很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Z世代群體的初老焦慮已經(jīng)不是新鮮事，根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。
但與80后群體不同的是，這屆90后、00后在“養(yǎng)生”這件事上的關注點更加多元，這就給了新消費產(chǎn)品的占位機會，推動了當下熬夜水產(chǎn)品的走紅。其中，今年最被大家關注的，便是“一整根”。
“一整根”熬夜水已經(jīng)上市就吸引了大量年輕群體的關注，上市初期大量線下門店甚至一瓶難求，成為2022年為數(shù)不多的爆款新消費產(chǎn)品。
從產(chǎn)品屬性上看，“一整根”主打熬夜保健場景，就注定了其是一個營銷驅(qū)動的產(chǎn)品，切中朋克養(yǎng)生人群消費升級需求。保健類產(chǎn)品的實際功效天然就備受爭議，長期被大量用戶認為是“玄學”，與其說其產(chǎn)品價值在于看不見摸不著的熬夜保健效果，不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。
我們不妨簡要分析一下“一整根”的營銷亮點：
實際上，“一整根”在外包裝上顯示的是“植物飲料”，而非保健品。而根據(jù)我國食品安全法規(guī)定，保健食品在外包裝上需要進行特殊標識，因此在監(jiān)管部門來看，市面上各種“熬夜水”只是普通飲料。
“一整根”的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性，而在營銷推廣上暗示其為保健品，并觸達到了年輕群體。這一方面可以說是產(chǎn)品定位的精準，但另一方面也確實有擦邊球的嫌疑。
在“一整根”的宣傳物料中，其也明確寫道“1瓶=20片干人參，解決熬夜后遺癥，還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補五臟。”顯然可以精準打擊初老焦慮、生活不規(guī)律的現(xiàn)代都市人群。
但無論如何，“熬夜保健”這個產(chǎn)品定位找的非常精準，讓產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡中實現(xiàn)低成本傳播。有媒體統(tǒng)計，僅在小紅書平臺，關于熬夜水的筆記便有85萬。
在“一整根”熬夜水的背后，是一家名為“硬核顏究所”的公司，根據(jù)公開資料顯示，這家公司于2021年成立，目標就定位于養(yǎng)生快消品牌，即通過快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補食品，預計在未來，“硬核顏究所”還將持續(xù)推出主打養(yǎng)生保健需求的飲料產(chǎn)品。
“一整根”讓人印象深刻的還是其產(chǎn)品包裝和展現(xiàn)形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶，再加上“一整根”這個簡單粗暴的名稱，放大了自身的產(chǎn)品標簽和傳播度。
可以說，“一整根”的產(chǎn)品包裝及設計有一定的獵奇色彩，讓年輕人可以快速形成產(chǎn)品記憶點，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。
一個證據(jù)便是，一整根熬夜水成為了社交網(wǎng)絡中的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，大量用戶在購買“一整根”后會拍照分享，進一步形成產(chǎn)品的裂變傳播。可以說，“一整根”已經(jīng)成為了一種社交貨幣，有人際溝通間的潤滑作用。
值得一提的是，根據(jù)重慶羅森小紅書官方賬號的產(chǎn)品介紹，“一整根”熬夜水里面的人參產(chǎn)自長白山，開蓋8小時內(nèi)，可以加溫水續(xù)杯8次。這也算是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品體驗方式。
“一整根”一方面有切入國潮文化的意圖，例如整個瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味，并且產(chǎn)品用料除了人參外，還包含杭白菊、茉莉花等植物，都是常見的藥食同源材料，屬于中醫(yī)文化范疇。
另一方面，“一整根”依舊強調(diào)當下年輕人看重的“0糖0卡0脂”等現(xiàn)代產(chǎn)品特性，其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產(chǎn)品，踏上了健康飲食的風潮。
同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種“硬核”的包裝及成分展示，也貼合了當下“成分黨”的潮流。如今大量用戶在消費選擇過程中會仔細對比成分參數(shù)，這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明，增加信任感。
“一整根”熬夜水的營銷無疑是成功的，也正是因為其主打“保健”、“養(yǎng)生”屬性，產(chǎn)品上市之后便引來大量公關危機，被質(zhì)疑為“智商稅產(chǎn)品”。
首先自然是對功效的質(zhì)疑，人參水能不能保健、有沒有熬夜養(yǎng)生的效果都是未知數(shù)，用戶被“割韭菜”的說法層出不窮；
其次便是暴利的爭議，保健類產(chǎn)品本身就屬于傳統(tǒng)的暴利產(chǎn)品，而一整根售價19.9元，遠高于普通的瓶裝飲料產(chǎn)品。甚至有相關媒體調(diào)查，類似“一整根”的一根人參批發(fā)價為2元左右，而玻璃瓶和蓋子加起來合計兩元左右，整體成本約4元。
當然，對于現(xiàn)代消費者而言，“心理安慰”有時候比“養(yǎng)生功效”更重要。除了“一整根”外，王老吉、同仁堂等品牌都推出過“熬夜水”產(chǎn)品，并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材，打出了各種不同的概念。
現(xiàn)在我們還很難說“熬夜水”到底會是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，還是新消費升級中細分品類的另一次重要市場機遇。但可以確定的是，玄學養(yǎng)生的公關危機會隨著品類的破圈而持續(xù)出現(xiàn)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)