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如何了解競(jìng)品的投放節(jié)奏和預(yù)算?如何制作活動(dòng)策劃方案?
2023-02-19 10:13:00

繼上次發(fā)文三八活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)策劃方案怎么寫(xiě),就有很多小伙伴給我們留言,活動(dòng)策劃具體到底應(yīng)該怎么去寫(xiě)?

我們認(rèn)為了解行業(yè)大盤(pán),找到整個(gè)類目的投放節(jié)奏,然后尋找頭部品牌或者競(jìng)品進(jìn)行案例拆解,明白以往的活動(dòng)內(nèi)容形式就可以制定出一份完善的策劃了。

因此,我們這次從對(duì)行業(yè)的大盤(pán)分析+品牌案例拆解+從哪里獲得數(shù)據(jù)入手,希望可以幫助大家一起完成活動(dòng)的策劃方案!

(以下小紅書(shū)數(shù)據(jù)都來(lái)源于千瓜)

了解行業(yè)大盤(pán)

通過(guò)對(duì)行業(yè)大盤(pán)的分析,了解哪些類目是適合在活動(dòng)期間推廣的,考慮該品牌是否有必要進(jìn)行活動(dòng)。

那我們?nèi)绾慰葱袠I(yè)大盤(pán)呢?

以護(hù)膚類目為例,在千瓜的數(shù)據(jù)大盤(pán)—行業(yè)流量大盤(pán)中,選擇護(hù)膚類目,自定義時(shí)間;就可以看到自定義時(shí)間內(nèi)該類目的筆記總數(shù),互動(dòng)率,爆文指數(shù)等;同時(shí),我們還可以看到該階段每日的筆記投放趨勢(shì)。

然后我們用同樣的方式,選擇其他類目,看活動(dòng)時(shí)間段這幾個(gè)數(shù)據(jù)的變化,若無(wú)明顯波動(dòng),則表示該類目在活動(dòng)期間沒(méi)有進(jìn)行推廣;若有明顯增量,則表示該類目有進(jìn)行活動(dòng)推廣。多個(gè)類目進(jìn)行比較,看哪些類目適合在活動(dòng)中進(jìn)行投放。

如何了解競(jìng)品的投放節(jié)奏和預(yù)算?怎么結(jié)合制作自家的品牌投放方案?(內(nèi)附模板)
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整個(gè)類目的投放節(jié)奏

在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí),我們需要了解到自己品牌所屬類目的受眾人群和整個(gè)投放節(jié)點(diǎn),然后在策劃的時(shí)候把握自己的活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間分布。

哪些品牌值得我們?nèi)⒖迹?/p>

這里建議大家可以根據(jù)的自己的發(fā)展階段來(lái)選,或者直接看top品牌的情況,top永遠(yuǎn)是做的最多的,或者是這種節(jié)點(diǎn)投入最多的;如果實(shí)在找不到競(jìng)品,就可以該類目的熱門(mén)榜單top100去篩選。

這些具體內(nèi)容我們應(yīng)該在哪里看?

同樣以護(hù)膚為例,選擇數(shù)據(jù)大盤(pán)—品牌投放大盤(pán),然后在自定義時(shí)間,可以具體看該品類品牌的受眾人群、投放趨勢(shì)及熱門(mén)品牌top100。

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尋找頭部品牌/競(jìng)品,進(jìn)行案例拆解

以護(hù)膚品為例,在上述的top100中,我們選擇其中的一個(gè)品牌悅木之源,看他在22年38節(jié)的投放節(jié)奏和投放效果預(yù)估??次覀兊降资侨绾芜M(jìn)行品牌拆解的。

從品牌投放節(jié)奏:

我們?cè)趯?xiě)策劃的時(shí)候,一個(gè)活動(dòng)周期往往要分為多個(gè)階段進(jìn)行;這個(gè)節(jié)奏需要我們根據(jù)上述的類目投放節(jié)奏把握。

像下面的悅木之源,其38活動(dòng)的節(jié)奏可以說(shuō)是非常完整的5個(gè)階段。在這5個(gè)階段我們都需要從筆記量及目標(biāo)互動(dòng)量、商業(yè)筆記、合作達(dá)人特征、不同產(chǎn)品占比和不同內(nèi)容形式占比這5個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一階段:2月15-2月21日

品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)505,同比增長(zhǎng)18.27%,其互動(dòng)量達(dá)20.2w;

商業(yè)筆記數(shù)61條,占總筆記數(shù)的10%左右;以腰部達(dá)人為主,占比在54.6%。

第二階段:2月22日-3月4日

品牌投放一下子增加,相關(guān)筆記數(shù)量1802條,同比增長(zhǎng)133.42%;在2月23日,筆記投放量就達(dá)到了最高點(diǎn),248條;其互動(dòng)量達(dá)28.82w;

商業(yè)筆記達(dá)77條,占總筆記數(shù)的4.27%;這個(gè)階段,品牌雖然還是腰部達(dá)人最多,但增加了初級(jí)達(dá)人和頭部達(dá)人的投放,分別占比30.69%和8.42%。

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第三階段:3月5日-3月10日

筆記數(shù)量逐步減少,相關(guān)筆記數(shù)量884條,同比減少了13.5%,但每日的筆記數(shù)較活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候還是多40%;其互動(dòng)量在這個(gè)階段達(dá)11.5w;

