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近幾年“顏值經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)崛起，讓美容行業(yè)步入“大發(fā)展”階段。不管是資深巨頭還是新銳品牌，紛紛加速布局。但這場(chǎng)成長(zhǎng)狂歡中，不少品牌卻陷入“同質(zhì)化”困境——產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌理念輸出高度雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者記憶點(diǎn)模糊，從而影響消費(fèi)決策。
如何破局同質(zhì)化，打出差異化認(rèn)知，快速搶占消費(fèi)者“首選”的心智？成為美容行業(yè)品牌首要難題。
前兩天居家科技美容品牌AMIRO覓光官宣了品牌代言人，完美示范了一條破局思路——從品牌形象、產(chǎn)品體驗(yàn)溝通，再到品類布局，將立體的品牌差異化認(rèn)知深深烙進(jìn)消費(fèi)者心智，完成品牌價(jià)值的有力輸出，也為更多行業(yè)品牌提供參考。
注意力粉塵化的時(shí)代，品牌想要讓消費(fèi)者從“注意品牌”到“認(rèn)識(shí)品牌”，再到“記憶品牌”，必須先強(qiáng)化品牌的差異化記憶點(diǎn)。“代言人”一向是打響聲量，打造記憶標(biāo)簽的途徑之一。AMIRO覓光與首位代言人的合作，正是基于這樣的考量。
在官宣前，AMIRO覓光就已通過官方自媒體矩陣接連發(fā)布剪影海報(bào)和懸念視頻，與粉絲們開啟了一波競(jìng)猜互動(dòng)，為代言人蓄勢(shì)。
9月1日當(dāng)天， AMIRO覓光正式以一支TVC和海報(bào)，驚喜官宣高圓圓為品牌代言人。隨后，高圓圓也在微博上發(fā)布官宣TVC做出回應(yīng)，成功掀起一波熱議。而代言官宣話題#高圓圓代言AMIRO覓光#，也在社交平臺(tái)斬獲超1.5億曝光。
AMIRO覓光X高圓圓這對(duì)代言新CP一“出道”，便讓許多粉絲和網(wǎng)友都大呼般配。這種般配感源于品牌與代言人的高契合度。而品牌與代言人契合度越高，品牌借助代言人呈現(xiàn)的形象認(rèn)知，就越具有傳播力和記憶度。
首先這對(duì)品牌與代言人，在“人設(shè)”上就十分般配。高圓圓一向是“美”的代名詞，這與AMIRO覓光助力女性變美的“品牌人設(shè)”不謀而合。再具體一點(diǎn)，高圓圓不管是在攝影師還是網(wǎng)友的鏡頭下，一直保持著良好的狀態(tài)，可以說是AMIRO覓光美容儀系列產(chǎn)品的天生代言。
從官宣TVC里也不難看出，代言人的人生態(tài)度與精神內(nèi)涵，也和品牌理念高度契合。AMIRO覓光一直秉承著“鼓勵(lì)女性勇敢追尋真實(shí)的自我，心之所向，無畏自在”的理念，希望“所有女孩都能以自己喜歡的方式，追逐光，成為光“。
而正如TVC中談到的，高圓圓本人無論是在演藝事業(yè)還是在生活中，都一直拒絕被定義，她不僅在各種人生角色里找到了平衡，而且始終以從容的態(tài)度、篤定的內(nèi)在、平和的自我，步履堅(jiān)定地在人生各個(gè)階段，堅(jiān)持開啟自我的高光時(shí)刻。換句話說，高圓圓過往呈現(xiàn)給公眾的人生經(jīng)歷和個(gè)體態(tài)度，都是AMIRO覓光品牌理念的最佳演繹。
代言人官宣熱度是短暫的，但代言人為品牌附加的形象認(rèn)知和人群影響卻是長(zhǎng)久的。AMIRO覓光選擇高圓圓這個(gè)具有國(guó)民影響力的女神來代言，首先就已經(jīng)打開了一條走向泛人群的影響力之路。再通過高契合度的代言人外在“人設(shè)”形象和內(nèi)在精神加持，品牌也同步塑造、推廣、深化著在泛人群中的差異化標(biāo)簽——它既是一個(gè)助消費(fèi)者抗衰、變美的品牌，更是鼓勵(lì)女性勇敢追尋真實(shí)自我，點(diǎn)亮人生高光，給予女性精神力支撐的支持者和陪伴者。
品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。對(duì)于“務(wù)實(shí)”的當(dāng)代消費(fèi)者而言，能否認(rèn)同品牌，不僅在于品牌說了什么，更在于長(zhǎng)期接觸中“品牌做了什么”。“形象認(rèn)識(shí)”要變成深入消費(fèi)者心智的“品牌認(rèn)知”，歸根結(jié)底，還需要產(chǎn)品營(yíng)造的“長(zhǎng)期體驗(yàn)”做支撐。而AMIRO覓光對(duì)產(chǎn)品力和產(chǎn)品體驗(yàn)鍛造，也可謂步履不停。
品牌自2015年誕生以來就致力于深耕光電技術(shù)，與C9高校合作成立透皮光電實(shí)驗(yàn)室、智慧光電實(shí)驗(yàn)室，主要研究醫(yī)療光電技術(shù)的創(chuàng)新家用化，同時(shí)還與行業(yè)專家展開深度合作，并由此在“科技變美”的研發(fā)理念下，結(jié)合女性美容護(hù)膚的切實(shí)需求，推出諸多科技美容產(chǎn)品，讓“女性變美、追光”的步伐邁得更快。
如今，在美容護(hù)膚場(chǎng)景轉(zhuǎn)移,“居家美容”需求井噴式爆發(fā)的大趨勢(shì)下，AMIRO覓光又適時(shí)煥新了品牌的slogan「居家美容科技」（THE FUTURE OF BEAUTY），錨定了差異化“體驗(yàn)”的破局方向——以專業(yè)、前沿的居家美容科技產(chǎn)品，精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者居家美護(hù)需求。
此次高圓圓官宣主推的AMIRO覓光膠原炮美容儀，就正是其居家美容科技的又一代表作。這個(gè)新品將院線級(jí)技術(shù)降維運(yùn)用到家用美容場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者居家也能享受專業(yè)的美容體驗(yàn)。
