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是全盤(pán)開(kāi)放，還是一騎絕塵？
@數(shù)科星球DigitalPlanet原創(chuàng)
作者丨嘟嘟與石榴
編輯丨大兔
小紅書(shū)徹底破圈了，引起了廣泛的討論。
據(jù)路透社報(bào)道，在2025年1月13-14日之間小紅書(shū)新增海外用戶(hù)數(shù)超過(guò)70萬(wàn)，主要來(lái)自美國(guó)。而據(jù)分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，本周早些時(shí)候小紅書(shū)一天內(nèi)就吸引了近300萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)。
值得注意的是，在X平臺(tái)等海外社交媒體中，人們?cè)诨ハ喾N草，講解小紅書(shū)的種種好處。也許，這場(chǎng)社交裂變才剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)未結(jié)束。
最重要的是，小紅書(shū)的新增用戶(hù)其表達(dá)方式與國(guó)內(nèi)社交玩法非常不同。在這種勢(shì)頭的影響下，或?qū)⒏淖兩缃幻襟w的發(fā)展邏輯。
至少，在數(shù)科星球DigitalPlanet所了解的范圍內(nèi)，已經(jīng)有創(chuàng)作/業(yè)者開(kāi)始接到了這“潑天富貴”。他們其中的一些人，也對(duì)我們透露了這場(chǎng)社交媒體變革的內(nèi)在邏輯。
老實(shí)說(shuō)，在破圈前，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)并不算太好。
“我當(dāng)時(shí)都想放棄了。”一個(gè)創(chuàng)作者說(shuō)。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)已受到瓶頸。流量被頭部博主壟斷，內(nèi)容上也充斥著營(yíng)銷(xiāo)和帶貨方面的內(nèi)容。
彼時(shí)，無(wú)論是婆媳關(guān)系、健身養(yǎng)生、旅游日志或是帶娃教育等內(nèi)容，結(jié)尾均是添加私域，帶貨帶品。他不喜歡當(dāng)時(shí)的內(nèi)容生態(tài)，是因?yàn)樾虏┲鞅仨毧扛鋸垺⑸踔敛吝叢拍?ldquo;搏出位”，而這已偏離了他做內(nèi)容的初衷。
每個(gè)生態(tài)位上都有大量競(jìng)爭(zhēng)者，所以，老老實(shí)實(shí)的作者只能得到平庸的流量，而掌握流量密碼的人他又看不上。從社交媒體的一般發(fā)展規(guī)律上看，當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)給他的最大印象是“也就那么回事”了。
對(duì)于商家而言，現(xiàn)狀是“不投流就很難獲得流量”。不花錢(qián)的獲客方式逐漸成為標(biāo)配，并且邊際收益在下降。
我們找到了一家熟稔小紅書(shū)創(chuàng)作的企業(yè)，其負(fù)責(zé)人直言不諱，“素人走商業(yè)是肯定沒(méi)機(jī)會(huì)的，只有娛樂(lè)還有點(diǎn)量，但娛樂(lè)變現(xiàn)又很困難。”所以，他對(duì)彼時(shí)白領(lǐng)批量沖入小紅書(shū)做博主的判斷是，“千粉而已，不過(guò)了了”。
但由于大量外國(guó)人的涌入，事情發(fā)生了極大的反轉(zhuǎn)。
數(shù)科星球DigitalPlanet找到一家MCN的負(fù)責(zé)人，對(duì)方一度懷疑，新入場(chǎng)的外國(guó)人是有組織、有教程的。“他們是TikTok難民，是來(lái)小紅書(shū)掘金的”。
不過(guò)，后來(lái)在深入了解后，他又推翻了這種假設(shè)。因?yàn)榻^大部分的新增用戶(hù)，其實(shí)是底層普通人。他們不像是某類(lèi)品或某個(gè)垂直賽道的博主，更像是普通用戶(hù)。發(fā)的內(nèi)容，也只是在講述自己的普通生活和簡(jiǎn)單的自我介紹。
結(jié)果是，在最近的一兩周，這種內(nèi)容頗受歡迎。每個(gè)相關(guān)話題后面的轉(zhuǎn)評(píng)贊效果驚人，社區(qū)氛圍友好。短時(shí)間內(nèi)，新增用戶(hù)被國(guó)人的普通生活沖擊，并紛紛加入了諸如“對(duì)賬”之類(lèi)的討論之中。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的改變是，這些用戶(hù)所帶來(lái)的是更加真實(shí)的內(nèi)容，小紅書(shū)已有用戶(hù)也被真實(shí)性所感染。這在國(guó)內(nèi)社媒此前的種種套路面前，猶如一股清流。
當(dāng)然，更重要的是，“真實(shí)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值被挖掘了出來(lái)。
一位小紅書(shū)生態(tài)的服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱(chēng)，他此前對(duì)小紅書(shū)創(chuàng)作者的理解是，“人們已經(jīng)很焦慮了，意思是，不管發(fā)什么東西，都沒(méi)有吸引眼球的能力了。”
而“真實(shí)經(jīng)濟(jì)”來(lái)臨后，新大陸開(kāi)始被發(fā)現(xiàn)。
