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衣食住行,是人們“必不可少的需求”。其中服飾,受生產(chǎn)—供給的標準化鏈條影響,可能是最容易發(fā)生升級進而產(chǎn)生劇變的行業(yè)。
本世紀初,電商尚未如此發(fā)達,各地的服裝批發(fā)市場是服裝流通最重要的平臺。
有生意頭腦的快時尚品牌,每年穿梭各大時裝周,依靠快速仿制的漂亮“平價款”,將設(shè)計、打樣到上架的流程壓縮到14天,工廠里剛出爐的新款服裝48小時就能空運到全球門店,這種高周轉(zhuǎn)率和高性價比的模式,曾讓以ZARA為代表的快時尚品牌無往不勝。
快速反應潮流,整合供應鏈提升效率,是實體店時代,快時尚帶來的啟示。
然而,隨著電商及物流基建的不斷完善,服飾行業(yè)的消費供給早已發(fā)生改變。如果說,第一波變化來自戎美、韓都衣舍,這些誕生于2010年前后的“淘品牌”,線上購物改變了消費者的購買渠道和決策路徑,海量的貨品上翻,無限貨架帶來的便捷選款體驗,讓“小單快反”成為業(yè)內(nèi)最火的代名詞。
第二波變化,正發(fā)生于現(xiàn)在。要“快”,這依然是服飾行業(yè)迭代的原始動力。
但對于今天的消費者來說,快的含義更為豐富:不僅是快速反應時尚潮流,快速地生產(chǎn)并投入市場,還要快速地面向消費者并獲取反饋——這不再是單純的“供給”,而是更復雜的“消費”;這也不再是單純的“賣貨”,而是厘清上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的“定制、服務和體驗”。
9月5日,淘寶天貓服飾在商家大會上宣布升級垂直化運營策略,未來將以“用戶+供給”雙輪驅(qū)動,促進商家生意增長。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心服飾時尚總經(jīng)理喬喬表示,“今天在淘寶天貓上,有大量活躍的百萬級商家。我們能非常有信心地說,我們有最強的供給。”但擁有豐富的貨的供給之后,如何更好地滿足人的需求?這是需要思考的問題。
從供給到消費、從消費走向產(chǎn)業(yè),全新的淘寶天貓服飾,要如何運用DTC模式(Direct to Consumer,品牌直接觸達消費者的簡稱)助力服飾品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型,擅長運營“貨”的淘寶天貓,未來又將如何“雙輪驅(qū)動”服務好消費者?
去年9月,淘寶天貓確立了新的商業(yè)模式,宣布自己要成為一個DTC平臺。今年5月的天貓“TOP TALK”商家大會上,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊又首次對外闡述了淘寶天貓的新戰(zhàn)略:從交易到消費。但落地到不同行業(yè),不同的行業(yè)特性決定了,垂直化的策略也會有所不同。作為淘寶天貓的核心品類,服飾一向是新戰(zhàn)略的探路者。
往前數(shù)十年,物資匱乏的第一階段,電商平臺掌握渠道,商家通過制造商品,將商品搬上網(wǎng),就有消費者買賬;物資豐盈的第二階段,消費者在同品類下的選擇變多,但電商平臺拿捏住營銷推廣手段,依然可以幫商家脫穎而出,聚集起龐大的訂單。如今,當物資開始膨脹、渠道開始豐富、消費者開始“挑剔”,商家更需要關(guān)注的,是消費者的全生命周期價值。
“從商品為王的時代,我希望大家轉(zhuǎn)到第二個以消費者為中心的時代。”
喬喬認為,過去商家更熟悉的詞是“流量”,商家關(guān)心UV(獨立訪客)和ROI(投資回報率),但事實上很難發(fā)揮每一個UV真正的價值。“我去看過很多品牌商家的會員體系,其實很可惜。我們的整個會員體系中,一級服飾會員占整個服飾購買的60%以上。但是當我們再具體來看后面的數(shù)據(jù)運營資產(chǎn),會發(fā)現(xiàn)二次復購、三次復購以上的客戶少之又少。”相較于線下客戶的購買力,線上會員的消費還有更高的上限可以填充,這是等待被補上的空缺。
