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從瑪麗蓮夢(mèng)露帶火了香奈兒5號(hào)開始，“香水味”已然成為行走人間的品味名片。
這個(gè)秋天，“香水味”突然闖入新茶飲賽道，掀起了一波“追香”風(fēng)浪。
最近，悸動(dòng)燒仙草新推出一款會(huì)發(fā)光的“香水奶茶”，迅速火遍社交媒體，短短兩天爆賣50萬(wàn)杯，相關(guān)話題流覽量超過(guò)百萬(wàn)。
說(shuō)到祖瑪瓏香水，相信喜愛香水的網(wǎng)友都不會(huì)陌生。
這個(gè)因典雅香氛享譽(yù)全球的英國(guó)頂奢品牌，以自然簡(jiǎn)單純粹的格調(diào)，備受諸多明星喜愛。
這次悸動(dòng)燒仙草推出的新品，正是以祖瑪瓏經(jīng)典香水為靈感，并命名為“英國(guó)梨&小蒼蘭”， 打出的廣告語(yǔ)是 “一杯可以喝的香水”。
從外觀上來(lái)看，方形的瓶身和香水瓶極為相似。包裝上也以書法軟膜袋、LED串燈和蝴蝶結(jié)的組合，完美戳中了女性的審美喜好。
據(jù)介紹，這款新品采用新鮮啤梨、芒果冰沙，加上悸動(dòng)原創(chuàng)“小蒼蘭茉莉綠茶”茶底，混合低溫提純厚牛乳，并搭配桂花凍等小料。
從原料的使用，似乎沒能看出太多新意。
但是，小蒼蘭茉莉綠茶和桂花凍復(fù)合產(chǎn)生的花香，糅合啤梨、芒果自帶的果香，使這款顛覆傳統(tǒng)的新品，更像是一瓶花果調(diào)的秋日香氛。
同時(shí)，在官方的介紹中，也以前調(diào)為啤梨、厚牛乳，中調(diào)為茉莉，后調(diào)為小蒼蘭的“品香”引導(dǎo)，拿捏創(chuàng)造了令受眾聞香心動(dòng)的氛圍感。
這款分為尊享版禮盒包裝及流螢包裝的新品，上市當(dāng)天即成 “人氣王”，吸引了眾多網(wǎng)友慕名打卡，一度處于斷貨狀態(tài)。
如今，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“英國(guó)梨&小蒼蘭”的面市，似乎為茶飲品牌的創(chuàng)新，開啟了另一種可能。
在小紅書上，輸入“香水奶茶”，會(huì)跳出7萬(wàn)多篇相關(guān)筆記。
有開在重慶火鍋店里的ins爆款，有隱藏在上海長(zhǎng)樂路的香水牛奶店鋪，也有開在三里屯胡同里的高顏值小店……
早在悸動(dòng) “英國(guó)梨&小蒼蘭”出圈之前，杭州有家用香水瓶灌裝飲品的香水奶茶店就曾在小紅書上爆火。
上半年書亦燒仙草推出橙漫山茶花時(shí)，也區(qū)分介紹產(chǎn)品的前中后調(diào)，引導(dǎo)消費(fèi)者像品味香水一樣品嘗奶茶。
從某種意義上，復(fù)合型花香茶與國(guó)外的“花草茶”有幾分相似。都是通過(guò)將幾種不同的香氣疊加，釋放具有吸引力的舒暢愜意香氣。
而“香水奶茶”的出現(xiàn)，可以看作是在“花草茶”基礎(chǔ)上，迎合現(xiàn)今消費(fèi)者喜好的升級(jí)改變。
無(wú)論是裝在簡(jiǎn)約玻璃方瓶中的滿滿高級(jí)感，還是參考香水的前中后調(diào)營(yíng)造氛圍感，都賦予了香水奶茶由外及內(nèi)的“香水”屬性。
毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)香水和茶飲這兩種完全不搭界的產(chǎn)品來(lái)建立心智銜接點(diǎn)，將有助于拓寬受眾，吸引更多網(wǎng)友試新。
那么，把香水概念延伸到飲品上的跨界追“香”，又會(huì)成為新茶飲品牌的爆款方向嗎？
在人類的所有感官中，嗅覺是最敏感的，也是與記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。
具有永遠(yuǎn)開放、獨(dú)特性以及情感吸引力三大優(yōu)勢(shì)的氣味營(yíng)銷，是強(qiáng)化正面情感的最佳途徑之一，甚至影響著受眾的消費(fèi)抉擇。
