作者：老蔣

來源：3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選（ID：studywww）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

最近經(jīng)常幫一些創(chuàng)業(yè)朋友梳理營銷思路，聊到營銷框架時(shí)，他們能零零散散地表達(dá)一些關(guān)于用戶需求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、slogan、包裝、渠道的想法，特別喜歡聊文案，把他們的產(chǎn)品文案、包裝文案給我看，“看，我天天跟小米網(wǎng)站學(xué)習(xí)呢”，“這包裝上的文字是不是很有趣”。

聽完他們的介紹，我往往第一句話會(huì)問“你覺得你的對(duì)手是誰？” 。

一部分朋友會(huì)說“我這是新產(chǎn)品、新需求，沒對(duì)手”，或者“都是同時(shí)起步，看誰做得好唄”，一部分朋友會(huì)舉出一些具體的品牌對(duì)手來。

感覺言辭之中，大家并沒有把“對(duì)手”摸清楚，或者說沒做深入思考，就大張旗鼓地執(zhí)行了。

《毛澤東選集》第一卷開篇第一句：

誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。

商場如戰(zhàn)場，市場本質(zhì)就是競爭，我在這里想探討的就是，市場推廣的第一步，先想清楚，對(duì)手是誰。

后面談到的會(huì)包含一些產(chǎn)品范疇的東西，我覺得產(chǎn)品本就是營銷的一部分，產(chǎn)品不解決這個(gè)問題，市場推廣就是無根之水，難以成系統(tǒng)和真正對(duì)銷售奏效。

1. 化解用戶心中影響你產(chǎn)品被接受的阻力

有些人說，我當(dāng)然知道做市場第一步是確定對(duì)手，我每次做營銷規(guī)劃都是先做市場分析，還做 SWOT 呢。

沒錯(cuò)，您是熟手。

但多數(shù)人會(huì)局限地把確定對(duì)手的終點(diǎn)停留在一個(gè)具體的同行品牌上，會(huì)先花很少時(shí)間確定一個(gè)對(duì)手，再花很多時(shí)間去研究對(duì)手的弱點(diǎn)，想一想，你是不是經(jīng)常這么干？

而在新興行業(yè)，多數(shù)人通過市場分析最終導(dǎo)出的結(jié)論則是市場空缺、市場機(jī)會(huì)、用戶需求，而不是確定對(duì)手，然后就往下開始提煉產(chǎn)品差異化價(jià)值、確定目標(biāo)市場（人群）、市場定位、找用戶洞察、想 slogan 了、開始轟轟烈烈的傳播推廣。

傳統(tǒng)營銷思路中，所謂的“對(duì)手”，就是市場現(xiàn)存的其他競爭品牌。

這是一個(gè)相對(duì)狹義的范疇，并不適用于新興行業(yè)，也不利于企業(yè)創(chuàng)新。我覺得，對(duì)手，應(yīng)該是用戶心中那個(gè)影響你產(chǎn)品被接受的阻力。

這樣的對(duì)手可以拆分為多個(gè)層面：

? 市場現(xiàn)存競爭品牌——適用于新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)存市場
? 用戶的舊印象——適用于現(xiàn)存市場的品牌升級(jí)
? 用戶的舊觀念、舊習(xí)慣——適用于新產(chǎn)品、新興市場
? 用戶的膽怯——適用于新產(chǎn)品、新興市場
? 用戶的惰性——適用于新產(chǎn)品、新興市場
? 用戶的選擇成本——適用于新產(chǎn)品、新興市場
……

做市場跟泡妞是一個(gè)道理。

我們假設(shè)你本身已經(jīng)足夠優(yōu)秀，配得上姑娘了（產(chǎn)品做到位了，需求也拿準(zhǔn)了）。你對(duì)姑娘發(fā)起進(jìn)攻展示你的魅力（市場推廣），卻發(fā)現(xiàn)姑娘就是不愿意接受你。這個(gè)時(shí)候你就別擺 Pose，而應(yīng)該抽根煙想想姑娘心中是不是有某些阻力。

也許是：

? 姑娘父母的擇婿標(biāo)準(zhǔn)。ok，那你就得去搞定她父母，改變不了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就使勁往上靠；
? 姑娘的工作或?qū)W業(yè)。ok，那你就去幫助她、支持她，讓她覺得即便跟你戀愛也并不影響工作和學(xué)業(yè)，反而更有裨益；
? 姑娘怕跟你好了，就無法分給家里的貓貓更多愛。ok，那你就去更好的愛她的貓貓，買罐頭、買玩具、種貓草、掏貓屎……讓她覺得貓貓會(huì)過得更好；
? 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你就不要表現(xiàn)出任何猴急，給她一場柏拉圖式的戀愛；
? 姑娘不相信愛情。ok，那你要做的就是找出她受過哪些傷，慢慢給她療傷，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

