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作者：Larry Kim
來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
轉(zhuǎn)化是付費(fèi)推廣的關(guān)鍵因素，如果你沒有實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化為用戶，那你為什么打廣告呢？
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略能幫助轉(zhuǎn)化同學(xué)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的增長點(diǎn)，使得 PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）中的每一分錢作用最大化。但什么是良好的轉(zhuǎn)化率？如果你的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了 3%、5%，甚至 10%，怎樣還能繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率呢？
最近，我們分析了幾千萬的 AdWords 賬戶，這些賬戶每年共花費(fèi) 30 億美元。我們發(fā)現(xiàn)：一些廣告主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值，還是遠(yuǎn)超同行業(yè)的競爭者呢？
通過大數(shù)據(jù)分析，我們能得出高轉(zhuǎn)化率著陸頁的一些共性，其中有很多不同于典型的轉(zhuǎn)化率增長策略。
這篇文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略，這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的，內(nèi)容將包括：
為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效？
什么是良好的轉(zhuǎn)化率？
頂級落地頁的秘訣在哪里？
為什么傳統(tǒng)方法無效？
如果你和其他人的方法相同，那么你很難超出平均水準(zhǔn)。
有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的童話故事。從前，一個(gè)自稱營銷大師的人告訴你，優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。
他們分享了一個(gè)例子，一個(gè)大師改變了按鈕顏色，或者字體間距，或者 banner 圖。然后擺出增長數(shù)字，付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換率提升了 2 - 7%。
很神奇，對吧！但這是真實(shí)的嗎？
這是最基本的 A/B 測試實(shí)驗(yàn)，是應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行的。通過這種方式，轉(zhuǎn)化率可能會有小幅度的提升，但很難達(dá)到 10% 以上的數(shù)據(jù)。
下面通過實(shí)例，來看看頁面上這些小調(diào)整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個(gè)著陸頁 A/B 測試的例子，底部的灰色線是正在運(yùn)行的版本 A，藍(lán)線是對應(yīng)的版本 B。一開始，新頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊頁面，棒極了，對吧？
但能看到，兩個(gè)版本的差距并沒有保持太久，兩個(gè)頁面的數(shù)據(jù)最終會趨于平穩(wěn)。我們同時(shí)進(jìn)行 20 - 30 組這樣的試驗(yàn)，最終得到了我們稱為“非成熟測試?yán)Ь场钡慕Y(jié)論：新方案會在上線初期瑤瑤領(lǐng)先舊方案，但新方案的數(shù)據(jù)會很快下降，最終二者趨于相同。
我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，小的變化，如行間距、字體顏色等，等價(jià)于小增益。
為什么會發(fā)生這種情況呢？
這是因?yàn)榇蠖鄶?shù) A/B 測試的總體積是很小的，如果在整個(gè)測試過程中有 50、100 甚至 200 個(gè)測試點(diǎn)，那么每一個(gè)小的變化合在一起，也能產(chǎn)生更大的影響。
當(dāng)談到著陸頁優(yōu)化時(shí)，你可以繼續(xù)關(guān)注一些細(xì)節(jié)點(diǎn)，但這種改變的影響不大。
什么是良好的轉(zhuǎn)化率？
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，良好的轉(zhuǎn)化率大約在 2% 到 5% 之間。從 2% 到 4% 的改變，看似是個(gè)飛躍，實(shí)際上只是在平均水準(zhǔn)徘徊。
在這個(gè)分析中，我們分析了所有帳戶近 3 個(gè)月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設(shè)置錯誤的帳戶、低轉(zhuǎn)換量的帳戶（＜10 個(gè)轉(zhuǎn)換/月）和低使用率帳戶（＜100 點(diǎn)擊/月），最后剩下的有幾百個(gè)帳戶的數(shù)據(jù)。
那么什么是好的轉(zhuǎn)化率呢？
所有帳戶中約有 ? 的轉(zhuǎn)化率低于 1%，中位數(shù)為 2.35%，但前 25% 的帳戶能達(dá)到 5.31%，前10% 帳戶的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 11.45%。
上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁轉(zhuǎn)化率，而是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
顯然，高轉(zhuǎn)化率是完全可以實(shí)現(xiàn)的。如果你目前有 5% 的轉(zhuǎn)換率，那么你的表現(xiàn)超過了 75% 的廣告主，但還有很大的增長空間。設(shè)置轉(zhuǎn)化率目標(biāo)時(shí)，應(yīng)定在 10%、20% 甚至更高。
但行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率偏低呢？
這完全是可能的，以下是我們在對四個(gè)主要行業(yè)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的：