因此，面對(duì)大多數(shù)受眾對(duì)香氣的“無(wú)力抵抗”，讓香水搖身變?yōu)椴栾?，算得上是一個(gè)值得嘗試的出圈路徑。
從悸動(dòng)燒仙草推出的“英國(guó)梨&小蒼蘭”來(lái)看。
首先，“可以喝的香水”“會(huì)發(fā)光的奶茶”，能夠以吸引眼球的差異化賣點(diǎn)，制造話題并激發(fā)網(wǎng)友好奇。
香水在網(wǎng)友的刻板印象中，屬于化妝品類。因此，如果有人告訴你“香水可以喝”，就充分打破了固有認(rèn)知。
對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到“小蒼蘭”三個(gè)字，或會(huì)腦補(bǔ)聯(lián)想這款奶茶的味道，無(wú)形中制造了消費(fèi)向往。
而“會(huì)發(fā)光”更是滿足了網(wǎng)友的獵奇心理。通過(guò)抖音、小紅書等社媒平臺(tái)的高效傳播，迅速樹立了品牌標(biāo)簽，預(yù)熱消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
其次，以“網(wǎng)紅”顏值和產(chǎn)品特性的搭配，提升了奶茶作為社交貨幣的價(jià)值屬性。
這款以祖瑪瓏香水為靈感的奶茶，無(wú)論是在外觀顏值還是包裝細(xì)節(jié)上，都做足了社交貨幣的創(chuàng)意構(gòu)思。
比如，采用與香水瓶極為接近的方形瓶，塑造了高端精致的外觀，從視覺上突出了奶茶的“香水”格調(diào)。
并且，外包裝上采用的國(guó)風(fēng)書法字體，與瓶身的大牌英文共同呈現(xiàn)卻不違和，既現(xiàn)代時(shí)尚，也頗具國(guó)潮味道。
再加上串燈和蝴蝶結(jié)配飾，充分拿捏了一杯奶茶的浪漫氛圍，擴(kuò)大了被稱為小仙女“出街神器”新品的傳播范圍。
此外，在原材料的選用和食材的呈現(xiàn)方式上，考慮多種花香之間的充分調(diào)制適配度。以瞬間打動(dòng)受眾嗅覺進(jìn)而鏈接味覺，帶來(lái)愉悅放松的“品香”體驗(yàn)。
最后，作為個(gè)性品位的象征，香水品牌本身的喜愛擁躉者，或?qū)⒊蔀?ldquo;香水奶茶”的潛在用戶。
小紅書上，曾出現(xiàn)過(guò)一款名為“山茶花邂逅5號(hào)”的香水奶茶。
當(dāng)山茶花、5號(hào)等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)在新茶飲的命名上，也讓更多網(wǎng)友在新奇之外，奔著對(duì)香奈兒品牌的認(rèn)同而買單。
當(dāng)品牌需要在不同的消費(fèi)場(chǎng)景，尋找與受眾感官聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)，加深受眾對(duì)品牌的印象時(shí)，香氣跨界加入一杯茶飲的豐富可能，創(chuàng)造和強(qiáng)化了產(chǎn)品特性，讓茶飲在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，已經(jīng)不局限于“喝”本身。
正如悸動(dòng)燒仙草在介紹中所說(shuō)，一瓶“英國(guó)梨&小蒼蘭”，就承包了一座小型劇場(chǎng)，悄悄地埋下了驚喜伏筆。
參考資料：
1. 咖門：奶茶又卷起來(lái)了，新款“香水茶”竟有前中后調(diào)！
2. 中國(guó)飲品快報(bào)：2天賣出50萬(wàn)杯，會(huì)發(fā)光的“小蒼蘭香水茶”火爆抖音又一秋季爆款？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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