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分析競爭對手的目的是為了解對手，洞悉對手的市場策略等。我們可以用競爭對手分析的五個層次來說明，能準(zhǔn)確地確定競爭對手，這是分析的最低層次，能分析出對手狀況則是第二層次，最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導(dǎo)對手的市場行為。確定了你的競爭對手并收集到足夠數(shù)據(jù)后，我們就要對他們進(jìn)行深度分析了。
01 競爭對手分析路徑
競爭對手分析共分為10個步驟，如圖1是分析路線圖。這個分析路線圖側(cè)重于企業(yè)前端即營運端的分析。
圖1 競爭對手分析路線圖
一個企業(yè)的策略如果是根據(jù)競爭對手策略來制定的話，這個企業(yè)是沒有持續(xù)性的，每個企業(yè)策略應(yīng)該具有企業(yè)自身的特色。分析競爭對手的目的是為了解對手，洞悉對手的市場策略等。我們可以用競爭對手分析的五個層次來說明，如圖2所示。
能準(zhǔn)確地確定競爭對手，這是分析的最低層次，能分析出對手狀況則是第二層次，最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導(dǎo)對手的市場行為。
圖2 競爭對手分析層次
02 畫競爭對手圖譜
路線圖第二步找出競爭對手中，畫競爭對手圖譜是為了將各個層面的核心競爭對手和潛在競爭對手標(biāo)注出來，以便在渠道策略、資源投放、生產(chǎn)規(guī)劃等方面更有針對性和差異化。如圖3所示，這是用思維導(dǎo)圖做出來的競爭對手圖譜，當(dāng)然也可以用地圖形式來畫。圖中類別之間還可以進(jìn)一步細(xì)分，也可以繼續(xù)標(biāo)注出每個競爭對手的習(xí)慣反應(yīng)類型等。
圖3 競爭對手圖譜
03 量化競爭對手的四度
在第五步渠道策略分析中需要量化競爭對手的四度，這四度就是渠道廣度、渠道寬度、渠道長度和渠道深度。渠道的廣度指公司產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域多少，渠道的寬度是指有幾種類型的通路，渠道的長度指產(chǎn)品平均經(jīng)過幾個中間渠道到達(dá)消費者手中。渠道的深度指通路上渠道商數(shù)量的多少。
我們用四度舉例來說明競爭對手分析中的三種方法：
排行榜方法
適用于對單個指標(biāo)的若干個對象強弱分析時使用，例如我們對渠道廣度這個指標(biāo)分析時，可以對競爭對手進(jìn)行排行，從而看出競爭對手間渠道廣度強弱，如圖4所示。
圖4 競爭對手渠道廣度分析
四象限分析法
四象限法適合對兩個指標(biāo)進(jìn)行分析，如圖5所示，這是個對競爭對手渠道廣度和渠道深度的分析圖。和競爭對手相比本企業(yè)覆蓋了293個城市，廣度不錯，但是深度只有2283個客戶，低于2644的平均值，偏低，和競爭對手A相比渠道深度差距相當(dāng)大。
圖5 全國競爭對手渠道廣度-深度分析
另外，如果需要對三個指標(biāo)進(jìn)行分析時，可以考慮用四象限氣泡圖來輔助分析。
雷達(dá)圖分析法
當(dāng)需要分析的指標(biāo)有4個或4個以上時，一般的圖表就不能達(dá)到很好的展示效果，此時可以考慮使用雷達(dá)圖。但是雷達(dá)圖由于只有一個坐標(biāo)軸，不能同時展示不同的量綱數(shù)據(jù)和不同的數(shù)量級數(shù)據(jù)，例如渠道廣度值介于100-400，渠道深度介于1000-5000，所以需要進(jìn)行去量綱處理。我們可以采用排名的方法實現(xiàn)去量綱或去數(shù)量級的目的。
如圖6所示，這是渠道四度的雷達(dá)圖展示，坐標(biāo)軸為名次，一共10個對象，每個點是一個維度的排名值。
圖6 競爭對手四度分析
波特競爭力分析模型（Porter 5 Force Analysis）
波特競爭力分析模型是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特提出的，用于競爭戰(zhàn)略分析。他把競爭力歸納為五力，分別是供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有的競爭能力。
五力的組合決定了行業(yè)的利潤水平，如果企業(yè)處在一個供應(yīng)商議價能力低，購買者議價能力也低，有行業(yè)壁壘潛在競爭者不易進(jìn)入，沒有替代品，同時行業(yè)競爭也不充分的行業(yè)中，這個企業(yè)一定是高利潤高壟斷的高帥富企業(yè)。
傳統(tǒng)零售業(yè)的波特五力分析
供應(yīng)商的議價能力：無論是自營化的連鎖超市，還是平臺化經(jīng)營的百貨、購物中心，基本上都是零售商占主導(dǎo)地位，供應(yīng)商的議價能力不強。屬于店大欺客（戶）的狀況，特別是例如電器連鎖、KA大賣場等，供應(yīng)商的議價能力更低。
購買者的議價能力：越充分競爭的市場，消費者選擇的余地就越大，零售商間的競爭赤裸裸的體現(xiàn)在價格上，從而造成了顧客的議價能力逐漸加強。
