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作者：許金坤
來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
數(shù)據(jù)分析作為運營人員必備的核心技能，對職業(yè)發(fā)展起著尤為重要的作用。本文將基于基于業(yè)務(wù)場景，分享幾種基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析框架和方法，系統(tǒng)化的進行數(shù)據(jù)分析。
無論是產(chǎn)品、還是運營，都需要具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，對用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進行分析、評估甚至預(yù)測。本文通過分享三種常見的數(shù)據(jù)分析框架，幫助我們更系統(tǒng)的進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品暴露出的問題，從而更高效的完成工作。
一、用戶行為分析
1. 事件分析
事件：通過埋點，高效追蹤用戶行為或業(yè)務(wù)的過程。注冊、啟動、登錄、點擊等，都是常見的事件。例如下圖，展示出某日的注冊事件。
通過事件分析我們可以準確了解 App 內(nèi)發(fā)生的事件量，根據(jù)產(chǎn)品特性合理配置追蹤，可以輕松回答關(guān)于變化趨勢、分維度對比等問題，例如：
某個時間段推廣頁面點擊量有多少，對比昨日有多少提升？
某個渠道的累計注冊數(shù)是多少，第一季度排名前十的注冊渠道有哪些？
某個活動頁的uv分時走勢，安卓和 iOS 占比情況如何？
2. 漏斗分析
漏斗模型：分析一個多步驟過程中，每一步的轉(zhuǎn)化與流失情況。以互聯(lián)網(wǎng)金融-理財端為例，新用戶在首次投資會經(jīng)過如下步驟過程：
注冊成功
實名認證
充值成功
投資成功
我們可以通過漏斗分析整體的轉(zhuǎn)化情況，以及每一步轉(zhuǎn)化量、流失量、轉(zhuǎn)化/流失率。
在漏斗模型中清晰 3 個基本概念，可以借助強大的篩選和分組功能進行深度分析。
步驟：指的用戶行為，由事件加篩選條件組成
時間范圍：漏斗第一步驟發(fā)生的時間范圍
轉(zhuǎn)化周期：用戶完成漏斗的時間限制，漏斗只統(tǒng)計這個時間范圍內(nèi)，用戶從第一步到最后一步的轉(zhuǎn)化。
如上圖表示：2018 年 3 月份，注冊成功的 27 萬名用戶，在 7 天內(nèi)投資成功的轉(zhuǎn)化與流失情況。
這里漏斗分析與事件分析不同的地方在于：漏斗分析是基于用戶，或是說基于人來統(tǒng)計某一批用戶所發(fā)生的行為，不會受到歷史瀏覽頁面用戶的事件影響，可以更加準確的暴露某一時間段產(chǎn)品存在的問題。
通過漏斗模型及時發(fā)現(xiàn)問題：我們通過建立了注冊轉(zhuǎn)化漏斗，度量每一步的轉(zhuǎn)化率和整體的注冊轉(zhuǎn)化率，通過時間維度來監(jiān)控每一步和整體轉(zhuǎn)化率的趨勢。
例如：4 月 12 日發(fā)現(xiàn)輸入圖形驗證碼這一步轉(zhuǎn)化率有明顯異常，于是緊急通知技術(shù)同事排查，發(fā)現(xiàn)圖形驗證碼功能失效，導(dǎo)致大量用戶無法顯示。緊急修復(fù)后，轉(zhuǎn)化率回到之前的水平。所以，通過對每一步漏斗轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控分析，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，及時止損。
（數(shù)妹按：我們上線了更強大的漏斗功能，還可以直接在漏斗中將未轉(zhuǎn)化成功的用戶下鉆分群，定向推送召回?。?br/>
3. 留存分析
留存用戶：即用戶發(fā)生初始行為一段時間后，發(fā)生了目標行為，即認定該用戶為留存用戶。
留存行為：某個目標用戶完成了起始行為之后，在后續(xù)日期完成了特定留存行為，則留存人數(shù) +1
留存率：是指發(fā)生“留存行為用戶”占發(fā)生“初始行為用戶”的比例。常見指標有次日留存率、七日留存率、次月留存率等。
留存表：留存表中給出了目標用戶的留存詳情，主要包括以下幾個信息：
目標用戶：每天完成起始行為的目標用戶量，是留存用戶的基數(shù)；
留存用戶：發(fā)生留存行為的留存用戶量和留存率
留存曲線圖：留存曲線圖可以觀測隨著時間推移，用戶留存率的衰減情況。
以電商為例，我們觀察運營策略優(yōu)化/產(chǎn)品改版，是否會影響用戶的購買行為。此時我們可以將用戶行為分為：
初始行為：注冊
留存行為：支付訂單
