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作者：苗慶顯  上海益合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問，營(yíng)銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人

來源：老苗撕營(yíng)銷（ID：yiheyingxiao）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

快速了解營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，首先要了解一個(gè)人，只要知道他營(yíng)銷思想的演化變遷，各種營(yíng)銷學(xué)理論、方法論，就能在你腦子里形成一個(gè)清晰輪廓。

這個(gè)人就是菲利普·科特勒，現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)？難道還有“古代營(yíng)銷學(xué)”？

還真有！標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)形成的是，1967年科特勒第一版的《營(yíng)銷管理》：

它糅合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究、廣告、推銷等概念，并將之上升到一門全新的、具有創(chuàng)新性的科學(xué)。

而之前的營(yíng)銷學(xué)，就是“古代營(yíng)銷學(xué)”了，為好聽起見，我們叫它“古典營(yíng)銷學(xué)”。

科特勒說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖母?！?/span>

爺爺奶奶的事追究起來太久遠(yuǎn)，從爹媽說起更容易些。影響和改變消費(fèi)行為是營(yíng)銷的根本目的，而經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷依賴的生態(tài)。

有商業(yè)就有營(yíng)銷，叫賣、長(zhǎng)途運(yùn)輸、金字招牌，這些是廣告、推銷、物流、品牌的原始狀態(tài)，有營(yíng)銷但無“學(xué)”。

開始有“學(xué)科”雛形，是印刷業(yè)發(fā)達(dá)之后，那時(shí)候營(yíng)銷的模式是“廣告+推銷”，廣告由第三方來負(fù)責(zé)，企業(yè)負(fù)責(zé)售賣。

1898年，美國(guó)第一任廣告協(xié)會(huì)主席埃爾默·劉易斯提出購(gòu)買行為法則，即AIDA法則：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。該法則迅速在推銷員和廣告人中得以應(yīng)用。這是有史以來第一個(gè)帶有理論性質(zhì)的營(yíng)銷學(xué)方法論，距今剛好120年，兩甲子輪回。

隨著印刷業(yè)的繁榮，古典營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入了麥迪遜大街年代，在營(yíng)銷科學(xué)上以霍普金斯建樹最多。

“強(qiáng)行鋪貨法”、“試銷”、“兌換券”、“派樣”等現(xiàn)在仍被廣泛采用的營(yíng)銷方法都是霍普金斯發(fā)明的，他認(rèn)為“廣告是一門科學(xué)，其本質(zhì)是推銷術(shù)”。霍普金斯的旗幟，被廣告教皇奧格威接過，并發(fā)揚(yáng)光大。

一個(gè)重要事件，1923年AC尼爾森成立，市場(chǎng)研究開始出現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域，并扮演越來越重要的作用。

從上個(gè)世紀(jì)初到戰(zhàn)后的六十年代，是麥迪遜大街最輝煌的時(shí)期，廣告公司負(fù)責(zé)消費(fèi)者溝通，企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)貿(mào)易，兩樂、GE、萬寶路、駱駝、箭牌、阿迪達(dá)斯等偉大品牌在那個(gè)時(shí)期誕生或快速成長(zhǎng)，奧美、智威湯遜、李?yuàn)W貝納、麥肯等一時(shí)風(fēng)光無倆。

領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)走出經(jīng)濟(jì)大蕭條和帶領(lǐng)美國(guó)人民取得二戰(zhàn)勝利的羅斯福總統(tǒng)，深刻知道營(yíng)銷對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)，刺激經(jīng)濟(jì)的重要作用，于是說了一句忽悠很多廣告人掉坑里的名言：

“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”。

此時(shí)，實(shí)戰(zhàn)派又出了一個(gè)半營(yíng)銷理論，一個(gè)是羅瑟·里夫斯的USP理論，誕生于五十年代初。

獨(dú)特銷售主張認(rèn)為，廣告(營(yíng)銷)應(yīng)聚焦于一個(gè)有差異性的、有穿透力的點(diǎn)，一切跟獨(dú)特銷售主張相違背的，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血。

現(xiàn)在我們經(jīng)常說的賣點(diǎn)、痛點(diǎn)等，都跟USP一脈相承，七十年代出現(xiàn)的“定位”中也有USP的影子，但角度不同，定位體系更龐大。

