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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年1月份，彭博社曾爆料阿里巴巴將出售所持有的約30%微博股權(quán)，引發(fā)資本市場震動。根據(jù)公開信息，阿里早在微博赴美上市前便參與了后者的戰(zhàn)略融資，隨后又通過增資等方式提高股權(quán)占比，前后共向微博注入近10億美元資金。
在反壟斷監(jiān)管壓力下，阿里收縮投資版圖、和盟友進(jìn)行切割的行為已屢見不鮮。但這一傳聞，對于彼時股價、市值正處于低谷的微博來說還是傷害性極大。
如今在回過頭看，如果傳聞屬實的話，你很難不佩服阿里的眼光——微博的表現(xiàn)真的很難讓投資者和股東滿意。
二季度財報顯示，微博營收、凈利潤雙雙下跌，主營廣告業(yè)務(wù)盡顯頹勢。營收繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑，疫情的影響仍在放大，凈利潤則連續(xù)兩個季度下跌。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮受到諸多客觀因素影響，尤其是疫情和監(jiān)管政策對新消費、游戲、教育等行業(yè)企業(yè)造成的沖擊。而受影響的，也遠(yuǎn)不止微博：國內(nèi)的騰訊、百度，國外的Meta、Twitter、Snap等巨頭都遇到同樣的難題。
隨著短視頻平臺崛起并搶走大量客戶資源，社交媒體平臺集體入冬，轉(zhuǎn)型也是勢在必行。但想找到新出路，又談何容易呢？
（圖片來自UNsplash）
營收同比大跌
微博的廣告位不好賣了
北京時間9月1日，微博發(fā)布2022財年二季度財報，各項數(shù)據(jù)可謂一片慘淡：營收、凈利潤同比大跌，主營廣告業(yè)務(wù)也收入銳減。在全球互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，微博的苦日子還遠(yuǎn)沒有過去。
先看營收和利潤的整體表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，微博二季度總營收為4.5億美元，同比下滑21.64%；合并凈利潤和歸母凈利潤則分別錄得2904萬美元和2830萬美元，同比分別下跌64.14%和65.07%；對應(yīng)的每股收益為0.15美元，同比也暴跌57.66%。
下滑，無疑是微博二季度的主旋律。不過營收和利潤端面臨的問題也不完全一樣。營收方面，本季度是繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑。歷史數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度至三季度微博總營收錄得三連跌，同比分別下滑18.99%、10.29%和0.43%。而在兩次營收下滑，都跟疫情這個大背景有很大關(guān)系。
利潤端的情況相比之下就要簡單很多——在成本并沒有失控的情況下，利潤減少主要歸咎于營收下滑。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，微博二季度成本控制效果其實相當(dāng)不俗：成本費用合計為3.56億美元，同比下降7%；其中，占據(jù)大頭的銷售管理費用同比下滑13.15%至2.51億美元，營業(yè)成本也僅微增2.99%至9531萬美元。在和一眾強調(diào)降本增效的互聯(lián)網(wǎng)大廠橫向?qū)Ρ戎?，微博表現(xiàn)并不遜色。
不過令人擔(dān)憂的是，微博凈利潤的下滑趨勢比營收要強烈得多，且延續(xù)時間也更長。數(shù)據(jù)顯示，微博歸母凈利潤已連續(xù)兩個季度錄得下滑，今年一季度更是同比暴跌235.54%。
其次，再來看用戶數(shù)據(jù)——這可以說是微博二季度財報最大的亮點。
數(shù)據(jù)顯示，截止二季度末微博月活用戶數(shù)量為5.82億，同比凈增0.16億；日均月活用戶則錄得2.52億，同比凈增約700萬。對于這個數(shù)據(jù)，微博CEO王高飛表示相當(dāng)滿意。在削減營銷支出、存量競爭不斷激化的背景下仍能保持正增長，可見微博的核心用戶群相當(dāng)穩(wěn)固。