能夠看到，電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率要低得多，尤其是與金融行業(yè)相比。但是，前 10% 帳戶的轉(zhuǎn)換率，都比所在行業(yè)的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，無論在哪個(gè)行業(yè)，頂級轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率 3 - 5 倍，都是成立的。
所以，不要單單關(guān)注轉(zhuǎn)化率絕對值，還要將轉(zhuǎn)化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉(zhuǎn)換率較低，頂級產(chǎn)品也能比平均值高出 3 - 5 倍。
頂級著陸頁的秘訣在哪里？
前 10% 的著陸頁是什么樣的呢？它們是如何擊敗競爭對手的？
我們通過 1000 個(gè)著陸頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，以找出市場上表現(xiàn)最好的著陸頁的共同特征。
以下是我們總結(jié)的 5 大秘訣：
1. 提供給用戶更多選擇
在所有優(yōu)秀的著陸頁上，我們看到了大量創(chuàng)意和差異化。著陸頁通常都只是提供給用戶一個(gè)默認(rèn)的選擇，比如：律師類產(chǎn)品將提供免費(fèi)咨詢，軟件公司將提供免費(fèi)試用，這樣的著陸頁趨于平庸。
在我們的案例中，我們意識到，提供 WordScript 軟件免費(fèi)試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規(guī)思維來思考，而不僅僅是送給用戶一個(gè)試用權(quán)限。
我們的方法是免費(fèi)的 AdWords 分級器，它實(shí)際上提供給用戶一個(gè)帳戶評估報(bào)告，并提出建議，幫助用戶改進(jìn)使用 AdWords 的策略，這對我們來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此外，我們還在著陸頁的表單中增加了一個(gè)字段，收集用戶真正需要什么，而不是免費(fèi)軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會帶來意想不到的創(chuàng)意。
2. 改變產(chǎn)品流程
有時(shí)，你會在不經(jīng)意間，為用戶的轉(zhuǎn)化設(shè)置障礙。
在上面的示例中，您可以看到第一個(gè)著陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多少信息。顯然，對大多數(shù)用戶來說，這樣的體驗(yàn)太差了。
下面你會看到全新的著陸頁，在新的著陸頁中，產(chǎn)品改變了流程，以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個(gè)時(shí)候，用戶已經(jīng)花了 10 或 15 分鐘下載軟件，有更大意愿填寫表單。
這種方法的效果很好，以至于他們被轉(zhuǎn)換所淹沒。他們最后稍微退后一步，并通過注冊找到更合格的線索，通過下載后一周的信息，一旦他們的潛在客戶有時(shí)間坐下來，了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉(zhuǎn)換率，但也能更有效地管理領(lǐng)先質(zhì)量。
在下面的例子中，著陸頁并沒有提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，將選擇的權(quán)利還給用戶。
所以找到最適合產(chǎn)品的著陸頁推薦流程是關(guān)鍵。
3. 使用再營銷作為 CRO 工具
平均來說，用戶中的 96% 將永遠(yuǎn)不會再次訪問或付費(fèi)使用。再營銷有助于產(chǎn)品有針對性的將信息傳給特定的用戶，再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看 YouTube 視頻、使用社交網(wǎng)絡(luò)、使用搜索引擎等。
4. 嘗試 10 個(gè)著陸頁，只為找到轉(zhuǎn)化率最高的那個(gè)
即使是相同的功能，著陸頁之間的轉(zhuǎn)化率差別也是很大的：
有時(shí)我們很幸運(yùn)，第一版著陸頁就有良好表現(xiàn)。但如果想持續(xù)良好的轉(zhuǎn)化率，就需要不斷改進(jìn)—>測試—>改進(jìn)。
一般來說，至少應(yīng)該測試 3 種不同的著陸頁：提供不同的選擇、不同的產(chǎn)品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁達(dá)到行業(yè)頂級，那至少需要測試 10 版著陸頁。
下面的例子中，我們測試了 1000 個(gè)電商著陸頁，發(fā)現(xiàn) 80% 的流量集中在 10% 的著陸頁上：
你不需要測試幾百份著陸頁，只需要找到表現(xiàn)最好的著陸頁并不斷改進(jìn)。在轉(zhuǎn)化增長上，著陸頁數(shù)量并不等于質(zhì)量。
5. 不要一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率只是產(chǎn)品的一個(gè)收益方向，但產(chǎn)品的核心點(diǎn)還應(yīng)是功能和使用體驗(yàn)。如果一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率，那無異于向街上撒錢。
著陸頁、轉(zhuǎn)化率應(yīng)該和產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品調(diào)性相一致，這才是正確的迭代方向。
關(guān)鍵點(diǎn)回顧
希望這篇文章中的技巧，能對你優(yōu)化轉(zhuǎn)化策略有所幫助，以下是關(guān)鍵點(diǎn)回顧：
小變化=低收益
著陸頁的優(yōu)化能帶來行業(yè)平均水準(zhǔn) 3 - 5 倍的轉(zhuǎn)化率
在某些行業(yè)，5% 的轉(zhuǎn)換率也不能說多優(yōu)秀，要和行業(yè)均值作比較
給用戶提供更多不同的選擇，提供給用戶能獲得共鳴的產(chǎn)品
測試不同的產(chǎn)品推薦流程，找到最適合的著陸頁轉(zhuǎn)化流程
巧妙利用再營銷
質(zhì)量比數(shù)量更重要，更聰明的測試，而不是增加測試頻次
集中精力在表現(xiàn)最好的著陸頁上
不要過分執(zhí)著于高轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是提高收益的根本
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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