就著這個(gè)例子要特別講講“需求”。

很多新興行業(yè)、新產(chǎn)品的立命之本在于發(fā)現(xiàn)、解決了一個(gè)用戶新需求，所以此類產(chǎn)品的很多市場推廣是直接放大需求。

這酸爽，就好比你把自己脫光光跑街上去求交配，雖然人人都有這個(gè)需求，但誰敢脫褲子?。ó?dāng)然，會(huì)有極端現(xiàn)象出現(xiàn)，但咱就別鉆牛角尖了。）

在追求姑娘的過程中，姑娘的需求對(duì)應(yīng)的是你的個(gè)人特點(diǎn)，即產(chǎn)品關(guān)鍵特性。

我們假設(shè)，姑娘的需求是長的帥，但現(xiàn)實(shí)是即便你長得再帥都不一定能搞定姑娘，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)對(duì)手叫做“長得帥的男人花心”舊觀念，那你要做的就不是滿足需求層面的展示帥，而是要去想辦法證明你并不花心。

需求是需求，不代表需求滿足了，用戶就會(huì)欣然接受。

市場狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它。（我們在這里討論的是產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰的吻合用戶真實(shí)需求的關(guān)鍵特性，即產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)出色完成工作，市場狗該如何進(jìn)行市場層面的思考，如果產(chǎn)品缺乏滿足某一需求的關(guān)鍵特性，這個(gè)產(chǎn)品就沒有推向市場的意義，不在此探討之中。）

2.為什么要先確定對(duì)手

講完需求，接著從市場推廣其他工作范疇講講確定對(duì)手為什么那么重要：

▌尋找目標(biāo)市場

市場不是隨便想進(jìn)就進(jìn)的，首先要想清楚你面臨的阻力有哪些，哪一塊市場是你產(chǎn)品所面臨的阻力相對(duì)小的，或者你能很好地解決目前的阻力的，那才是你的目標(biāo)市場。

所以，先確定對(duì)手。

▌?wù)叶ㄎ?/strong>

這個(gè)就更好理解了，直接上百科詞條：

市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

正是通過這種與對(duì)手的“嚴(yán)格區(qū)分”，達(dá)到把用戶拉入你有優(yōu)勢的心智戰(zhàn)場的目的。

上述的還是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇，新興市場，你的對(duì)手則是用戶心智中的阻力，那就不是“嚴(yán)格區(qū)分”，“而是解決”。

舉個(gè)例子，如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學(xué)生找題需求，但你的對(duì)手可能是“家長擔(dān)心不費(fèi)功夫得來的東西孩子記不住，沒有學(xué)習(xí)效果，而根本不準(zhǔn)他們使用”。

那么你的定位不妨是“幫助加深知識(shí)點(diǎn)理解與印象的學(xué)習(xí)工具”，拍題只是一個(gè)獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營知識(shí)點(diǎn)是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

同樣，如果將對(duì)手視為“家長覺得有了這個(gè)東西他們就沒有存在感了”，那么就可以定位為“加深親子關(guān)系的互動(dòng)學(xué)習(xí)工具”，像信用卡那樣分子母 App，孩子獨(dú)處的時(shí)候搜了什么題，媽媽的 App 上會(huì)有記錄，孩子和媽媽可以一起來學(xué)做這個(gè)題。

App 專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)是哪些，當(dāng)他們相處的時(shí)候，比如檢查作業(yè)的時(shí)候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會(huì)的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

不論現(xiàn)存市場還是新興市場，瞄準(zhǔn)不一樣的對(duì)手，就會(huì)有不一樣的定位。

所以，先確定對(duì)手。

▌提煉差異化價(jià)值

既然是“差異化”就意味著一定有一個(gè)對(duì)比，對(duì)比的就是對(duì)手，這是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇。

對(duì)于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過往體驗(yàn)的差異化，比如 iPad 出來時(shí)，它的對(duì)手是筆記本電腦，差異化則是相對(duì)筆記本電腦體驗(yàn)的差異化。

任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過往體驗(yàn)。

所以，先確定對(duì)手。

▌尋找洞察

洞察分市場洞察和溝通洞察。

我認(rèn)為市場洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品；而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對(duì)什么不滿意，也就是找出你的對(duì)手。

喬布斯說他從來不做市場調(diào)研，聽起來似乎有點(diǎn)狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會(huì)為此買賬。

相反，我認(rèn)為市場調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對(duì)手，而這一點(diǎn)是很容易表達(dá)清楚的，一旦解決了這個(gè)對(duì)手問題，則是在滿足了需求之上得到更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實(shí)際商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這是確定對(duì)手的價(jià)值所在。

溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說服用戶的表達(dá)方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個(gè)阻力，這個(gè)應(yīng)該好理解，這里就不展開說了。

總而言之，先確定對(duì)手。

▌市場策略

只要明確的對(duì)手，策略就是解決對(duì)手，并達(dá)成某一目標(biāo)的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。

所以，先確定對(duì)手。

3.看看別人是怎么找對(duì)手的

講了這么多思路，我也有點(diǎn)煩，現(xiàn)在講些便于理解這個(gè)思路的實(shí)際商業(yè)案例：

▌微單

當(dāng) Sony a7 出現(xiàn)前，全畫幅相機(jī)基本上是佳能單反的天下，5D2 實(shí)在太無敵了。Sony 如果仍把對(duì)手定為佳能單反相機(jī)，去跟佳能比拼成像、操作，那簡直是自找殘廢。

我前面講，如果把對(duì)手狹義的定義為競爭品牌，是不利于產(chǎn)品創(chuàng)新的，因?yàn)槟闶冀K站在對(duì)手的話語體系里面，你看到的天就是那么大，跳到廣義的對(duì)手概念里，你才可以從用戶、行業(yè)的角度有更寬廣的格局。

后來 Sony 發(fā)現(xiàn)用戶花大錢買了單反卻很少用，阻力來自于“用的機(jī)會(huì)少”。普通用戶拍照需求多數(shù)是在旅游途中，便于攜帶往往是第一需求，畫質(zhì)是第二需求。

于是 Sony 瞄準(zhǔn)單反機(jī)太大太重不好攜帶的舊觀念、壞印象，推出 A7，一下把消費(fèi)級(jí)單反市場拖入全畫幅微單領(lǐng)域，佳能一下傻逼了。

現(xiàn)在你去請教哪怕專業(yè)攝影師，問他買 5D3 怎么樣，他一定會(huì)說，你要不是靠這家伙吃飯的話，還是買 Sony A7R 吧。

▌紙尿褲

講個(gè)久遠(yuǎn)的新興市場案例，這個(gè)例子很具代表性，可能大家也聽說過。

嬰兒紙尿褲剛剛面世時(shí)，某廠商推出的廣告訴求的是用紙尿褲媽媽們更輕松，這是需求，媽媽當(dāng)然想更輕松。

廣告花了很多錢，但貨賣的非常不好，廠商就去調(diào)研，以為是價(jià)格、產(chǎn)品、渠道出了問題，后來發(fā)現(xiàn)，最大的阻力是“媽媽們覺得用紙尿褲，家人會(huì)覺得是他們在偷懶”，找到這個(gè)市場洞察后，廠商立即更改廣告，改為訴求用紙尿褲更透氣，對(duì)寶寶小屁屁好。

這一下就賣火了。

▌快車軟件

再用新興市場舉個(gè)例，滴滴。

滴滴剛出來那會(huì)兒，你覺得滴滴的對(duì)手是誰？是快滴嗎？

認(rèn)為第一對(duì)手是用戶的舊習(xí)慣，第二對(duì)手才是快滴等其他打車軟件。前者是“勢”上的較量，后者只是“術(shù)”上的比拼。對(duì)滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習(xí)慣的問題，包括司機(jī)和乘客。

說實(shí)話用滴滴打車的方便性并沒有比上街?jǐn)r車或呼 96103 有質(zhì)的改變，對(duì)司機(jī)來說收入也沒有增加，反正供不應(yīng)求。

所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對(duì)一說服司機(jī)）、補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。這可能是滴滴們在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過補(bǔ)貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導(dǎo)致后來打起來了。

資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。

想清楚這一點(diǎn)，花再多錢補(bǔ)貼都沒問題。

▌安全套 

如果你是做安全套的，你的對(duì)手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作壓力日益加深的性冷淡。

那你產(chǎn)品就別宣傳你超薄、震動(dòng)，不妨定位為“房事全程解決方案”，做一款像電蚊香那樣的硬件，每盒安全套附一塊催情香，插入硬件中就能散發(fā)有催情、滅蚊作用的香味。

想要繼續(xù)用催情香，那就繼續(xù)買安全套，產(chǎn)品壁壘都有了順道把情趣用品一塊也賣了。

市場核心要做的，就是去說明這個(gè)香安全、有效。

▌牛奶

如果你是做牛奶的，可能你的對(duì)手不是伊利蒙牛，而是忘記喝牛奶的習(xí)慣。

不妨做一個(gè)定位為“專門睡前喝”的牛奶，除了配方中加強(qiáng)安眠作用，還可跟智能硬件合作，做一些有趣的提醒和獎(jiǎng)勵(lì)。

在市場推廣創(chuàng)意上就反復(fù)說“十點(diǎn)喝別忘了，十點(diǎn)喝別忘了，十點(diǎn)喝別忘了”。

大家都知道跨界營銷，有沒有想過試試跨界尋找對(duì)手，那會(huì)碰撞出有趣的模式，產(chǎn)生意想不到的殺傷力。

現(xiàn)在不是有個(gè)說法叫“跨界打擊”嘛，如果你覺得你在本領(lǐng)域機(jī)會(huì)不大，不妨試試跨界，類似于經(jīng)典創(chuàng)意手法中的“舊元素的新組合”：

