來(lái)源 | 深響

作者｜呂玥

直播風(fēng)向又雙叒變了？

自去年起，店播一片火熱。雙11當(dāng)天淘寶天貓就有38個(gè)店播成交額破億，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)，華為店播更是用15分鐘就實(shí)現(xiàn)成交破億。小紅書在雙11期間的店播開(kāi)播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)抖音上的美妝品牌自播占比也越來(lái)越重，自播銷售額占比甚至?xí)^(guò)達(dá)播。

對(duì)比之下，達(dá)播就顯得更為冷清——平臺(tái)呈現(xiàn)出了“去頭部化”的趨勢(shì)，意味著頭部主播流量增速不再。而站在金字塔頂?shù)拇笾鞑円渤Ｏ萑朐掝}爭(zhēng)議，這也直接影響了直播節(jié)奏和帶貨銷量。曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播們甚至相繼離隊(duì)或徹底停播。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，店播上位，達(dá)播下堂。但不論店播達(dá)播怎么分配，可以肯定的是，一切變陣都仍然為了那個(gè)最核心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——以最小的代價(jià)獲得最高的回報(bào)。只是這樣的調(diào)整過(guò)程往往發(fā)生在不知不覺(jué)中，沒(méi)有統(tǒng)一的信號(hào)，也沒(méi)有完全可行的正確公式，因此也成為了品牌商家們?cè)俅谓橇Α⒈绕从^察力和執(zhí)行力的新賽點(diǎn)。

地位互換，店播達(dá)播有取舍

店播和達(dá)播具體怎么做、先做哪一個(gè)、是否都要做，早些年對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)不是什么難決策的問(wèn)題，預(yù)算大把、紅利多多，商家完全可以“既要又要”。

最初搭上直播快車的品牌，有些是來(lái)線上正好就踩中了直播浪潮，有些深諳流量玩法的創(chuàng)業(yè)者一早就瞄準(zhǔn)了頭部達(dá)人，還有不少商家沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)但“平臺(tái)什么火就跟著做什么”也順利開(kāi)了播。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那時(shí)大家都沒(méi)有什么所謂的“策略”，就是跟著平臺(tái)的節(jié)奏走，平臺(tái)側(cè)重做什么商家就布局什么，這樣一來(lái)就能從一系列扶持計(jì)劃中獲得龐大流量。

滿婷是一個(gè)典型案例。滿婷副總裁劉彬曾提到，滿婷因?yàn)檩^早對(duì)大火的抖音做了充足研究，決定All in追隨流量。此時(shí)同臺(tái)的大多是白牌，滿婷自然而然是降維打擊。

“我們既然All in平臺(tái)，平臺(tái)做什么，我們肯定也要做。”以此思路，滿婷先做了達(dá)播，選擇了專業(yè)對(duì)口且有一定成績(jī)背書的美妝達(dá)人陳采尼；也合作了羅永浩，因?yàn)閯⒈蛘J(rèn)為這是抖音主推的第一個(gè)達(dá)播案例，平臺(tái)選中的人必須要合作。

而后做店播，是滿婷提前拿到了一些平臺(tái)利好店播的消息，所以沒(méi)有任何猶疑就從2021年開(kāi)始布局。同年滿婷便成功推出了年銷2.5億的一款洗發(fā)乳，品牌也在抖音平臺(tái)上保持了類目TOP5的站位。

滿婷店播

但并不是誰(shuí)都有滿婷這樣的洞察力和運(yùn)氣。

以前合作達(dá)人的價(jià)格還未水漲船高，品牌商家的預(yù)算也多，自然是什么都能嘗試，投放超頭部達(dá)人也是斬釘截鐵?，F(xiàn)在，降本增效成了各行各業(yè)的主題詞，所有人的口袋都緊了，就不得不去掂量每一個(gè)動(dòng)作的效果。

在直播電商早期，用戶需要信任感，品牌需要流量，于是達(dá)人就成為了理所當(dāng)然的“樞紐”，也有不少新品牌趁勢(shì)而起。然而如今放眼望去，達(dá)播的直播間更多都是暢銷品牌的暢銷品，新品牌和中小新品越來(lái)越少。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，如果是合作頭部達(dá)人，除了那些背景強(qiáng)、全渠道已爆的知名大品牌，大多數(shù)品牌商務(wù)溝通難度會(huì)很大，所耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)很長(zhǎng)，并且價(jià)格也很貴。京東零售CEO辛利軍就曾提到，一些頭部主播的傭金令人驚訝，高達(dá)20%以上，而許多企業(yè)利潤(rùn)也就5%左右。