讓用戶真正成為“用戶”,而非面目模糊的流量,這是互聯(lián)網(wǎng)“留量”時代下,商家需要從經(jīng)營消費者數(shù)量,轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營消費者價值;另一方面,消費者洞察,往往也是行業(yè)的機會點。
“比如,今天我們留意到,14歲的青少年身高已經(jīng)可以達到一米七,不用等到18歲,14歲就已經(jīng)可以做成人市場了。”喬喬表示,淘寶天貓有10億消費者,這是他們能夠很好地洞察消費需求的基礎(chǔ),很多市場還處于0的階段,可能不大有流量,但卻是真正的藍海。
“我們認為,(以消費者為中心)也分兩層,一層是把現(xiàn)有的商品轉(zhuǎn)化成內(nèi)容,讓消費者能更好地理解這個商品;第二層,其實我把它延伸出來,叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同,其實就是運營好PLVM(貨品全生命周期)跟CLVM(消費者全生命周期)之間的關(guān)系。(通過)消費者反饋,用數(shù)字化的方式更好地優(yōu)化商品跟內(nèi)容。”換句話說,前者是通過“內(nèi)容化”改變和消費者對話的方式,后者是通過“數(shù)字化”積累消費者資產(chǎn),深入產(chǎn)業(yè)鏈條,數(shù)智化指導商品開發(fā)、內(nèi)容表達。
“今天我們在互聯(lián)網(wǎng)時代跟消費者談貨,它一定是貨加內(nèi)容。”
喬喬透露,今年以來,淘寶天貓服飾行業(yè)已經(jīng)在組織架構(gòu)上率先做出調(diào)整。
“原來內(nèi)容團隊是內(nèi)容團隊,商品團隊是商品團隊。今年我們整個團隊加起來叫供給團隊。它既要為貨負責,也要為內(nèi)容負責。過往我們團隊的協(xié)作方式,是貨出來之后,給到場域,實際上就是流量。但現(xiàn)在我們需要做的是把好的商品內(nèi)容化,然后把好的商品加內(nèi)容化的部分到場里面去做投放,達到最好的效率。”喬喬告訴記者,這也會是今年的工作重心。
圍繞著這個重心,具體到服飾的供給策略上,有三個關(guān)鍵性的視角是行業(yè)側(cè)關(guān)注的:新的機會在哪里?商家的商品尤其是新品效能如何快速提升?商品內(nèi)容化如何去做?
在平臺側(cè),變化正在循序漸進地發(fā)生。在手淘APP首頁的猜你喜歡,如今除了圖文、直播、短視頻,也會出現(xiàn)諸如“鬼馬少女風”的卡片,它是服飾行業(yè)上線的“風格全書”;在成交效率最高的手淘主搜里,搜索“美式復古風怎么穿”會出現(xiàn)“風格百科”,詳細地介紹穿搭指南、搭配公式、風格好店;部分店鋪的首頁及商品詳情頁,都已經(jīng)出現(xiàn)了“搭配”欄,它不再是單純的單品推薦,而是組合式的風格展示;店鋪首頁和寶貝詳情的第二屏則開始出現(xiàn)“系列”……
創(chuàng)立于2018 年的女裝品牌致知 ZHIZHI,通過在設(shè)計中融合東方元素建立了獨特的品牌形象。致知服飾合伙人段煉告訴記者,今年以來,他們的運營重點之一就是做好“搭配”——也就是店鋪TAB欄及商品詳情頁的搭配。“我們每一個核心款式都會去做搭配,目前20%的款式都有相應的搭配。我們留意到,從搭配進入的新客效率和復購率都是更高的。”今年618,致知搭配類圖文、視頻引導成交額超200萬,其中,半身裙品類GMV同比增長104%。
“為什么要做搭配?我們認為搭配是在觸動我們讓這個產(chǎn)品的各種可能性展現(xiàn)出來。它可以突破大家對于這個品牌或者說這個產(chǎn)品的一些固有認識。”段煉解釋,同樣一個款式,豐富的搭配可以讓它有多種風格、多種場景下的呈現(xiàn),所以它的拉新效率也會更高。
不僅僅是“搭配“,淘寶天貓服飾已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了多個垂直化的新產(chǎn)品——
1.針對新機會的挖掘,在此前的“新勢力周”,通過風格數(shù)字化能力推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九大趨勢賽道,同時推出“風格”產(chǎn)品。報名成為風格商家,有機會出現(xiàn)在首推的風格全書、主搜的風格百科以及ifashion的趨勢速遞等公域位置;