當(dāng)然，為了拉新微博在二季度作出了不少努力，特別是貫徹實行了一年多的社區(qū)建設(shè)和對私域流量池的扶持。比如通過頁面調(diào)整，將超話放到首頁底部的一級入口處，引導(dǎo)用戶進(jìn)入超話社區(qū)，加強興趣導(dǎo)向的社區(qū)用戶連接；以及通過各種官方活動鼓勵用戶留言、發(fā)博，提高互動率等。
不過從用戶黏性來看，微博橫向?qū)Ρ任⑿?、小紅書等社交平臺并沒有明顯優(yōu)勢。易觀千帆統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，微博人均單日使用時間為36.43分鐘，低于小紅書的57.24分鐘，更不用說日均使用時長超過4小時的微信了。
最后看營收結(jié)構(gòu)，這也是微博被討論最多的老問題。
微博目前的營收主要來自兩個板塊：廣告及營銷服務(wù)、增值服務(wù)，前者營收占比長期接近90%，是最主要的營收支柱。但在二季度，這根支柱變得搖搖欲墜。
數(shù)據(jù)顯示，微博本季度廣告及營銷收入為3.86億美元，同比下跌23%，這個數(shù)字同時也是疫情爆發(fā)之后的最低紀(jì)錄。剔除來自阿里巴巴的廣告收入，則微博該季度廣告及營銷收入為3.62億美元，同比跌幅為22%。
總的來說，微博廣告業(yè)務(wù)的收入大滑坡既是情理之中，也讓人大呼意外。
意料之中的是，受疫情和政策因素影響，新消費、新能源車、游戲、教育等行業(yè)的廣告客戶在二季度收緊預(yù)算，收入減少在所難免。但高達(dá)23%的跌幅，還是超出了市場預(yù)期。
歷史數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度之前的六個季度，微博廣告及營銷服務(wù)收入同比增幅都保持在兩位數(shù)以上，顯示了較強的抗風(fēng)險能力。依賴廣告吃飯，是微博自誕生后延續(xù)至今的經(jīng)營模式。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的輝煌年代，這項業(yè)務(wù)也足夠讓微博賺得盆滿缽滿。
可如今廣告營收大跌，或許意味著微博的危機比我們想象的更加嚴(yán)重。
硅谷大廠也不例外？
全球社媒平臺進(jìn)入周期性衰退
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近5000億元，同比增長13.85%。雖然自2017年以來市場增速就每況愈下，但整體規(guī)模依然非常龐大。
然而，進(jìn)入2022年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的蕭條之勢變得愈發(fā)明顯。而這一股寒氣，不僅存在于國內(nèi)，甚至還跨過廣闊的太平洋，蔓延到了硅谷一眾大廠身上。
在國內(nèi)，BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入出現(xiàn)全面下滑。其中，騰訊和百度的下滑趨勢最為明顯。二季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收錄得186億元，同比下降18%，是三大業(yè)務(wù)板塊中跌幅最高的一塊。百度這邊，二季度在線廣告收入為171億元，同比下滑10%，占百度核心收入的比例也從去年同期的79%降至74%。
當(dāng)然，如果將目光聚焦到微博所在的社交媒體賽道上，國外同行們的糟糕表現(xiàn)更能說明問題。
美國知名社交平臺Snapchat的母公司Snap二季度實現(xiàn)營收僅為11.11億美元，凈虧損同比放大178%至4.22億美元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。雖然Snap沒有在最新財報中披露各業(yè)務(wù)板塊的具體業(yè)績，和其營收結(jié)構(gòu)和微博十分相似，收入幾乎全來自廣告業(yè)務(wù)。集團(tuán)總營收、利潤的走勢，很大程度上揭示了廣告業(yè)務(wù)的低迷。