潛在競爭者進(jìn)入的能力：傳統(tǒng)零售業(yè)是一個需要高投入，投資周期長，要求規(guī)?；男袠I(yè)，潛在競爭者直接進(jìn)入的能力并不強。
替代品的替代能力：目前傳統(tǒng)零售的最大替代者是電子商務(wù)，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊逐漸增強，所以替代品的替代能力很大。當(dāng)然替代的邊界在哪兒，目前沒有人知道。
行業(yè)競爭力：零售業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，高線城市大都飽和，低線城市還有一些機會。波特五力分析模型除了對行業(yè)整體的分析，還可以與具體競爭對手進(jìn)行對比分析，可以通過專家打分的方式進(jìn)行量化處理。
SWOT分析模型
SWOT是經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，始于麥肯錫。分別由優(yōu)勢-Strengths、劣勢-Weaknesses、機會-Opportunities和威脅-Threats四部分組成。它是對企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一種綜合分析方法。SWOT分析可以用在公司戰(zhàn)略、競爭對手分析、市場定位、甚至個人的職業(yè)規(guī)劃等方面。
用SWOT分析競爭對手就是將收集到的競爭對手情報進(jìn)行綜合分析，并最終形成分析結(jié)論和策略。SW為內(nèi)部關(guān)鍵因素，OT是外部關(guān)鍵因素。對于零售企業(yè)或零售品牌來說，建立SWOT分析模型前我們需要回答如下問題：
優(yōu)勢
S1. 我們最擅長什么？是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)？渠道布局？營銷手段？還是價格殺手？
S2. 我們在成本、技術(shù)、定位和營運上有什么優(yōu)勢嗎？
S3. 我們是否有其他零售商不具有或做不到的東西？例如有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購物券優(yōu)勢。
S4. 我們的顧客為什么到我們這兒來購物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？
S5. 我們成功的原因何在？
劣勢
W1. 我們最不擅長做什么？產(chǎn)品、渠道、營銷還是成本控制？
W2. 其他零售商或品牌商在那些方面做得比我們好？
W3. 為什么有些老顧客離開了我們？我們的員工為什么離開我們？
W4. 我們最近失敗的案例是什么？為什么失??？
W5. 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪兒？
機會
O1. 外部在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營銷規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機會？
O2. 如何吸引到新的顧客？如何做到與眾不同？
O3. 在外部因素中和公司短期、中期規(guī)劃目標(biāo)的機會點有哪些？
O4. 競爭對手的短板是否是我們的機會嗎？
O5. 行業(yè)未來的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？
威脅
T1. 經(jīng)濟走勢、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會不利于企業(yè)的發(fā)展？
T2. 競爭對手最近的計劃是什么？是否會有潛在競爭對手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是什么原因？
T3. 企業(yè)最近的威脅來自于哪兒？有辦法規(guī)避嗎？
T4. 上下游的客戶中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？
T5. 輿情是否不利于公司發(fā)展？
行業(yè)不一樣、企業(yè)不一樣這25個問題也會不一樣，每個企業(yè)可以根據(jù)自己的特性進(jìn)行調(diào)整。我們需要通過這些問題來對SWOT進(jìn)行量化處理。如圖6所示，結(jié)合收集到的競爭對手情報，對25個問題分別進(jìn)行打分，然后設(shè)定不同問題的權(quán)重，最后就得到SWOT以及SW、OT的綜合得分。
可以對自己企業(yè)和不同競爭對手分別打分，就能很好的發(fā)現(xiàn)彼此的SWOT現(xiàn)狀。SWOT除了用在戰(zhàn)略、競爭對手分析、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面外，一些戰(zhàn)術(shù)制定也可以用SWOT進(jìn)行梳理，例如談判策略制定，新產(chǎn)品上市等。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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