數(shù)科星球DigitalPlanet認(rèn)為，此前社媒討論頗多的“為外國(guó)人起中文名”、介紹自己的生活等內(nèi)容都是過(guò)渡性產(chǎn)物。根本的價(jià)值是，借由社交媒體，供需關(guān)系的對(duì)齊機(jī)遇（雙方是互相的供給和需求方）。
也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的流逝，外國(guó)用戶(hù)和本土用戶(hù)必將從“原來(lái)是這樣”過(guò)渡至“我需要這個(gè)”的階段。往小了說(shuō)，是留學(xué)、置業(yè)或金融等中介的“天塌了”。往大了說(shuō)，所有具有中介性質(zhì)的機(jī)構(gòu)都會(huì)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
根本原因是，需求方和供給方被直接鏈接了。一個(gè)直觀的例證是，海外淘寶等直接提供商品服務(wù)的平臺(tái)下載量也在增長(zhǎng)。
對(duì)于普通人的價(jià)值是，可以在當(dāng)下挖掘“外國(guó)用戶(hù)感興趣，但平臺(tái)供給不足”的品類(lèi)和服務(wù)。
首先是情緒價(jià)值（具有一定的時(shí)效性）。
伴筆AI創(chuàng)始人認(rèn)為，他所看重的，是外國(guó)用戶(hù)帶來(lái)了國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)沒(méi)有的文化和內(nèi)容，而在信息墻被穿透的瞬間，情緒價(jià)值被空前拉高，放大了雙方互補(bǔ)的訴求。他說(shuō)，“這里有介紹自家農(nóng)田的、有畫(huà)漫畫(huà)為生的，雖然小紅書(shū)等平臺(tái)此前有零星這類(lèi)內(nèi)容，但這一放大把大家的好奇心全調(diào)動(dòng)起來(lái)了。”
因?yàn)槲幕趬颈黄瞥?，使得?guó)內(nèi)外用戶(hù)對(duì)彼此的興趣昂然，比如有人對(duì)手工水墨畫(huà)等饒有興致，有人對(duì)有中國(guó)風(fēng)的其他手工藝品熱情頗高。
其次是社交鏈價(jià)值（具備中長(zhǎng)期的有效性）。
“我看過(guò)很多外國(guó)人自己拍的小紅書(shū)視頻”，一個(gè)普通用戶(hù)說(shuō)。他記憶比較深的一個(gè)片段是，有個(gè)從小生活在小鎮(zhèn)莊園的農(nóng)場(chǎng)主，他在小紅書(shū)的作品有7000個(gè)跟隨著（粉絲），僅僅發(fā)了一兩條介紹日常生活的視頻。
這個(gè)農(nóng)場(chǎng)主說(shuō)，他在小鎮(zhèn)生活了幾十年，一共也沒(méi)認(rèn)識(shí)太多人。他表示，已經(jīng)不會(huì)卸載小紅書(shū)，會(huì)一直用下去。
從邏輯上，由于國(guó)內(nèi)人口眾多、用戶(hù)量可觀，所以在理論上可以讓國(guó)外博主獲得可觀的訂閱量。這個(gè)現(xiàn)象的結(jié)果是，小紅書(shū)為國(guó)外用戶(hù)提供了龐大且穩(wěn)定的社交關(guān)系。
在一些受訪對(duì)象看來(lái)，社交關(guān)系的效用遠(yuǎn)大于內(nèi)容。“原因很簡(jiǎn)單，創(chuàng)作靈感會(huì)枯竭會(huì)同質(zhì)化，但信任關(guān)系基本不會(huì)”（有點(diǎn)類(lèi)似微信至于其他社媒產(chǎn)品的區(qū)別）。
其三是消費(fèi)的促進(jìn)作用。
“幾乎可以肯定，會(huì)有很多外國(guó)人來(lái)旅游”（如果沒(méi)有不確定性干預(yù)的前提下）。一個(gè)旅游從業(yè)者說(shuō)。他與幾個(gè)外國(guó)人一對(duì)一的聊過(guò)了，一些人表示“被騙了這么多年，一定要去看看”。
對(duì)于國(guó)內(nèi)出海企業(yè)而言，一些公司已在制定針對(duì)這些新增海外用戶(hù)的推廣計(jì)劃。一位不愿意透露姓名的高管說(shuō)，他們已經(jīng)在嘗試梳理海外用戶(hù)標(biāo)簽了，并針對(duì)這些用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行直接推廣。
不過(guò)，他對(duì)最終效果保留了意見(jiàn)，給出的答復(fù)是“畢竟，這才剛剛開(kāi)始”。
小紅書(shū)破圈的后續(xù)發(fā)展將如何？
一位軟件開(kāi)發(fā)者稱(chēng)，他看好微信等平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。“因?yàn)椋瑥漠a(chǎn)品形態(tài)上而言，小綠書(shū)也有同樣的用戶(hù)體驗(yàn)，所以理論上，在小紅書(shū)上的奇跡，可以在其他平臺(tái)再次上演”。
甚至，微信的用戶(hù)量較小紅書(shū)更為夸張。
在他看來(lái)，微信在底層上一直保持著互通的狀態(tài)。讓他唯一擔(dān)心的，是微信過(guò)于龐雜的功能系統(tǒng)，可能讓海外用戶(hù)一時(shí)來(lái)不及適應(yīng)。
另外，在其他平臺(tái)中，由于此前對(duì)短視頻拍攝發(fā)布的門(mén)檻過(guò)高。為了適應(yīng)可能到來(lái)的“潑天富貴”，這也將是未來(lái)的一大看點(diǎn)。
至少在當(dāng)下，已有多家公司改變了2025的策略，開(kāi)始投入到為海外博主的服務(wù)中，并在積極上架iOS等平臺(tái)。
他們對(duì)數(shù)科星球DigitalPlanet的回復(fù)是：“不管效果如何，試試再說(shuō)”。
你還知道哪些小紅書(shū)的“潑天富貴”？
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)