而半個(gè)理論，則是李?yuàn)W貝納的“創(chuàng)意哲學(xué)”——尋找（產(chǎn)品或品牌）“與生俱來的戲劇性”。他主張用“戲劇性”來啟發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因和興趣動(dòng)機(jī)。說它是半個(gè)理論，是因?yàn)槔願(yuàn)W貝納講述的方法雖多，但方法論偏少。2017年，葉茂中創(chuàng)造出了“沖突”理論，里面可以看到“戲劇性”的一些應(yīng)用和更有高度的凝練。

上面理論發(fā)展集中在實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域，以廣告人和推銷員為主，而學(xué)院派的行為科學(xué)家也在不斷介入。社會(huì)學(xué)家凡勃倫在1899年提出“炫耀消費(fèi)”的理念，心理學(xué)家斯科特首次提出廣告宣傳需應(yīng)用心理學(xué)理論，美國(guó)心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，是第一次系統(tǒng)的講述如何使用心理學(xué)增加廣告效果。

而其后最具影響的事情是，行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·華生創(chuàng)造了S—R理論，即刺激—反應(yīng)理論，隨后華生進(jìn)入智威湯遜工作，將其行為學(xué)理論帶入了廣告界。

以上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)未形成之前，它“媽”—消費(fèi)者行為學(xué)方面發(fā)展出的營(yíng)銷學(xué)。

有個(gè)當(dāng)時(shí)看來不起眼，但后來看影響無比深遠(yuǎn)的事情。1932年，寶潔開始使用品牌管理制度。

雖然叫它品牌管理制度，但應(yīng)該叫“產(chǎn)品管理制度”更準(zhǔn)確。產(chǎn)品經(jīng)理以“產(chǎn)品總經(jīng)理”形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)全面負(fù)責(zé)。這迫使他們與公司所有的職能部門進(jìn)行溝通，也包括第三方的廣告公司、市場(chǎng)研究公司，在這種模式下，原來由第三方主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意、投放、事件營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研等職能，開始并入企業(yè)，企業(yè)后來開始有了市場(chǎng)部（營(yíng)銷部），第三方變成執(zhí)行者角色。

營(yíng)銷學(xué)它爹——經(jīng)濟(jì)學(xué)，雖然年紀(jì)一大把了，但開始孕育營(yíng)銷學(xué)卻跟“它媽”差不多，是從上個(gè)世紀(jì)初開始。因?yàn)殚T檻較高，他們都是學(xué)院派，起初是把營(yíng)銷學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)分支來研究。

代表人物有愛德華·D瓊斯、西蒙·李特曼等，具體做過什么，老苗也不知道，著作什么的也沒看過，只看過別人對(duì)他們的評(píng)價(jià)：“是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先驅(qū)?！?/span>

營(yíng)銷學(xué)開始與經(jīng)濟(jì)學(xué)正式分離，是上個(gè)世紀(jì)五六十年代開始。那個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了大量對(duì)營(yíng)銷學(xué)有貢獻(xiàn)的人物和理念。

• 在科特勒的巨著《營(yíng)銷管理》誕生之前，約翰·霍華德就著有一本《營(yíng)銷管理》，他是第一個(gè)提出“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”的人。

  
  

• 而營(yíng)銷管理中的大框架“4P”，則是幾乎同時(shí)期的麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書提出的。

  
  

• 羅·奧爾德遜是營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人。

  
  

• 社會(huì)學(xué)家羅杰斯提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。

  
  

• 管理大師德魯克、杜拉克，《哈佛商業(yè)評(píng)論》的主編萊維特等，也都為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的誕生貢獻(xiàn)了自己的理念和智慧。但跟霍普金斯、奧格威們不同，他們普遍不太認(rèn)同營(yíng)銷在“推銷”上的價(jià)值。

  
  

• 萊維特在其名作《營(yíng)銷短視癥》中提到，企業(yè)偏重制造和銷售產(chǎn)品，而營(yíng)銷卻像“后娘養(yǎng)的孩子?！?/span>

  
  

• 德魯克則表示，“營(yíng)銷的目的就是讓推銷變?yōu)槎嘤唷?，“企業(yè)只有兩項(xiàng)最基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。

  
  

• 1963年，波士頓咨詢公司成立，其發(fā)明的波士頓矩陣等工具，也在幾年后的《營(yíng)銷管理》中被引用。

如果說科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，是集大成者，那劉易斯、霍普金斯、里夫斯、奧格威、霍華德、德魯克、羅杰斯、萊維特、麥卡錫、亨德森們，都是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人。