2.針對商品尤其是新品提效,推出XR新秀場等全新的上新、展示體驗,上線“系列”產(chǎn)品。商品面對消費者通過統(tǒng)一的風格、功能、調(diào)性、使用場景、系列的解讀和內(nèi)容包裝,可以形成合力,以“系列”的形式出現(xiàn)在商家店鋪私域甚至投放公域;
3.針對商品內(nèi)容化,通過“搭配”產(chǎn)品,以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎(chǔ)的內(nèi)容化。
“以前,手淘的很多產(chǎn)品都是通用化產(chǎn)品,比如搜索、推薦,無論我是一個男裝商家,女裝商家或者鞋履商家都是一樣的。但是今天我們會發(fā)現(xiàn),消費者在購買不同的商品時,他的購買路徑是不太一樣的,所以相應地,像我們的導購、成交路徑肯定也需要不一樣。未來我們希望在整個手淘里面,無論是搜索、推薦、直播、短視頻,都能有扶持自己行業(yè)差異化的一些表達方式。這也是為什么最近兩年我們一直在重點做垂直化建設(shè)的原因。”喬喬表示。
內(nèi)容化,是貨品層面的運營關(guān)鍵詞;體驗和服務,則是消費者層面的運營關(guān)鍵詞。
提升消費者體驗的垂直化產(chǎn)品,譬如“魔尺”——解決的是市場銷售后市場的問題。作為類標品,服飾行業(yè)尺碼混亂問題,一直是降低消費者體驗的痼疾。“我們在做的(魔尺),是對用戶尺碼跟商品尺碼做高效的匹配。我們利用一些AR量體的技術(shù)去測出用戶的腳長、胸圍、身高以及臀圍等數(shù)據(jù),更精準地幫助用戶篩選,同時也降低商家市場推廣成本。”淘寶天貓服飾產(chǎn)品中心負責人逍見表示,這事實上也有效地優(yōu)化了商家的退貨率。
今年以來,除了直接改善消費者體驗的垂直化產(chǎn)品以外,服飾行業(yè)也在店鋪、會員等私域陣地,以及公私域打通的導購鏈條上重新做了更清晰簡潔的梳理和升級。
“從首頁進入店鋪,我們希望未來會員會有更強的歸屬感。一方面,我們會聯(lián)合商家讓會員權(quán)益更清晰標準化,讓對方知道會員是什么,可以享受什么,甚至我們會在店鋪首頁的左下方有一些更明確的會員身份的表達;另一方面,我們會基于客服等渠道,幫助商家做更多的會員信息的增量,包括會員的成長,會員的學習等,基于這兩個方向更高效地管理店鋪和會員。”逍見解釋,前者是會員本身體驗的確定性,后者是商家運營會員手段的確定性。
此外,根據(jù)用戶進入店鋪來源的不同,比如首猜、搜索、詳情、購物車等不同渠道進入店鋪的用戶,其消費意愿也會不同,通過店鋪動線的差異化設(shè)計,可以在導購鏈條上進一步提效。“包括我們也在探索一些新的導購形態(tài)。比如VR直播,還有3D互動試穿、試戴、試鏡等新體驗,這些都是我們在探索的行業(yè)特性里面延展出來的一些創(chuàng)新能力。”逍見表示。
對消費者分層運營,提供更好的體驗和服務,進而精準洞察消費者真實需求,反向推動貨品的升級,串聯(lián)上游的生產(chǎn)、設(shè)計,中游的銷售、推廣,下游的服務、體驗——本質(zhì)上,這就是“供給+用戶”雙輪驅(qū)動的核心邏輯,也是DTC模式的魅力所在。
此次,淘寶天貓服飾行業(yè)也同步發(fā)布了“新品牌計劃、探路者計劃、十億俱樂部+百億計劃”。喬喬表示,將提供給所有服飾商家“商品內(nèi)容化、新系列IP和新直播”3項垂直化升級服務;同時引入更多新生力量,聯(lián)合服飾上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài),針對風格品牌、設(shè)計師品牌、明星潮牌等6大趨勢賽道建設(shè)新商新品牌專屬孵化賽道。未來,將重點扶持100個年成交破億品牌向10億躍遷、幫助10家品牌沖擊百億目標。“我把我們團隊定位為探路者,就像7年前我們開始做iFashion,那時候還沒有人提風格,這是一個過程,我覺得未來服飾一定是科技跟商業(yè)結(jié)合的,我們希望通過淘寶天貓平臺的能力,去幫助整個服裝產(chǎn)業(yè)探索這條路。”
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)