶總是稀缺的，所以有l(wèi)ook-alike對重定向用戶進行拓展，在媒體上撈取更多相似用戶。兩種技術(shù)都體現(xiàn)了廣告主數(shù)據(jù)的高價值。重定向主要取決于第一方數(shù)據(jù)，比較容易實現(xiàn)。look-alike是在第一方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再計算，需要從第三方數(shù)據(jù)出發(fā)撈取相似用戶。沒有查具體的實現(xiàn)方法，解開這個疑問再更新......
4.2 供給方平臺(SSP)
SSP(supply side platform)是從媒體角度出發(fā)，提高流量變現(xiàn)價值的平臺。首先考慮合約廣告(含CPT、GD售賣形式)，然后考慮競價廣告，原則是根據(jù)自有廣告計算較高的eCPM作為底價，向ADN、ADX發(fā)出詢價請求，然后各方通過RTB完成競價過程。
最后附上此圖，以后想到別的，或者更正觀點會再更新。
參考：
劉鵬.王超《計算廣告》
微信公眾號.互聯(lián)居.《談?wù)剰V告平臺的競價原理：GFP,GSP,VCG》
微信公眾號.數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理會.《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競拍理論》
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)