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來源:接地氣的陳老師
有同學問:陳老師,我領(lǐng)導讓我做用戶畫像分析,可是我做了一大堆數(shù)據(jù),卻被批:也沒分析什么東西???該咋辦?今天系統(tǒng)解答一下。
1、限于數(shù)據(jù),動不敢動。
一提用戶畫像,很多人腦海里立刻蹦出了性別,年齡,地域,愛好等基礎(chǔ)信息字段,然后大呼:我們好像沒這個數(shù)據(jù),于是放棄分析了。可實際想想,知道男性占比真的有那么大意義?知道男性占比65%還是60%真的對業(yè)務有幫助?不一定的,貼用戶標簽有很多方式,不要限于一些難采集的基礎(chǔ)信息。
2、羅列數(shù)據(jù),沒有思路。
很多人一聽到用戶畫像分析,本能地就開始把數(shù)據(jù)庫里的用戶標簽往外搬,在報告里碼上:
男女比例3:2
20-25歲占比40%
30%的人在最近一周內(nèi)登錄
70%的人沒有二次購買
……
至于擺完這些數(shù)據(jù)干什么,完全沒有考慮過。這種分析結(jié)果,當然讓人看完一頭霧水。迷茫地發(fā)問:“所以呢?又怎樣呢?”
3、無限拆分,沒有邏輯。
很多人一聽到類似“流失用戶畫像分析”一類相對具體的分析題目,就開始無限拆解數(shù)據(jù)。分性別,年齡,地域,設(shè)備,注冊時間,來源渠道,購買金額……拆了幾十個維度看流失率。最后,只看到有的維度差5%,有的差10%,當然沒有最后結(jié)論啦,越看越糊涂。
以上問題,都是太過糾結(jié)于用戶畫像四個字,忽視了分析兩個字導致的。用戶畫像作為一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)體系,本身并沒有分析功能。單純地羅列用戶標簽或者拆解用戶指標,也起不到分析作用。像利用好用戶畫像,還得按分析套路一步步來。
用戶畫像分析,本質(zhì)上是從用戶的角度思考問題。舉個簡單的例子,比如新上市產(chǎn)品銷售未達預期,我們既可以從產(chǎn)品管理的角度來思考問題,也能從用戶角度來思考問題。同樣一個問題,會有兩種思考方式(如下圖所示):
因此,簡單地列出一堆用戶指標(性別,年齡,地域,購買產(chǎn)品,登錄次數(shù)……)是沒啥用處的。用戶畫像只是分析的一個工具,和其他分析一樣,也要先考慮:我要解決的實際問題到底是什么。想清楚了,再把問題轉(zhuǎn)化成用戶相關(guān)的問題,就能繼續(xù)使用用戶畫像分析方法了。
需要注意的是,商業(yè)問題是很復雜的。往往一個問題,可能與若干用戶群體、若干用戶行為有關(guān)。比如上邊的例子,就至少和三個用戶群體(潛在用戶、流失用戶、存量用戶)涉及到用戶態(tài)度、信息接收、購買流程、使用體驗等多方面。
因此更得分門別類,把分析線索和分析邏輯理清楚,找到對應的數(shù)據(jù)。不然一鍋燉,光列性別,年齡,地域,也解釋不了任何問題。這就涉及下兩步工作。
轉(zhuǎn)化完問題后,先宏觀上對假設(shè)進行檢驗非常重要,能有效避免無限拆解的錯誤。如果大方向都不成立,細節(jié)更不用看了。還是新產(chǎn)品賣不動的問題,如果要從大方向驗證,可以簡單如下進行:
如果懷疑大環(huán)境不好,那應該全品類受影響。
如果懷疑競品競爭力強,那應該競品直接影響到我們產(chǎn)品
如果懷疑運作太差,那本次商品轉(zhuǎn)化漏斗上勢必有一環(huán)掉鏈子
如果以上有假設(shè)驗證,可以進一步深入分析
如果以上假設(shè)都不成立,可能還需要新假設(shè)
總之,先進行大方向檢驗,可以有效縮小懷疑范圍。懷疑范圍越小,后續(xù)對用戶分析可以越精確。同時,當數(shù)據(jù)不足的時候,懷疑范圍越小,越能夠集中力量收集數(shù)據(jù),改善數(shù)據(jù)質(zhì)量,做出有精度的分析。
用戶的分類維度可以有幾百個之多,如果不加篩選地做拆解對比,很有可能在數(shù)十個維度上都有差異,最后完全讀不懂數(shù)據(jù)。在拆解以前聚焦假設(shè),非常重要。
舉一個具體場景:
已驗證:我們確實受競品影響
子問題1:目標用戶的需求是什么?