商業(yè)筆記28條,占總量的3.17%;這個(gè)階段,品牌達(dá)人總量減少,主要以初級(jí)達(dá)人為主,占總達(dá)人數(shù)的56%

第四階段:3月11日-3月17日

筆記數(shù)量又增加了一些,從3月10日的127篇,11日增加到140篇,12日139篇.....這可能是38節(jié)的節(jié)后余溫,品牌希望可以借此再收割一波熱度;

商業(yè)筆記數(shù)36條,同比增長(zhǎng)率2.86%;這個(gè)階段品牌以初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主。

第五階段:3月18日往后

品牌筆記數(shù)量恢復(fù)到了初始數(shù)據(jù),一天的筆記數(shù)量約在80條左右。

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除了上述品牌的筆記數(shù)量、互動(dòng)量、商業(yè)筆記及達(dá)人選擇這些比較固定的數(shù)據(jù);我們還需要分析品牌在階段性投放過(guò)程中應(yīng)該如何分配不同的產(chǎn)品,各個(gè)產(chǎn)品的占比應(yīng)該是多少?他們有哪些不同的內(nèi)容形式?不同內(nèi)容形式的占比又是多少?

產(chǎn)品的分類和占比:

以悅木之源第二階段的筆記內(nèi)容來(lái)看,他們的產(chǎn)品類目有許多,像是他們的常青產(chǎn)品水和面膜,都在不斷的推新,這兩個(gè)也是該品牌在活動(dòng)階段主要推出的產(chǎn)品,占總筆記數(shù)量的67.07%和21.95%;

其次,該品牌的新品水光眼霜也在這次活動(dòng)中得到投放,占其總量的10.98%。

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這就說(shuō)明在每個(gè)大促節(jié)點(diǎn),都是熱門(mén)產(chǎn)品的囤貨點(diǎn),整個(gè)預(yù)算的分配,是需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整的,拋開(kāi)新品的必要性增量投入,貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的主推品是需要按比例增加投放的。

因?yàn)殡m然品牌對(duì)新品進(jìn)行推廣很有必要,但他的銷(xiāo)售情況并不能確認(rèn),市場(chǎng)情況并不明確;這時(shí)我們就需要推出品牌的常青產(chǎn)品。因?yàn)槠放频某G喈a(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的測(cè)算,達(dá)到了相應(yīng)的數(shù)據(jù),這樣兩款產(chǎn)品的一起投放,可以確保活動(dòng)的投放是有回報(bào)的。

筆記的內(nèi)容形式和占比:

我們看護(hù)膚品這類品牌,他們?cè)诨顒?dòng)的筆記的內(nèi)容形式都比較固定,基本上就是干貨分享、好物推薦、達(dá)人測(cè)評(píng)、合集、素顏分享、折扣活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

其中悅木之源第二階段的筆記都涉及到了以上幾個(gè)方面。

1.干貨分享;從護(hù)膚出發(fā),教受眾如何正確護(hù)膚,這種干貨類的文章閱讀的人比較多,也比較容易得到收藏。

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2.好物推薦;這是該品類最主要的內(nèi)容形式,整體筆記形式簡(jiǎn)單,邏輯都差不多,比較容易復(fù)制。

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3.素顏分享;往往邀請(qǐng)皮膚好的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣,加上是達(dá)人試用,可以進(jìn)一步增加受眾信任。

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4.達(dá)人測(cè)評(píng)+產(chǎn)品推薦;找專門(mén)測(cè)評(píng)的博主,因?yàn)檫@類達(dá)人本身就有固定的粉絲,和粉絲之間已經(jīng)建立了信任感,邀請(qǐng)他們做測(cè)評(píng),可以提高產(chǎn)品口碑。

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5.產(chǎn)品合集的方式;面向多個(gè)產(chǎn)品的受眾人群,提高產(chǎn)品曝光率。

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6.品牌的企業(yè)號(hào)相應(yīng)的還推出了一些折扣活動(dòng)和驚喜盒子的抽獎(jiǎng)活動(dòng),希望可以提高曝光度,增加受眾的參與,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

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從這些內(nèi)容形式來(lái)看這次活動(dòng),品牌更多的只是增加了筆記數(shù)量的投放,關(guān)于筆記的內(nèi)容形式,都是平時(shí)品牌會(huì)推出的形式,像好物推薦,干貨分享的形式,分別占到總筆記數(shù)的59.69%和10.47%。

除此以外,品牌做出的較為特殊的活動(dòng)方式就是折扣和抽獎(jiǎng);分別占到總筆記數(shù)量的9.42%和4.71%。

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如下圖,我們根據(jù)對(duì)悅木之源的拆解,將上次38節(jié)活動(dòng)策劃怎么做的表格填充完整,就可以得到下述的表格內(nèi)容。

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根據(jù)上述內(nèi)容,我們競(jìng)品分析完基本是可以做到這種程度,那對(duì)應(yīng)我就可以根據(jù)自己的投放預(yù)算或者目標(biāo)預(yù)算,進(jìn)行方案的套用和修改,就能得到一份自己的策劃案啦。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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