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來源｜Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 習睿
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
吳君君也許沒想到，自己一家才剛剛突破15萬粉絲的假睫毛店鋪，每個月在小紅書上銷售竟然能超過百萬。
2023年9月，作為“Nye White奈小白”品牌主理人，吳君君在小紅書上發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記，這條筆記只有4個人評論，28個點贊。而不到一年時間，小紅書店鋪里單品最高銷量已經(jīng)破4萬。
“Nye White奈小白”成立時只有3款產(chǎn)品，去年11月開始在小紅書進行店播直播，這讓他們快速積累起了15萬粉絲，銷量也在隨之增長，成為一個抓到時機的垂類品牌。
“我們做店播的時候，能第一時間聽到用戶的原聲，這一點能推動產(chǎn)品做得更好”，吳君君表示，現(xiàn)在，店鋪里的產(chǎn)品從最初的3款更新到了7款。
這是小紅書電商商家的一個橫切面。2023年上半年董潔、章小蕙直播帶貨出圈，小紅書舉辦link電商伙伴周后，Tech星球觀察到，大量商家進入小紅書。除了與小紅書買手合作，開設店播成為這些商家經(jīng)營的關鍵。
老電商人蔣新，是國內(nèi)外多個鞋、服品牌的代理商。去年6月，蔣新開始在小紅書上開設品牌賬號。今年年初，他以公司的形式組建小紅書相關團隊，決定深耕小紅書。
蔣新告訴Tech星球，他注意到小紅書電商的原因很簡單，“小紅書上的用戶質(zhì)量挺高。”
入局小紅書時，正是董潔、章小蕙出圈之際。接連兩個現(xiàn)象級案例的出現(xiàn)，給小紅書帶來的正反饋，不僅是銷售數(shù)字的突破，更多是商家、品牌對小紅書態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
陶瓷茶具品牌“拙手素心”創(chuàng)始人夢琪告訴Tech星球，因為在抖音、視頻號等平臺已經(jīng)布局直播，夢琪最開始經(jīng)營小紅書賬號并不打算直播，而只是做內(nèi)容。
但看到董潔的直播后，夢琪覺察到，小紅書直播是有價值的。
頭部買手的出現(xiàn)讓蔣新、夢琪意識到，小紅書不僅是種草平臺，也是高效的轉(zhuǎn)化渠道。他們也成為拿到小紅書電商紅利與店播紅利的人。
過去一年多時間，越來越多的商家、品牌涌入小紅書。多位商家、服務商都告訴Tech星球，各個品類的商家增長都很快。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)，較去年4月同比增長5倍。
蔣新向Tech星球透露，目前公司手下單個店鋪的月銷售能超50萬。他坦言，可能比不上其他平臺的數(shù)據(jù)，但投入產(chǎn)出比，超出他的預期。
而夢琪也透露，在開播半個月之后，第一次嘗試做小專場店鋪直播時，成交額突破十萬。這成績超過所有人想象。
在電商行業(yè)，店播并不是一件新鮮事。
早在2021年，淘寶、抖音、快手等平臺上的品牌，就開始嘗試店播形式。根據(jù)克勞銳報告顯示，2022年，抖音和快手平臺上，商家自播平均時長均已經(jīng)高于達播，分別為7.19小時、9.18小時。
不過，早期的店播更像是店鋪客服直播版。直到2023年，店播的價值凸顯。去年雙11，淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，58個破億直播間中，品牌店播占比超6成。2023年也被稱為店播爆發(fā)元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。
