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作者：康熙師爺
來(lái)源：康熙師爺（ID：kangxishiye）
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營(yíng)銷中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫：饑餓營(yíng)銷。
你肯定知道。
可能還策劃過(guò)一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷，效果……或許沒有喬布斯的好。
不過(guò)，先不談案例，我更想問你一個(gè)問題：
饑餓營(yíng)銷的方法是什么？
我猜你答對(duì)了，答案就是：饑餓。限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。
好，我再問你第二個(gè)問題：
饑餓營(yíng)銷=限量供應(yīng)嗎？
這個(gè)……好像有點(diǎn)不對(duì)勁。
說(shuō)對(duì)吧，因?yàn)椴还苁谴蠊?，還是小公司，他們的饑餓營(yíng)銷方案都在說(shuō)限量供應(yīng)。
說(shuō)不對(duì)吧，因?yàn)槊髅飨蘖抗?yīng)了，甚至照抄別人的方案，營(yíng)銷效果卻不一樣。
那么，問題到底出在哪呢？
今天師爺就來(lái)和你聊聊這個(gè)：
真正的饑餓營(yíng)銷，其實(shí)是在限量供應(yīng)的背后，制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。
這個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)，才是大多數(shù)人沒有g(shù)et到的關(guān)鍵點(diǎn)。
1、
在說(shuō)戰(zhàn)場(chǎng)之前，有必要先思考一個(gè)問題：
饑餓營(yíng)銷為什么要談限量供應(yīng)？
或者，換句話來(lái)講：
為什么越限量，購(gòu)買越瘋狂？
這是因?yàn)橄∪毙?yīng)。
通俗來(lái)講，稀缺效應(yīng)就是物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。
1975年，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)很簡(jiǎn)單：
從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評(píng)價(jià)。其中，一半人面前的罐子里有10塊小甜餅；另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合預(yù)期，就像物以稀為貴一樣，當(dāng)看到罐子里只有兩塊小甜餅的參與者們，品嘗后給出了更高的評(píng)價(jià)。供應(yīng)量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃，也顯得更貴。
這就是稀缺效應(yīng)。
機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
所以，當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，而且也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力。
到此為止，就是我們絕大部分人所理解的饑餓營(yíng)銷。
2、
但是，饑餓營(yíng)銷不僅于此。
上面提到的小甜餅試驗(yàn)還沒結(jié)束，又開始了第二輪。
這一次，同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來(lái)的，另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來(lái)的。
但是，他們還沒來(lái)得及嘗一口，就被實(shí)驗(yàn)人員拿回去了，然后從另外一個(gè)罐子里重新取出一塊給他們。
也就是說(shuō)，參與者們都看到了兩個(gè)甜餅罐，先看到的和后來(lái)吃到的不是同一罐。
第一組，先看到的是供應(yīng)充足的小甜餅，吃到的是供應(yīng)緊張的小甜餅；
第二組則反過(guò)來(lái)，剛開始看到的是供應(yīng)緊張的，后來(lái)吃到的是供應(yīng)充足的。
你猜，哪一組參與者給的評(píng)價(jià)更高呢？
答案是：第一組人。
而且與第一輪實(shí)驗(yàn)中同樣是吃到量少小甜餅的人相比，他們給的評(píng)價(jià)還要高。
當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，人們產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。
這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。
得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。
這就是饑餓營(yíng)銷的第二層。
只有少數(shù)人懂了。
所以他們的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)的效果，會(huì)比普通人的更好。
3、
但是，不僅于此，還有第三層。
我們繼續(xù)說(shuō)小甜餅試驗(yàn)。
（不得不說(shuō)，沃切爾的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的很精細(xì)。）
其實(shí)，在上一輪試驗(yàn)中，當(dāng)?shù)谝唤M的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時(shí)，他們聽到的通知是不一樣的。
一部分人聽到的是：“因?yàn)榘l(fā)錯(cuò)了，所以要換。”
另一部分人聽到的則是：“因?yàn)樾√痫灢粔蚍至?，所以要換一罐少點(diǎn)的。”
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者給出的評(píng)價(jià)更高一些。
也就是說(shuō)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭(zhēng)奪時(shí)，小甜餅的吸引力達(dá)到最高。
由于爭(zhēng)奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。
這就是饑餓營(yíng)銷的第三層，也是饑餓營(yíng)銷的真正含義。
極少數(shù)人懂了。
所以他們的饑餓營(yíng)銷，關(guān)鍵并不在于多或少，而在于制造爭(zhēng)奪。
真正的饑餓營(yíng)銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。
只有用戶爭(zhēng)奪的足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。
如果你去看別人的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)，凡是沒有效果的，一定是只知道限量，而沒有設(shè)計(jì)出能讓用戶互相爭(zhēng)奪的畫面或者感覺。
4、
看到這里，估計(jì)你已經(jīng)有了不少觸動(dòng)。
接下來(lái)，我們找個(gè)案例，再一次看看饑餓營(yíng)銷可以怎么做。
在《影響力》這本書里提到過(guò)一個(gè)賣二手車的故事。
理查德賣車時(shí)，會(huì)將想看車的人約在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)地點(diǎn)。
這種安排會(huì)創(chuàng)造出一種競(jìng)爭(zhēng)氣氛。
通常第一個(gè)到達(dá)的人，會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的買車程序，仔細(xì)檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價(jià)錢能不能商量。
但是，當(dāng)?shù)诙€(gè)人趕到時(shí)，氣氛馬上就變了。
早到的人會(huì)情不自禁地產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
而且理查德也會(huì)對(duì)第二個(gè)人說(shuō)：“對(duì)不起，他比你先來(lái)。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或不能做決定，我會(huì)讓你看的?！?/span>
接下來(lái)，第一個(gè)人開始變得焦慮不安。
幾分鐘前他還從容不迫地對(duì)車子的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來(lái)。
如果他不買下來(lái)，可能就再也買不到了。
第二個(gè)買車人也同樣被競(jìng)爭(zhēng)搞得很不安，生怕車被第一個(gè)人買走。
這還不夠。
當(dāng)?shù)谌齻€(gè)預(yù)約者出現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力再次變大。
尤其是對(duì)第一個(gè)人來(lái)說(shuō)。這時(shí)候，他要么會(huì)很快買下來(lái)，要么會(huì)很快離開。如果是后一種情況，第二個(gè)人會(huì)松了一口氣，但又會(huì)馬上感到新來(lái)者造成的壓力，因此，他通常會(huì)把車買了下來(lái)。
這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭(zhēng)奪。
5、
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。
——康熙師爺
最后總結(jié)下今天的文章：
1、饑餓營(yíng)銷=限量供應(yīng)嗎？
真正的饑餓營(yíng)銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。只有用戶爭(zhēng)奪的足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。
2、饑餓營(yíng)銷的三個(gè)層次。
第一層：稀缺＞充足。
機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。
得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。
第三層：先充足后稀缺（因?yàn)闋?zhēng)奪）＞先充足后稀缺（因?yàn)槭д`）。
由于爭(zhēng)奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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