「深響」在與快手上的一家服飾類產(chǎn)業(yè)帶商家交流時(shí)，老板表示他從不做達(dá)播，這背后一個(gè)很大的原因就是因?yàn)槌^部達(dá)人太貴了，而且時(shí)刻要讓利、強(qiáng)調(diào)最低價(jià)的銷售模式他也不認(rèn)同。

而若是退而求其次選擇中腰部達(dá)人，商家還得增加更多合作量。費(fèi)用可能沒(méi)省下多少，反而還是注意去做統(tǒng)一的達(dá)人資源管理，否則合作過(guò)程中容易出現(xiàn)問(wèn)題，甚至帶貨效果也會(huì)出現(xiàn)很大的不確定性。

顯而易見(jiàn)的貴，有風(fēng)險(xiǎn)的銷量提升，就讓達(dá)播顯得不那么有性價(jià)比，隨之帶來(lái)的影響也已經(jīng)直接體現(xiàn)在行業(yè)中。

“直播電商下半場(chǎng)，就看店播了。”——這是不少商家對(duì)外表達(dá)的決心。店播目前的高性價(jià)比，核心在于其是商家尋求“確定性”的最佳途徑。

一方面，店播可控。組建多少人的團(tuán)隊(duì)、成本多少、直播節(jié)奏如何、賣哪些貨，商家全部都可以自己決定，投入一目了然，什么都能握在自己手里。

另一方面，店播是長(zhǎng)效的。只要堅(jiān)持做，銷量就會(huì)逐漸穩(wěn)定下來(lái)，而且在私域沉淀、溝通用戶、品牌建設(shè)等方面的作用客觀存在，長(zhǎng)期一定見(jiàn)成效。

從去年開(kāi)始，明顯有大量品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，從達(dá)播為主，變陣為“店播為主，達(dá)播補(bǔ)充”。

店播的挑戰(zhàn)與解法

邏輯上，店播是成了公認(rèn)、統(tǒng)一的行動(dòng)重心；但實(shí)際操作時(shí)，還得看平臺(tái)的特點(diǎn)和直播發(fā)展情況。

小紅書是直播領(lǐng)域的新手，去年才開(kāi)始鼓勵(lì)商家自己開(kāi)播。這就意味著平臺(tái)上仍有紅利期，商家做店播，關(guān)注和緊跟平臺(tái)的激勵(lì)政策和動(dòng)向就能把握增量。

淘寶是店播的主推者，策略上自然是先鼓勵(lì)商家“多播多曝”——把直播做起來(lái)，高頻次、拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)去播，再疊加上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具做大曝光，將主推品打爆，讓直播曝光提升。同時(shí)是強(qiáng)調(diào)“平蓄促收”，日常將店播作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，大促時(shí)再加大投入，讓聲量銷量同步提升。

比如在今年春節(jié)期間，品牌薇諾娜既特意增加了更多推廣，也參與了淘寶的直播寵粉日等IP活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了新增會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)372%。

薇諾娜淘寶店播

在抖音和快手平臺(tái)，店播早已是“基建”，運(yùn)營(yíng)上也已標(biāo)準(zhǔn)化和成熟。所以店播被抖音和快手放在了平臺(tái)的全域經(jīng)營(yíng)策略之中，重點(diǎn)是要看商家怎么在做好店播的同時(shí)，與短視頻、達(dá)播以及商城去打好配合。

去年雙12期間，品牌波司登在抖音以達(dá)人直播為先導(dǎo)、品牌自播做疊加，而后又優(yōu)化了搜索以及商城的曝光，自然承接內(nèi)容場(chǎng)的流量。大促結(jié)束后波司登即順利成為女裝行業(yè)累計(jì)銷售額TOP2的品牌。

快手去年重點(diǎn)在推的川流計(jì)劃，也是強(qiáng)調(diào)達(dá)播和店播兩者協(xié)同。比如品牌金鑼在擴(kuò)大達(dá)人分銷規(guī)模的同時(shí)也為店播增加了投放，最終實(shí)現(xiàn)了月銷GMV環(huán)比增300%+。

波司登抖音店播、金鑼快手店播

整體來(lái)看，不同平臺(tái)的店播策略其實(shí)有一定相似之處——即當(dāng)下商家既要達(dá)到成熟的店播水平，還要將店播放在全域中協(xié)同做經(jīng)營(yíng)。