被馬斯克擺了一道的Twitter，和Snap可以說是難兄難弟。二季度，Twitter營收同比下滑1%至11.8億美元，并錄得2.7億美元的凈虧損。主營廣告業(yè)務(wù)收入為10.8億美元，同比微增2%，遜于市場預(yù)期。Twitter也在財報中直言，廣告行業(yè)在當(dāng)前宏觀環(huán)境處于“完全的逆風(fēng)狀態(tài)”。
另一個社交巨頭Meta，雖然沒有出現(xiàn)Snap、Twitter這樣的大幅虧損，情況也是不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，Meta二季度廣告收入281.5億美元，為近六個季度最低水平，同比下滑1.5%，低于市場預(yù)期的285.3億美元。受廣告業(yè)務(wù)下滑影響，Meta二季度營業(yè)收入也出現(xiàn)歷史上首次同比下滑。
翻看上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財報，價值研究所認(rèn)為它們的問題都是相通的：廣告主流失嚴(yán)重，短視頻平臺的崛起搶走了太多資源。
以國內(nèi)為例。QuestMobile的統(tǒng)計顯示，截止今年一季度，短視頻占據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場42%的市場份額，較2020年接近翻倍，除了電商平臺之外無能可出其右。這一點，從短視頻平臺的收入中也可以看出端倪。和營收銳減的騰訊、百度相比，快手今年二季度廣告收入逆市增長10.5%，深受廣告主青睞。
相比之下，微博在去年年底返港二次上市時，分析師就對其廣告客戶數(shù)量的持續(xù)減少感到擔(dān)憂。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，微博廣告業(yè)務(wù)廣告主數(shù)量從2018年的290萬一路下滑至如今的不足60萬，縮水近80%。在2010年前后廣告主留存率一度高達(dá)80%的Twitter，也在2020年下半年開始由盛轉(zhuǎn)衰——這也和Tik Tok在海外的崛起時間線基本吻合。
廣告主轉(zhuǎn)投短視頻平臺的理由并不難理解：用戶黏性和性價比雙高，也符合市場潮流。
數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，抖音、快手用戶月活日均使用時長都在100分鐘以上，是微博的兩倍有余。對于大型企業(yè)來說，在疫情的大背景下需要收緊銀根，資源自然要向頭部平臺聚攏，抖音、快手自然是成功幾率更高的選擇。
而中小客戶的流失，則讓微博雪上加霜。
雖然早在2014年微博就引入大客戶廣告（KA），但以中小商家為主的信息流廣告（SME）依然占據(jù)重要地位。從歷年財報來看，來自電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、新消費、醫(yī)療、在線教育和游戲行業(yè)的中小企業(yè)是微博信息流廣告的主力客戶群。但在疫情爆發(fā)以及監(jiān)管政策收緊之后，相當(dāng)一部分客戶徹底消失。
在2010年前后，全球社交媒體平臺大爆發(fā)，從Facebook到Twitter，從微信到微博，都成為了坐擁活躍億萬用戶的國民級應(yīng)用。但如今十多年過去，這一批昔日的天之驕子仿佛提前步入了“中間危機”，頭頂烏云密布。
在低谷中轉(zhuǎn)型，是大多數(shù)企業(yè)抵御危機的第一選擇。但想找到新出路，又談何容易。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫
微博還有哪些后手？
在上述社媒巨頭中，Meta是危機意識和轉(zhuǎn)型欲望最強烈的一家。從提出要全面挺近元宇宙市場，再到改名以及多點開花的外部收購，都體現(xiàn)了Meta的決心。但VR/AR硬件業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r并不理想，廣告依然是Meta的主心骨，轉(zhuǎn)型并非一朝一夕就能完成。
不過尚未找到轉(zhuǎn)型路線的微博，似乎更令人擔(dān)憂。
在價值研究所看來，微博不具備Meta那樣的財力和技術(shù)儲備，很難打通硬件關(guān)，扎根互聯(lián)網(wǎng)賽道探索新業(yè)務(wù)是更現(xiàn)實的選擇。現(xiàn)在微博需要先認(rèn)清一件事：自己最大的優(yōu)勢究竟在哪？
