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作者：Zzz
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第一次接觸答案茶，還是無聊刷抖音的時(shí)候，短短幾個(gè)月，這家3天吸粉30萬(wàn)的茶飲品牌，已經(jīng)在全國(guó)鋪開，成為了人們口中的“網(wǎng)紅茶”。
答案茶的產(chǎn)品特色很鮮明，就是用戶能夠向店家寫下問題進(jìn)行占卜，拿到手的答案茶奶蓋上會(huì)寫下店家對(duì)問題的解答。挺有意思的小創(chuàng)意，引爆出了一筆大生意。
走紅的背后固然有消費(fèi)升級(jí)、短視頻營(yíng)銷風(fēng)口等一系列社會(huì)環(huán)境因素的影響，但從答案茶本身的產(chǎn)品來看，它通過產(chǎn)品功能的設(shè)置，形成了商家與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，這一點(diǎn)就比市場(chǎng)大多數(shù)產(chǎn)品要高明不少，屬于“高階產(chǎn)品”。而在我看來，產(chǎn)品可以劃分為三重境界：
第一重境界——功能型產(chǎn)品
這類產(chǎn)品以滿足用戶的功能性需求為目的，價(jià)格、性能、參數(shù)、便利度等傳統(tǒng)硬指標(biāo)是用戶購(gòu)買的主要依據(jù)，這類產(chǎn)品的功能性通常較為單一，沒有形成C端的品牌溢價(jià)。
舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你在家組裝個(gè)東西，急用螺絲刀，你下樓選購(gòu)螺絲刀的行為就是完全功能導(dǎo)向的行為。這時(shí)候哪個(gè)螺絲刀你最容易接觸到、性價(jià)比最好，你就買哪一個(gè)。
最后你可能完全不知道你買的螺絲刀是什么品牌，因?yàn)槁萁z刀的功能單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，屬于功能型的產(chǎn)品，對(duì)于普通用戶而言，生產(chǎn)方其實(shí)也沒必要做品牌溢價(jià)，用不著讓你覺得用了他的螺絲刀，有什么掌控世界的感覺。這類功能性產(chǎn)品同樣還有餐具、茶具、五金工具等。
這些工具品牌，你認(rèn)識(shí)多少？
但其實(shí)我們?nèi)粘＝佑|的大部分產(chǎn)品也依舊停留在功能型訴求的階段上，例如洗衣液廣告依舊是在說潔凈效果有多好，而不是說能幫媽媽們省多少心……
總之，若產(chǎn)品停留在功能層面上，除非有獨(dú)特的產(chǎn)品特性或渠道壁壘，否則難以形成品牌溢價(jià)，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，限制了產(chǎn)品及品牌的進(jìn)一步生長(zhǎng)。
第二重境界——情緒型產(chǎn)品
情緒型產(chǎn)品是指通過品牌溢價(jià)，賦予產(chǎn)品功能之外的情感認(rèn)同。用戶買這類產(chǎn)品與其說是為了產(chǎn)品，不如說是為了品牌。
奢侈品行業(yè)的所有產(chǎn)品都可以說是情緒型的產(chǎn)品，質(zhì)量比LV好的包一大把，但沒有人是因?yàn)榘哪湍ァ⑹占{空間大才買LV的；可口可樂與百事可樂的售價(jià)、口味幾乎沒有區(qū)別，但可口可樂代表了“快樂、分享”，百事可樂標(biāo)志著“年輕、活力”。
但情緒型產(chǎn)品的重點(diǎn)在于品牌價(jià)值，而品牌塑造是一個(gè)持續(xù)而長(zhǎng)久的過程，且在較短的一段時(shí)間內(nèi)都無法量化考核，這也是為什么大部分公司的品牌部門根本無從設(shè)置KPI的原因。但好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過資本的加持，可以一定程度上壓縮形成品牌溢價(jià)所需的時(shí)間。
第三重境界——交互型產(chǎn)品
重交互是近年來的產(chǎn)品迭代發(fā)展趨勢(shì)。答案茶的走紅除了擁有一個(gè)“占卜”的概念外，最重要的就是產(chǎn)品與用戶的新型交互。
重交互之所以成為近年來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是因?yàn)?，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品一定會(huì)向個(gè)性化、定制化的方向發(fā)展，而個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，就是品牌與用戶之間的交互內(nèi)容。
交互型產(chǎn)品的好處就是強(qiáng)化了用戶觸點(diǎn)，用戶在接觸產(chǎn)品的時(shí)刻與品牌方的互動(dòng)更加個(gè)人化，更容易促進(jìn)品牌的好感度。這種交互型產(chǎn)品還能劃分為兩個(gè)類別：
1、品牌與用戶間的交互產(chǎn)品
不僅是答案茶，各種含有定制化、UGC（用戶生成內(nèi)容）元素的產(chǎn)品都具有讓品牌方與用戶交互的特性，比如各種瓶身文案包裝的產(chǎn)品，比如各種專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品。
2、用戶與用戶間的交互產(chǎn)品
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能在用戶與用戶之間產(chǎn)生交互，這就說明它已經(jīng)成為了一種社交手段了。不得不說，有些品類是天然地就具有社交屬性的，比如啤酒，比如線下餐飲。
這類產(chǎn)品中最有名的當(dāng)屬微信紅包，按照馬化騰所言，微信紅包這個(gè)產(chǎn)品被稱作做“社交金融游戲”，紅包只是社交交往中的一個(gè)道具而已。
消費(fèi)類產(chǎn)品如何讓產(chǎn)品成為“社交游戲道具”可能是產(chǎn)品迭代或推廣的一個(gè)思考方向。
這里給大家說一個(gè)我認(rèn)為很經(jīng)典的案例：
阿爾山礦泉水品牌方發(fā)現(xiàn)許多人因?yàn)槿菀着炱孔痈杏X不衛(wèi)生，而浪費(fèi)瓶中的礦泉水。品牌方通過制作一波手寫瓶，讓每個(gè)人能夠自己標(biāo)記瓶身圖案，而不弄混瓶子。
這種手寫瓶不僅解決了節(jié)約水資源的問題，還能讓不同瓶身在用戶之中被識(shí)別，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)社交游戲的道具。
其實(shí)，許多品牌都做過類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如臺(tái)灣麥咖啡的“對(duì)話杯”，實(shí)質(zhì)上也是想讓用戶通過產(chǎn)品去向他人表達(dá)情感、形成互動(dòng)，而產(chǎn)品本身便成為社交媒介。
結(jié)語(yǔ)
總體來說，大部分產(chǎn)品是在從功能型向情緒型再向互動(dòng)型進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)變，如今已經(jīng)是互動(dòng)為王的時(shí)代，如何在產(chǎn)品上制造更多用戶情感交互機(jī)會(huì)，可能是每個(gè)大眾消費(fèi)品所面對(duì)的挑戰(zhàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)