營(yíng)銷學(xué)大一統(tǒng)之后，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的重視大大提高，營(yíng)銷不單單是“廣告+推銷+物流”的組合，而是基于企業(yè)資源，基于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，并在滿足市場(chǎng)需求下創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)系統(tǒng)活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)的理論發(fā)展又進(jìn)一步加快?？铺乩詹煌８鶕?jù)市場(chǎng)變化，對(duì)《營(yíng)銷管理》進(jìn)行補(bǔ)充修正，并不斷吸收新出現(xiàn)的營(yíng)銷理論，凝練提高，現(xiàn)在已經(jīng)到第十五版了。

同時(shí)“消費(fèi)者行為學(xué)”，作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)學(xué)科，也被重新整理塑造，作為營(yíng)銷專業(yè)的必修教材。目前《消費(fèi)者行為學(xué)》也已經(jīng)出到第12版，直追《營(yíng)銷管理》。

幾乎就在科特勒出版《營(yíng)銷管理》的同時(shí)，奧格威放棄了宣傳在霍普金斯那里繼承來的“廣告是推銷術(shù)”的主張，提出了“品牌形象論”：

他認(rèn)為品牌形象不是屬于產(chǎn)品的，而是消費(fèi)者聯(lián)想的集合。因此企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該發(fā)展和投射一個(gè)形象。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告和營(yíng)銷應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求。

而在第一版《營(yíng)銷管理》出版的兩年后，也就是1969年，廣告人特勞特向他的老板里斯提出用“定位”一詞來總結(jié)他們的廣告理論，并發(fā)表論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》。1972年，《定位》一書出版，定位理論誕生。將近三十年后，該理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的理念”。

在里斯和特勞特二人的努力下，定位成了一個(gè)單純但龐大的理論體系，目前該理論在中國(guó)營(yíng)銷界粉絲眾多，受眾最廣：認(rèn)知、聚焦、第一、品類、區(qū)隔、心智階梯等被廣大營(yíng)銷愛好者耳熟能詳。

八十年代，邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論誕生，從1980到1990，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》相繼推出，按說波特作為全球最頂尖的戰(zhàn)略大師，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略跟營(yíng)銷相提并論有些不妥。但在現(xiàn)代營(yíng)銷理念下，“公司所有員工和部門都應(yīng)以顧客和市場(chǎng)工作為中心”，波特的競(jìng)爭(zhēng)理論對(duì)營(yíng)銷的影響也是有目共睹的。

然而，八十年代最火的、跟營(yíng)銷有關(guān)的書籍卻是西奧迪尼的《影響力》：營(yíng)銷不就是要影響人的消費(fèi)行為嗎？西奧迪尼就從人的行為模式分析，給你六個(gè)最簡(jiǎn)單最直接有效的武器，讓你能牽著別人鼻子走。這個(gè)類似“洗腦術(shù)”的“葵花寶典”，迅速熱銷全球，號(hào)稱賣了兩百多萬冊(cè)。我國(guó)是新世紀(jì)后首次引進(jìn)，長(zhǎng)期在營(yíng)銷學(xué)、行為學(xué)暢銷書榜居高不下。

九十年代，營(yíng)銷學(xué)再次進(jìn)入爆發(fā)期，唐·E·舒爾茨的整合行銷傳播理論（IMC）閃亮了整個(gè)營(yíng)銷界，老苗認(rèn)為IMC幾乎就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境量身打造，之前曾總結(jié)過幾個(gè)關(guān)鍵詞：所有接觸點(diǎn)、信息流、傳播一體化和互動(dòng)。如果用一句話來說就是“營(yíng)銷等于傳播”。

戴維·阿克則提出了“品牌資產(chǎn)”的概念，先后出版品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，在營(yíng)銷學(xué)史第一次全面系統(tǒng)闡述了品牌資產(chǎn)的意義和打造品牌的法則。

隨后凱文·萊恩·凱勒，又把營(yíng)銷溝通和品牌管理進(jìn)行了綜合研究，其著作《戰(zhàn)略品牌管理》被稱為“品牌圣經(jīng)”。

而《營(yíng)銷管理》從第十二版開始，把凱勒引入成為第二作者，這是科特勒大師的“狡猾之處”。

營(yíng)銷是門科學(xué)，科學(xué)的一大特征是可證偽性，而絕大部分科學(xué)結(jié)論都有使用邊界。翻開科特勒的《營(yíng)銷管理》，既有誕生于120年前的AIDA法則，又有紅極一時(shí)的定位、IMC，也有當(dāng)下最紅的社交電商、社群營(yíng)銷，還有老苗覺得歪門邪道的“傳銷”，甚至有的版本還有《孫子兵法》，但這些洋洋灑灑的幾十個(gè)基本營(yíng)銷元素，上百種方法論，很少有科特勒自己的原創(chuàng)理論。