在過去，品牌商家往往把店鋪直播間當作是店鋪的營銷工具，更多是為了承接一部分達播的流量。但這兩年，品牌本身對店播的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，對他們來說，店播就是經(jīng)營陣地之一。
這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著，店播不再只是追逐銷量，而是銷量和品牌兼顧的“長線經(jīng)營”。
小紅書算是店播賽道的新玩家，發(fā)力店播的時間并不長。能吸引商家來小紅書做店播的并不是直播的形式，而是小紅書平臺自身的價值。
在蔣新看來，小紅書電商是目前為數(shù)不多還有自然流量的平臺。蔣新在經(jīng)營過程中并沒有大量合作買手，銷售大部分都來自店播，一部分來自筆記掛鏈。而蔣新前期流量的獲取都是通過內(nèi)容。
不過，如果能找準自己的客群，就有可能在小紅書拿到結果。對商家來說，小紅書的試錯門檻低，不少商家組建小紅書團隊時，最開始不是重新招聘，而是運營人員兼任。在流量成本越來越貴的今天，沒有人會放棄任何一個能掘金的機會。
一位食品賽道的商家告訴Tech星球，他們在小紅書上不需要進行投流。直播前，他們會發(fā)布十幾篇預熱筆記，純靠筆記預熱帶來自然流量以及種草內(nèi)容沉淀的老客。他們在小紅書的首場直播賣了幾十萬，銷售表現(xiàn)和其他平臺差不多，但成本會更低。
讓蔣新很意外的一點是，在其他平臺，短視頻掛鏈和直播帶貨是兩個獨立的賽道，在小紅書，圖文、短視頻內(nèi)容能夠給直播流量加成，并且內(nèi)容有極強的長尾價值，只要內(nèi)容能切中用戶需求，能一直產(chǎn)生流量。
而和其他平臺不同的是，對于商家來說，小紅書的直播既是轉(zhuǎn)化渠道，也是內(nèi)容產(chǎn)品。店播不僅是賣貨，同樣是構建品牌心智的一環(huán)，能沉淀精準用戶。
夢琪在挑選主播花了很長的時間，直播設備也從原先的手機換成相機。盡管直播時間不長，但她一定要讓直播間有審美、變得專業(yè)，“這是和用戶直接對話的窗口”。
過去一年多，喊出“買手時代已來”的小紅書，將買手直播做成了小紅書電商特色。
小紅書上出現(xiàn)一批GMV過千萬的原生帶貨買手，一些普通人轉(zhuǎn)型的買手也頻頻出現(xiàn)：僅擁有10萬粉絲的“菠蘿吹鐵”，在小紅書月銷已超過50萬GMV，粉絲不到10萬的“小小”靠做美食直播，月銷超過百萬。
今年618，小紅書的店播和買手直播的表現(xiàn)同樣突出，買手直播表上的面孔明顯更加豐富。
多位商家都坦言，在之前，即使小紅書有店鋪，用戶還是習慣在貨架電商下單。不斷出圈的買手讓用戶有了消費心智。
在店播上頻頻發(fā)力的小紅書，今年618也推出大量買手激勵政策。因為一個健康、良性的直播生態(tài)，一定是達人直播和店播共存。淘寶、抖音、快手等平臺皆是如此。
買手是小紅書電商的特色，但小紅書也需要店播。買手直播建立起用戶心智后，現(xiàn)階段的小紅書到了發(fā)力店播的時刻。
據(jù)媒體報道，今年開年，小紅書電商曾組織一輪店播調(diào)研，了解商家在小紅書做店播時遇到的問題。之后小紅書推出了一套店播實操方法，根據(jù)商家流量獲取、轉(zhuǎn)化技巧等難點，進行了產(chǎn)品鏈路的完善。
店播的發(fā)力，實際上也是小紅書電商走向下一個階段的標志。
商家愿意在平臺做店播，意味著把平臺當做長期經(jīng)營的平臺，打算長線布局，不是為了獲取買手直播的短期流量。店播能夠增加商家經(jīng)營的穩(wěn)定性，也能吸引更多商家的入駐，豐富整個電商貨品的供給。
店播或許不能帶來新的概念，但它的確能讓小紅書電商變得更扎實。
不過，對于小紅書來說，還有很多功課要做。
（備注：文中蔣新為化名。）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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