? 如果你是做電視的，可能你的對(duì)手不是其他 Sony 三星，而是電腦；
? 如果你是做自行車的，可能你的對(duì)手不是捷安特，而是健身房；
? 如果你是做酒的，可能你的對(duì)手不是紅白啤，而是保健品；
? 如果你是做家紡的，可能你的對(duì)手不是羅萊\水星，而是無趣的臥室；
? 如果你是做生鮮配送的，可能你的對(duì)手不是超市，而是廚房調(diào)味料。 

4.對(duì)手越強(qiáng)大，勝利越偉大

另外還是忍不住聊幾句文案。

近兩年文案挺熱，作為一名曾經(jīng)的 Copywriter，文案受到尊重當(dāng)然感到欣慰，只是把文案弄得玄乎其玄的讓我覺得有點(diǎn)納悶。

一個(gè)好的文案，不管是產(chǎn)品文案還是傳播文案，都是一個(gè)說服技巧的表現(xiàn)。

以前在廣告公司時(shí)，我?guī)煾到涛?，文案最核心的，就是撰稿時(shí)一定要會(huì)換位思考，迅速在用戶和品牌間切換，腦袋里面要不斷去想用戶可能在意什么、他會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品提出什么異議、如何在文案里面化解、如何在一個(gè)使用場景中去模擬用戶的感受。

現(xiàn)在想想，這里面就包含了對(duì)手思維。

整個(gè)文案的撰寫過程，就是不斷以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，去跟用戶心中可能出現(xiàn)的阻力去搏斗。體現(xiàn)一個(gè)文案功底的，不是文筆有多厲害，而是他的洞察能力，他準(zhǔn)確識(shí)別用戶心中阻力并以文字化解的能力。

到這里該收一收了。

有句話叫“別盯著對(duì)手，盯著未來”。我所理解，這句話說的“對(duì)手”是現(xiàn)有的市場競爭者，而“未來”就是隨著技術(shù)、觀念等市場因素變化，人們心中可能化解的那些阻力，這才是你的真正對(duì)手。

作為創(chuàng)始人也好，市場狗也好，在整合各方面資源的同時(shí)，不妨多花點(diǎn)時(shí)間去做找出正確的對(duì)手，這是你需要做的第一件事。但也千萬小心別跟堂吉柯德一樣，找了一個(gè)根本不存在的對(duì)手，如果你根本找不到對(duì)手，那有可能你這個(gè)商業(yè)模式壓根兒就不成立。

而等你把對(duì)手找到位了，市場層面的什么定位、利益點(diǎn)提煉、目標(biāo)人群、用戶洞察、slogan、活動(dòng)、PR、包裝、渠道……以及產(chǎn)品研發(fā)、制造要點(diǎn)都變得豁然開朗了。

所以，如果讓我給你的產(chǎn)品對(duì)癥下藥，那我這藥首先要治的肯定不是你的表癥，而是你的對(duì)手。

甄別對(duì)手是一個(gè)可以不斷推敲的過程，可以往下逐漸細(xì)分，聚焦打擊；也可以往上升維，拉開大戰(zhàn)場。

當(dāng)你找到一個(gè)足夠大的對(duì)手，且你能有把握打敗它時(shí)，你的商業(yè)帝國才有可能足夠大。

阿里的“讓天下沒有難做的生意”，對(duì)手是“難做的生意”，小米的“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”，對(duì)手是“科技產(chǎn)品的高冷不親民”，這些是企業(yè)愿景，也是足夠大的對(duì)手。

NIKE 有句廣告文案說的很好：

對(duì)手越強(qiáng)大，勝利越偉大。

我知道有些營銷高手會(huì)從不同角度切入市場，也會(huì)奏效。我在這只是從我的經(jīng)驗(yàn)角度，為大家提供了一種思路。

如果你順著這條思路，能夠另辟蹊徑為你的產(chǎn)品找到成功路徑，我會(huì)非常欣慰。

福利

小編為大家準(zhǔn)備了6份大大的App推廣干貨禮包，包括：

6大推廣攻略禮包如何領(lǐng)??？

掃碼添加官方小姐姐領(lǐng)取

推廣

—————————————————————————————————————————