子問題2:目標用戶對競品體驗如何?哪些需求點最被觸動?
子問題3:目標用戶對本品體驗如何?哪些差距是致命傷?
子問題4:競品/本品在硬功能,軟宣傳上差距如何?
這四個子問題,都可以通過對用戶需求與行為的深入挖掘得到答案,下一步可以繼續(xù)深入了。須注意的是,這一部分的分析需要大量用戶態(tài)度、潛在用戶、競品用戶的研究,單靠內(nèi)部數(shù)據(jù)不能完成,必須通過外部調(diào)研。
再看另一個場景:
已驗證:本次新品上市操盤確實有問題
子問題1:問題出在預熱、發(fā)布、上市、推廣哪個階段
子問題2:上市階段大量用戶未能響應,廣告投放出了什么問題
子問題3:推廣階段銷量未能引爆,為啥沒有激發(fā)核心用戶需求
……(可進一步問太多,簡單舉例如上)
這些問題,可以分兩方面解決
一方面,通過對下面不同類型用戶對比,找到投放、獎勵活動、購買品類、金額等細節(jié)上差異,從而調(diào)整投放、營銷、產(chǎn)品補貨等業(yè)務。
核心/普通
購買/未購
觸達/未觸達
另一方面,通過對核心用戶畫像,讓業(yè)務更看清楚,真正愛買的人的以下信息,讓業(yè)務更多的去抓這些核心用戶,而且改善后續(xù)表現(xiàn)。
來自哪個渠道
通過什么主題
需要什么樣優(yōu)惠
在什么時機下單
需要注意的是,這一部分用戶來源、信息投放響應,購買行為,主題閱讀,完全可以通過內(nèi)部系統(tǒng)記錄。即使不知道他是男是女,我們也能通過投廣告,發(fā)內(nèi)容,做優(yōu)惠吸引到他們。
在上一步我們已經(jīng)看到,用戶畫像分析如果真的想深入用戶,就得依賴多種數(shù)據(jù)來源。很有可能是內(nèi)外部數(shù)據(jù)雙管齊下的。考慮到內(nèi)部數(shù)據(jù)可能采集不全,外部數(shù)據(jù)存在抽樣誤差問題,在使用數(shù)據(jù)上就得有取舍,有重點。這也是為啥前邊一直強調(diào)逐步驗證,縮小假設(shè)的原因。聚焦了才好采集數(shù)據(jù)。
一般來說,
越是偏態(tài)度、體驗、情感類問題,越傾向于用調(diào)研的方法
越是偏行為、消費、互動類問題,越傾向于內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析
如果想了解競品,就拉競品用戶調(diào)研,或針對競品網(wǎng)店爬蟲
在傳統(tǒng)意義上,做市場調(diào)研和做數(shù)據(jù)分析的,都有各自用戶畫像的定義、做法、輸出產(chǎn)物。站在實際對企業(yè)有用的角度,當然是越多越好。
不過,隨著爬蟲,NLP,埋點越做越深入,在有技術(shù)支持的情況下,這些年對系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的利用度是越來越高的。所以在有條件的情況下,還是盡量推動內(nèi)部數(shù)據(jù)豐富。不然事事依賴調(diào)研,數(shù)據(jù)沒有積累,以后也難做。
如果以上幾步做好了,在最后推分析結(jié)論就是水到渠成的事,完全不費力氣。實際上,用戶畫像分析最大的問題都是出在前五步的。缺少假設(shè)方向,缺少數(shù)據(jù)準備,缺少分析邏輯,單純羅列數(shù)據(jù),無限制拆解,到最后自然面對一堆零碎的數(shù)據(jù)糾結(jié):“男女比例3:2又怎樣呢???”
當然用戶畫像有其他很多用處,比如支持新品開發(fā),支持推薦系統(tǒng),支持自動營銷系統(tǒng),支持投放系統(tǒng)等等,作分析只是它一小塊作用。所以想做好分析,還是要多學習分析方法,操練分析邏輯哦。
不考慮具體問題場景,單純地問:一般的用戶畫像怎么做。得到的也是來自算法、調(diào)研、數(shù)倉、分析各個崗位千奇百怪的回答,自然沒有分析思路了。為了徹底講清楚用戶留存、分層、轉(zhuǎn)化、活躍、流失等用戶分析怎么做,我在知識星球錄制了《用戶分析詳解》視頻課程,加入我的知識星球,即可免費看。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)