然后根據(jù)客戶注冊的時間按周進行分組，得到同期群，制作留存曲線圖，觀察該群體用戶發(fā)生購買的 30 日留存。通過比較不同的同期群，可以獲知新用戶購買率指標是否在提升。
留存行為一般都與我們的目標有強相關(guān)性。我們在進行留存分析時，一定要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實際需要，確定高價值的留存行為才能能對產(chǎn)品的優(yōu)化提供指導(dǎo)性建議。
二、AARRR 模型
AARRR 模型是一套適用于移動 App 的分析框架，又稱海盜指標，是“增長黑客”中驅(qū)動用戶增長的核心模型。AARRR 模型把用戶行為指標分為了 5 大類，分別為：獲取用戶，激發(fā)活躍，提高留存，增加收入和病毒傳播。
從用戶獲取到病毒傳播，每個環(huán)節(jié)都有重要的指標需要我們?nèi)リP(guān)注，通過 AARRR 模型系統(tǒng)化的拆解 5 大類目用戶行為，可以讓我們更清晰的知道每個環(huán)節(jié)需要重點關(guān)注的重點指標。
以電商業(yè)務(wù)為例，下圖基于 AARRR 模型，構(gòu)建用戶生命周期運營全脈絡(luò)和每個節(jié)點需要關(guān)注的重點指標：
1. Acquisition 獲取用戶
在獲取用戶階段，我們希望讓更多潛在用戶關(guān)注到我們的產(chǎn)品，通過以下基礎(chǔ)途徑來曝光我們的推廣頁面：
付費獲?。好襟w廣告、SMS、EDM、流量交易/置換
搜索營銷：搜索引擎優(yōu)化（SEO），搜索引擎營銷（SEM）
口碑傳播：用戶間邀請活動，病毒 H5 傳播等
用戶訪問頁面后，可以通過導(dǎo)航、主動搜索、算法推薦來了解到我們的產(chǎn)品。切中當下需求的用戶會進行注冊行為，算是和用戶真正意義上第一次會面。
這時就要重點關(guān)注推廣頁 UV，點擊率，注冊量，注冊率，獲客成本等重要指標。
2. Activation 激發(fā)活躍
用戶注冊后是否有進一步了解我們的產(chǎn)品？這其中涉及到產(chǎn)品的功能，設(shè)計，文案，激勵，可信等等。我們需要不斷調(diào)優(yōu)，引導(dǎo)用戶進行下一步行為，讓新用戶成為長期的活躍用戶：
我們可以通過界面/文案優(yōu)化，新手引導(dǎo)，優(yōu)惠激勵等手段， 進行用戶激活流程的轉(zhuǎn)化提升。監(jiān)控瀏覽商品頁面，加入購物車，提交訂單，完成訂單的漏斗轉(zhuǎn)化。
這個過程中，我們要重點關(guān)注活躍度，若定義加入購物車為活躍用戶，那么就要觀察注冊至加入購物車漏斗轉(zhuǎn)化率，按維度拆分，分析優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化漏斗的共有特征/運營策略，提升策略覆蓋率，優(yōu)化整體轉(zhuǎn)化效果。
3. Retention 提高留存
用戶完成初次購買流程后，是否會繼續(xù)使用？流失的用戶能否繼續(xù)回來使用我們的產(chǎn)品？
產(chǎn)品缺乏粘性會導(dǎo)致用戶的快速流失，我們可以通過搭建生命周期節(jié)點營銷計劃，通過 push、短信、訂閱號、郵件、客服跟進等一切適合的方式去提醒用戶持續(xù)使用我們的產(chǎn)品。并且在此基礎(chǔ)上通過積分/等級體系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶粘性。
重點關(guān)注留存率，復(fù)購率，人均購買次數(shù)，召回率等指標。
4. Revenue 增加收入
我們獲得每位用戶平均需要花費多少錢？每位用戶平均能為我們貢獻多少價值，能是否從用戶的行為，甚至其他方式賺到錢？
電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)要關(guān)注獲客成本CAC，顧客終身價值，在此基礎(chǔ)上通過運營活動激勵用戶進行購買，提升用戶單價、頻次、頻率，最終提升用戶生命周期貢獻價值。
重點關(guān)注獲客成本，顧客終身價值，營銷活動ROI等指標。
5. Referral 病毒傳播
用戶是否會自發(fā)的推廣我們的產(chǎn)品？通過激勵是否能讓更多的忠誠用戶推廣我們的產(chǎn)品？
在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，我們可以通過各種新奇的方式去進行產(chǎn)品傳播：用戶邀請的老帶新活動，垂直領(lǐng)域的社群運營，H5營銷傳播，讓老用戶推廣我們的產(chǎn)品，吸引更多的潛在用戶。
重點關(guān)注邀請發(fā)起人數(shù)，每個病毒傳播周期的新用戶量，邀請轉(zhuǎn)化率，傳播系數(shù)等。
三、3 大增長引擎
精益創(chuàng)業(yè)提出一個概念：唯一關(guān)鍵指標（one metric that matters, OMTM）。