而這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。

首先，自己做好店播就不容易。前期搭建需要投入大量資源，這就給許多商家立起了門檻；后續(xù)還得花時(shí)間試錯(cuò)，成本也相當(dāng)高。并且由于直播人員流動(dòng)性非常強(qiáng)，商家很有可能陷入一個(gè)“花大力氣投入—效果未達(dá)預(yù)期—人員出走又重新來(lái)過(guò)”的惡性循環(huán)。

其次，商家如果選擇代播，還要考慮代播存在的風(fēng)險(xiǎn)。此前安慕希、屈臣氏等很多大品牌就都遇到過(guò)此類情況，雖然事后解釋是第三方公司的主播言語(yǔ)不當(dāng)，但仍對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

另外，做好店播已不易，全域協(xié)同要求更高。商家得有更充足的人員配置，才能有精力去實(shí)現(xiàn)短視頻、達(dá)播、大促活動(dòng)、貨架運(yùn)營(yíng)等等的全覆蓋。真正要全域協(xié)同，商家對(duì)內(nèi)得拉齊團(tuán)隊(duì)，對(duì)外還得溝通平臺(tái)，這幾乎是要面面俱到。

針對(duì)以上挑戰(zhàn)，有能力、有資源、有做品牌需求的商家需要的是耐力。

凍干水果茶品牌水獺噸噸的創(chuàng)始人王致祥在采訪中曾提到，自己以前對(duì)店播舉棋不定，試水不到一年時(shí)間，轉(zhuǎn)為第三方經(jīng)營(yíng)，而后又自建團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)始。再次重啟店播后其實(shí)是處于微虧損狀態(tài)，但王致祥表示店播是立體化的介紹與服務(wù)，類似門店品牌導(dǎo)購(gòu)，發(fā)揮溝通答疑、提升品牌信任度和樹(shù)立形象的作用。出于品牌發(fā)展的思考，品牌就得長(zhǎng)期投入下去。

而更多還看銷量的中小商家，需要著重去發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

比如自從淘寶重推店播后，云頂珍珠、鄭姐和田玉等一些產(chǎn)業(yè)帶商家都來(lái)到了平臺(tái)開(kāi)播，并用不到一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了成交破百萬(wàn)的成績(jī)。這類商家的店播沒(méi)有多么精美的裝修，甚至沒(méi)有主播出鏡，但卻都充分發(fā)揮了原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，真實(shí)的產(chǎn)地場(chǎng)景增加了信任感，產(chǎn)品也因?yàn)楦咝詢r(jià)比而更具吸引力。此時(shí)再借助平臺(tái)的激勵(lì)計(jì)劃，小商家也能更快提升銷量和知名度。

跟著平臺(tái)策略和行業(yè)趨勢(shì)做店播是順勢(shì)而為，但顯然真正行動(dòng)時(shí)就會(huì)有更多細(xì)節(jié)和要點(diǎn)值得商家去審慎考量。

達(dá)播的問(wèn)題與策略

店播的重要性日益突出，企業(yè)也會(huì)因預(yù)算不多而更重視店播。但事實(shí)上，達(dá)播仍在全域經(jīng)營(yíng)中幫商家做宣傳、在大促快速做曝光、為店播拓展新客……換句話說(shuō)我們并不是要完全放棄達(dá)播，而是得匹配更新的思路策略，去重新定位其價(jià)值所在。

首先不論是日常還是大促中，商家做達(dá)播會(huì)批量合作多位，為避免混亂，商家必須得先以全局視角做統(tǒng)籌規(guī)劃。

整體上這是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。超頭部達(dá)人和頭部達(dá)人屬于金字塔尖，整體數(shù)量少，占比可能在一兩成，但其銷售額占比會(huì)在五成以上。中腰部達(dá)人和KOC的數(shù)量更多，相當(dāng)于是金字塔的中部和地基，銷售額相較頭部會(huì)略少。明確了不同等級(jí)的達(dá)人具體組成占比，就可以盡可能去平衡整體的投入和產(chǎn)出。

其次是選號(hào)環(huán)節(jié)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)在于既要“理性”也要“感性”。

理性，是指要看達(dá)人的垂類匹配度、粉絲畫像、過(guò)往合作案例、行業(yè)口碑等等，這些都可以數(shù)字化呈現(xiàn)和評(píng)估。感性，則是指達(dá)人匹配度、商業(yè)化潛力、內(nèi)容創(chuàng)意風(fēng)格等等其實(shí)還是需要商家自行做判斷，商家得持續(xù)提升這種判斷的“sense”。