AMIRO覓光精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者所需的科技美容產(chǎn)品，將品牌對(duì)女性人群的“支持理念”，落地到了實(shí)際的體驗(yàn)里。在一次次消費(fèi)者使用體驗(yàn)中，AMIRO覓光也將憑借“科技、安全、有效、專業(yè)地解決護(hù)膚難題”的標(biāo)簽，打出其作為“居家美容科技”的差異化優(yōu)勢(shì)，加速在這一場(chǎng)景下的滲透。
值得一提的是，除了產(chǎn)品體驗(yàn)，AMIRO覓光還持續(xù)為消費(fèi)者營(yíng)造著專屬于品牌的情感體驗(yàn)，如3.8節(jié)推出的女性議題TVC，鼓勵(lì)女性打破標(biāo)簽去追光；植入大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，助力姐姐們的追光歷程；在七夕聯(lián)手同屬“技術(shù)流”的護(hù)膚產(chǎn)品可麗金，一起打造有愛營(yíng)銷；與輕奢月子護(hù)理品牌小貝拉Baby BELLA攜手開啟媽媽秀場(chǎng)，助力媽媽們找回閃耀光芒等等。
不管是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力帶來的差異化體驗(yàn)，還是真摯情感溝通支撐下激發(fā)的群體共鳴，都是AMIRO覓光獨(dú)有的品牌吸引力和消費(fèi)帶動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的青睞，從今年618品牌的逆勢(shì)爆發(fā)就可窺見一二——AMIRO覓光全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超400%。不僅深受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)同，這個(gè)品牌甚至還火出海外，憑強(qiáng)勢(shì)品牌力與產(chǎn)品力，成為了名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。
如果說差異化的形象、產(chǎn)品力和體驗(yàn)，為AMIRO覓光積蓄了當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，那么更進(jìn)一步，這個(gè)具有前瞻性的品牌，還在以品類布局，破局未來。
AMIRO覓光基于科技創(chuàng)新的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力，實(shí)行著品類戰(zhàn)略，例如在美容儀品類中，就已推出了王牌產(chǎn)品AMIRO六極射頻美容儀和重磅新品AMIRO覓光膠原炮。
今年618，AMIRO覓光美容儀僅在天貓平臺(tái)銷售額就已破億，7月創(chuàng)下單場(chǎng)單品1.45億的銷售奇跡，818期間，穩(wěn)居抖音平臺(tái)美容儀器類TOP1。而此次主推的AMIRO覓光膠原炮則是品牌在美容儀品類之中的精細(xì)化再細(xì)分，助力品牌細(xì)分，強(qiáng)勢(shì)搶占“成分+技術(shù)”倍量抗衰新賽道，并創(chuàng)新性地研發(fā)出蓋章方式，堪比院線的效果，坐實(shí)“居家科技美容”標(biāo)簽。
寫下過《定位》和《品類戰(zhàn)略》的著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯，曾明確指出——消費(fèi)者的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”；“營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說是品牌之爭(zhēng)，不如說是品類之爭(zhēng)”。
這句話放在“美容護(hù)理”這個(gè)尚未出現(xiàn)超級(jí)巨頭的賽道上來理解就是：誰先做成品類頭部，誰就有了將“品牌”與品類畫等號(hào)的可能。正如可口可樂在全球消費(fèi)者心中都是 “可樂”的代名詞。
AMIRO覓光的生長(zhǎng)邏輯也是如此，先專注打出一個(gè)又一個(gè)美容護(hù)膚爆品，再在這些細(xì)分品類上搶占頭部地位，讓“品牌=品類“，然后再打破品類壁壘，讓品牌成為整個(gè)“美容護(hù)膚”的代名詞。這一發(fā)展策略，對(duì)于仍專注于無差別品牌競(jìng)爭(zhēng)的同行而言，無疑是種降維打擊。
當(dāng)下，AMIRO覓光正憑借其“品類戰(zhàn)略“，有計(jì)劃地覆蓋多元“美容”場(chǎng)景，其目標(biāo)消費(fèi)人群也在持續(xù)破圈，橫跨各個(gè)年齡圈層。這個(gè)品牌在“爆款頻出”的發(fā)展速度下，大有全面“領(lǐng)跑”之勢(shì)。
無論如何，美容行業(yè)發(fā)展大勢(shì)不可逆，風(fēng)口之下，必有“超級(jí)品牌”崛起。而能在各行各業(yè)中引領(lǐng)浪潮者，向來是那些堅(jiān)守初心又不甘于行業(yè)傳統(tǒng)束縛的品牌。AMIRO覓光以科技美容助力女性追光的初心，構(gòu)建出形象、體驗(yàn)、認(rèn)知和發(fā)展路線上的立體破局體系，也早已為其劃定了一條“超級(jí)品牌”的成長(zhǎng)之路。這匹美容行業(yè)黑馬，如何繼續(xù)在這條路上飛奔向前，值得繼續(xù)關(guān)注。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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