在任何類型產(chǎn)品的任何一個階段，都需要找到唯一的一個數(shù)字，把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。在數(shù)據(jù)分析時，可以抓取許許多多的數(shù)據(jù)，但必須聚焦在最關(guān)鍵的事情上。同時其也是“增長黑客”中的關(guān)鍵特質(zhì)：專注目標。
1. 粘著式增長引擎
粘著式增長引擎以 Retention 留存作為 OMTM 驅(qū)動增長
典型案例是游戲類的 App，F(xiàn)acebook 針對游戲提出的“40-20-10”法則，即如果你想讓游戲的DAU 超過 100 萬，那么新用戶的次日留存率應(yīng)該大于 40%，7 日留存率大于 20%，30 日留存率大于 10%。
不使用任何運營激勵手段與使用留存激勵相比，次日留存相差甚遠。
例如游戲中常見的：簽到活動，登錄獎勵，時長獎勵等玩法都是基于提升用戶留存的目的。
通過提供目的性的目標，制定規(guī)則和反饋系統(tǒng)，為玩家?guī)韯?chuàng)造性成就和能力的提高帶來的滿足感和愉快感，從而提升用戶的游戲頻率，游戲時長，最終提升用戶留存。
好的留存率對于不同的產(chǎn)品而言是不同的，在這里不展開對用戶留存率的劃分，針對不同類型的產(chǎn)品與用戶粘性尋找最適合的留存指標才是正確的。
2. 付費式增長引擎
付費式增長引擎以 Revenue 營收作為 OMTM 驅(qū)動增長。
簡單來說，從顧客在產(chǎn)品上貢獻的價值大于獲取付費客戶的成本，就可以一直驅(qū)動營收增長。
互聯(lián)網(wǎng)金融是付費式增長引擎的典型例子，由于產(chǎn)品類型不像游戲和視頻資訊類應(yīng)用，有強大高頻使用需求。互金運營考核的核心目標就是促成交易，從用戶每一次投資/借貸行為中獲得收入，覆蓋營銷的投入，不斷驅(qū)動引擎的轉(zhuǎn)動。這里我們要重點關(guān)注2個指標：
CAC（Customer Aqusition Cost）客戶獲取成本
CLV (Customer Lifetime Value) 客戶終生價值
例如：某次月在營銷上投入成本 20000 元，新增投資用戶 100 人，則獲取每位投資用戶的成本是 200 元。若人均投資 5 萬元，利潤率 2%，客戶終身價值 CLV=1000 元/人。
當 CLV>CAC ，不計其它成本的基礎(chǔ)上，已驅(qū)動引擎正常運轉(zhuǎn)了，接下來就要思考如何提供更多曝光，擴大頂端的漏斗，以及盡可能縮短客戶盈虧平衡時間。
3. 爆發(fā)式增長引擎
爆發(fā)式增長引擎以 Referral 傳播作為 OMTM 驅(qū)動增長
典型案例：基于社交場景的分享，通過瓜分紅包，砍價、拼團、秒殺等玩法，不斷觸達潛在用戶。
用戶分享到社交網(wǎng)絡(luò)，即可降低付出的成本，通過為用戶省錢的策略，提升用戶感知價值，不斷刺激價格敏感用戶，貢獻大量的分享量，點擊量，引導(dǎo)潛在用戶進行體驗/注冊。
在爆發(fā)式增長引擎中，我們需要關(guān)注病毒系數(shù) K = I x Conv :
I：Invitation，即每個用戶發(fā)送的邀請數(shù)量，反映了分布密度.
Conv ： Conversion rate，即每個邀請成功的概率，反映了感染強度.
那么如何提升讓病毒傳播系數(shù)，上面活動中常見的 3 種方案：
重點提高接受率：降低接受門檻，且盡量將接受步驟控制在社交場景中，避免二跳降低轉(zhuǎn)化。
縮短單次邀請流程的生命周期：通過限定時間的方法，加快增長進程的同時，提升緊迫感。
試圖說服用戶去邀請更多的人：頭幾位受邀用戶在砍價中可以砍掉很多金額，讓用戶初嘗甜頭后會激勵更多的轉(zhuǎn)發(fā)量。
四. 總結(jié)
結(jié)合多種業(yè)務(wù)場景，梳理如何通過用戶行為進行事件分析、漏斗分析和留存分析，基于 AARRR 模型如何獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、獲取收入和病毒傳播，最后通過三大引擎，聚焦 OMTM 驅(qū)動增長。
每當產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)問題的時候，通過框架去進行系統(tǒng)化的思考，對問題的解決起著尤為重要的作用。
數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營的基本功，筆者在數(shù)據(jù)分析方向的還處于不斷提升階段，以上是最近學(xué)習(xí)工作中的一些案例和心得分享，希望能給在學(xué)習(xí)中新人帶來一些思路！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)