抖音TOP級(jí)的一家酒品供應(yīng)鏈商家告訴「深響」，布局達(dá)播首選肯定是垂類達(dá)人，因?yàn)楸举|(zhì)上商家是要通過(guò)達(dá)人去觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。而用幾年時(shí)間將垂類達(dá)人“鋪滿”后，在幾個(gè)重要的節(jié)日期間商家還選擇了一些以女性群體為核心粉絲的頭部達(dá)人來(lái)直播帶貨。老板提到雖然乍看這并不是酒品的直接受眾，但他發(fā)現(xiàn)其實(shí)一個(gè)家庭中主要負(fù)責(zé)大采購(gòu)的正是女性，而酒水就是節(jié)日里最常見(jiàn)的禮品。

同時(shí)不只是看這些基礎(chǔ)的條件和信息，商家選號(hào)還需要先商定最終目標(biāo)，再反推合作價(jià)格，由此達(dá)播的投入產(chǎn)出比就會(huì)相對(duì)更可控，這也是一種“理性”選號(hào)的體現(xiàn)。

具體理解，有經(jīng)驗(yàn)的商家從尋找達(dá)人時(shí)就會(huì)套入一個(gè)公式：先去看同品類產(chǎn)品的預(yù)估轉(zhuǎn)化率、相似達(dá)人的直播轉(zhuǎn)化率以及最近的產(chǎn)品直播間平均轉(zhuǎn)化率這三個(gè)數(shù)據(jù)，取平均值。然后，確定一個(gè)目標(biāo)ROI，根據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊、GMV，去反推整體的支出費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上去和達(dá)人談坑位費(fèi)及傭金。

在選號(hào)后的內(nèi)容籌備階段，商家要做的關(guān)鍵是和達(dá)人更緊密配合。

比如因?yàn)轭^部達(dá)人的“檔期”相當(dāng)滿，為避免溝通錯(cuò)漏和太長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)溝通，商家要及時(shí)寄送樣品，協(xié)助達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品熟悉與試用。緊接著商家要和達(dá)人一同去敲定詳細(xì)的直播內(nèi)容方案，包括出場(chǎng)節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品介紹、故事包裝、互動(dòng)環(huán)節(jié)、優(yōu)惠福利等等。

頭部達(dá)人可以帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能為商家提供更多積累經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)化策略的機(jī)會(huì)。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)頭部達(dá)人的直播，商家需要去及時(shí)調(diào)整推介策略、直播布局、改進(jìn)吸睛的優(yōu)惠活動(dòng)，這些持續(xù)磨礪和升級(jí)的技能都可為后續(xù)直播所用。

真正直播的時(shí)候是達(dá)人發(fā)揮主要作用、各顯神通的階段，而商家的重要工作是在直播后做效果評(píng)估。

對(duì)商家而言，即便是有服務(wù)商可以代勞，但自身還是要具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合和分析能力。從多維度去評(píng)判，才可能跳出具體從細(xì)小環(huán)節(jié)優(yōu)化的視角，更宏觀去看達(dá)播對(duì)自身的意義和價(jià)值何在，以及如何調(diào)整策略才能發(fā)揮出這些價(jià)值。

而因?yàn)橛腥蜻\(yùn)營(yíng)這一大趨勢(shì)，店播和達(dá)播都布局的商家要清楚“先讓哪部分賺錢、再去帶動(dòng)其他部分”這件事，也就是說(shuō)要算全盤的賬。

為了能讓達(dá)播作為更具確定性的增量來(lái)源，而且充分發(fā)揮其爆發(fā)性的流量吸引力，大部分商家在一個(gè)月里都會(huì)先關(guān)注達(dá)播整體是否能“跑正”。在此基礎(chǔ)上，承接流量、穩(wěn)定基本盤、更多帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值的店播，就可以不用太過(guò)于為ROI而焦慮，最終整體上保證月度GMV基本盤和所設(shè)定的目標(biāo)利潤(rùn)即可。

從最初的籌備到最后的效果驗(yàn)收，達(dá)播其實(shí)也成為了一個(gè)“系統(tǒng)性”工程。

面對(duì)如今的達(dá)播，成熟的商家早已不死磕超級(jí)主播，也不迷信頭部主播一夜帶火品牌。懂自身優(yōu)勢(shì)，也懂量力而行。

在諸多新變化和新挑戰(zhàn)之下，商家是時(shí)候重新思考達(dá)播定位、設(shè)計(jì)達(dá)播的目標(biāo)了。讓達(dá)播能與店播更好協(xié)同，這或許才是在這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)期穩(wěn)定做好生意的關(guān)鍵。