用戶，毫無疑問是微博最寶貴的財富和核心競爭力。雖然月活規(guī)模和用戶使用時長都無法和抖音、微信相提并論，但在娛樂、時事等熱點話題領(lǐng)域，微博依然是國內(nèi)網(wǎng)民交流欲最強烈的平臺。利用好這群核心用戶，充分挖掘其附加價值，是微博轉(zhuǎn)型路上的首要目標(biāo)。
從當(dāng)前動態(tài)來看，向小紅書、B站看齊的興趣社區(qū)，是微博發(fā)力的主方向。
今年7月初，據(jù)媒體報道，微博正在打造一款全新的興趣互動社區(qū)APP“星球”，涵蓋本地、生活、二次元、娛樂等領(lǐng)域，目標(biāo)用戶群、內(nèi)容板塊都和微博一脈相承，也更方便微博為這個新產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。
在此之前，微博曾打造過對標(biāo)小紅書的種草APP綠洲和仿效抖快雙雄的短視頻平臺星球視頻，可惜都流于平淡，未能掀起多少風(fēng)浪。不過這些產(chǎn)品都有一個共同點：社區(qū)是最大賣點。包括最新爆出的星球，微博做社區(qū)的目標(biāo)和夢想從未中斷。
以星球視頻為例，這是一款立足UGC模式的視頻社區(qū)APP，鼓勵用戶上傳、分享自制視頻，并效仿Soul等社交平臺通過互動來增加視頻的熱度，互動越頻繁的視頻就能獲得越多流量傾斜。雖然全新的星球尚未面世，但不難猜測，注重互動效果和社區(qū)氛圍，依然是微博追求的效果。
這一模式，自然是完美貼合微博互動率高、分享欲強的用戶屬性。然而，價值研究所認(rèn)為在星球正式上線之前，我們有必要先給微博潑一盆冷水：做社區(qū)可以，但如果變現(xiàn)模式還是只圍繞廣告打轉(zhuǎn)的話，很難說會不會重蹈今天的覆轍。
事實上，像微信的知識星球和知乎、豆瓣等受眾高度垂直的內(nèi)容社區(qū)，諸如知識付費、電商以及付費會員等增值服務(wù)業(yè)務(wù)都有更大增長空間，這也是微博需要考慮的變現(xiàn)方向。
微博主站的付費會員和電商業(yè)務(wù)之所以舉步維艱，和早已根深蒂固的用戶心智以及使用習(xí)慣分不開關(guān)系。娛樂化導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)，就很難像泛知識屬性強烈的知乎那樣推廣付費內(nèi)容項目。如今另起爐灶打造星球，微博自然希望能造出一個具備差異化的平臺，為開拓新營收模式做準(zhǔn)備。
但和十多年前不一樣的是，移動互聯(lián)大潮已經(jīng)到了退潮階段，線上流量紅利所剩無幾，留給微博和星球的時間、資源都不多了。能不能再次力挽狂瀾，或許我們很快就能看到答案。
寫在最后
轉(zhuǎn)型這個關(guān)鍵詞，微博并不陌生。
2019年8月28日，微博成立十周年的大日子，董事長曹國偉發(fā)出全員信大談公司的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)歷：
當(dāng)時，微博的月活數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于Twitter，市值、股價處于高位，前景看起來一片大好。但如今再回頭看，這更像是大廈傾塌前的落日余暉。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬，移動廣告市場萎縮，十年一個輪回的微博又走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
曹國偉在微博十周年那封全員信中，還有一句令人印象深刻的話：微博攀上過高峰，也經(jīng)歷過低谷，遭遇過重重挑戰(zhàn)，身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，勁烈的競爭和快速的變化使我們不能有絲毫的懈怠。
這句話送給今天的微博，似乎也無比貼切。新的挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前，這一次，微博還能絕處逢生嗎？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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