比如科特勒總結(jié)的STP戰(zhàn)略，S市場(chǎng)細(xì)分來自溫德爾·史密斯，T目標(biāo)市場(chǎng)來自麥卡錫，而P市場(chǎng)定位則來自都熟知的里斯和特勞特。

相對(duì)于理論創(chuàng)造者，科特勒更愿意做一個(gè)求證者和整理者，使得各個(gè)理論都能在營(yíng)銷環(huán)境中找到使用邊界、最佳使用條件、以及各種工具不同條件下組合，從而發(fā)揮出最大的營(yíng)銷力量。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展，人與人的連接性提高。詹姆斯哈金的《小眾行為學(xué)》，格拉德維爾的《引爆點(diǎn)》、喬納·伯杰的《瘋傳》等受到追捧，就連米爾格拉姆的六度空間理論，19世紀(jì)勒龐的《烏合之眾：大眾心理研究》，也被翻出來重新成為熱點(diǎn)。

喬布斯、扎克伯格、馬斯克等成為新的商業(yè)英雄，中國(guó)的騰訊、阿里、小米等也在國(guó)際營(yíng)銷界被高度贊譽(yù)。

正如科特勒所講，這些“不是顛覆，而是進(jìn)化”。就像舒爾茨的IMC在二十多年就預(yù)見到互動(dòng)、所有接觸點(diǎn)即傳播點(diǎn)一樣，科特勒、阿克、里斯、舒爾茨等大師們，仍然對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)有深刻的洞察、對(duì)未來營(yíng)銷有精準(zhǔn)的預(yù)判。

科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中，將戰(zhàn)后的市場(chǎng)演進(jìn)分為了七個(gè)階段，并由此提出了營(yíng)銷的進(jìn)化路徑，即從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0。

營(yíng)銷1.0，即以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)售賣，強(qiáng)調(diào)功能訴求，差異性賣點(diǎn)；

營(yíng)銷2.0，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，除了功能差異，還要訴求情感及形象，以品牌為核心的公司崛起；

營(yíng)銷3.0，以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，以人為本，顧客需要與品牌進(jìn)行互動(dòng)，了解、參與甚至監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)；

營(yíng)銷4.0，在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，又增加數(shù)據(jù)化連接，關(guān)鍵詞：價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)。

科老爺子說這是營(yíng)銷人“必須了解的營(yíng)銷進(jìn)化軸卷”，但咱們的“國(guó)情”卻又有很大不一樣。我們的營(yíng)銷發(fā)展晚，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度卻全球領(lǐng)先，幾乎跟美國(guó)一樣，屬于兩個(gè)僅有的“超級(jí)大國(guó)”，所以我們的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展極不均衡。

至少不低于三分之一的傳統(tǒng)企業(yè)還處在營(yíng)銷0.0階段，就是壓根沒營(yíng)銷意識(shí)，就想自己生產(chǎn)出東西來，招商，或者進(jìn)入某些售賣平臺(tái)，以為就萬事大吉了。

大部分企業(yè)處在營(yíng)銷1.0階段，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)功能訴求，強(qiáng)調(diào)差異化定位，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度非常有效，現(xiàn)在也在一定條件下很有效果。

少有企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷2.0階段，品牌這個(gè)詞在我們這兒被玩壞了，凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》幾乎沒人看過，在國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)比較成功多數(shù)是可樂、耐克等跨國(guó)公司。

反倒有企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷3.0階段，擁有一定數(shù)量粉絲群，跟“三觀一致，態(tài)度趨同”的消費(fèi)者一起玩耍了，蘋果是先行者，小米、杜蕾斯們都是很好的實(shí)踐者。國(guó)內(nèi)老有人拿營(yíng)銷1.0的理念來判斷小米不行了，結(jié)果總是被打臉，世易時(shí)移，刻舟求劍了。

至于營(yíng)銷4.0，是3.0的升級(jí)版，基本邏輯相同，應(yīng)用的更少。即便在美國(guó)，也更多是大師的前瞻性預(yù)判和方法論研究。

原始的0.0，工業(yè)化的1.0，消費(fèi)者導(dǎo)向的2.0，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的3.0，展望中的4.0，西方120年?duì)I銷發(fā)展史的現(xiàn)象和規(guī)律，在我們當(dāng)前市場(chǎng)可以同時(shí)看到，可謂一大奇觀。

看官們?nèi)缬信d趣，老苗有空就去撕一個(gè)“中國(guó)營(yíng)銷三十年”。

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