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作者：馬源
來源：感覺要火（ID：adstudy）
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消費(fèi)升級到底在升什么？
回答這個問題前，你不妨先想象這樣一個場景——
你終于約出了一個的喜歡的女孩看電影，這是你們第一次看電影，此前你已經(jīng)翻了她朋友圈無數(shù)次。叫了個滴滴快車，你匆匆忙忙趕到電影院。
你很清楚，取票處的［爆米花和可樂］只屬于不走心的弱者，你想給她一點(diǎn)不一樣的，買兩杯茶吧。
這時，你面前出現(xiàn)一家喜茶，和一家臺灣珍珠奶茶。看看排的隊(duì)不是很長，于是你不假思索地排了兩杯喜茶。嗯，滿滿的誠意感，你拎著喜茶去找那個女孩子，臉上露出自信的微笑。
好了，這里暫停一下。
你有沒有想過你為什么寧可排隊(duì)買喜茶，也不去買臺灣珍珠奶茶？現(xiàn)在想想這個問題，倒計(jì)時開始
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好，大概是覺得丟臉吧。
如果你給一個漂亮的女孩，遞一杯顏值普通，名字更普通的奶茶，你一定會在心里對自己奮力呼喊：“哥們，你好low??！”你會看不起這樣的自己。
但是反過來，如果在見到女孩的那一刻，你手里拿著的是兩杯喜芝士青霧，半糖去冰，濃濃的芝士，淡淡的海苔。你上前遞上一杯，看著女孩臉上微微幸福的表情，你會覺得自己是個機(jī)智的人生贏家。
看懂上面這個故事，這一波消費(fèi)升級你也就看懂了一大半了。在消費(fèi)升級里，用戶對于品牌的心態(tài)可以簡化概括為：［我不在乎你有多好，我只在乎你可以讓我變得有多好］
上面的這個小故事里，【喜茶】兩個字，給那個男孩子［賦能］了，讓那個男孩子變?yōu)橐粋€更好的自己。［產(chǎn)品］給［人］［賦能］，是這一波消費(fèi)升級的內(nèi)在驅(qū)動力。
再想想另外一件事，你終于下決心辦了一張健身卡。抵達(dá)戰(zhàn)場前，你決定先把自己武裝一番。耐克和阿迪達(dá)斯，已經(jīng)不在你的考慮范圍。你直奔天貓［Under Armour］專柜，一番精挑細(xì)選，安德瑪Treadborne系列，你很喜歡，下單。來到健身房的換衣間，你穿上那套新買的安德瑪，你感覺自己充滿活力。教練見到你第一句話： “ 可以啊Jason！一身安德瑪。”
雖然貴一點(diǎn)，但是你覺得值得，因?yàn)榘驳卢斪屇愠蔀榱四莻€更好的自己。你覺得你和滿街穿阿迪耐克的人不一樣，你覺得自己是健身內(nèi)行。
Better Me，是這一波消費(fèi)升級的內(nèi)核 ——［Better Me，更好的自己。］
看到這里，如果你是身處消費(fèi)領(lǐng)域的某家公司，不妨問自己和同事們這樣一個問題：
我司的產(chǎn)品或者品牌，可以讓用戶覺得自己是一個更好的自己嗎？
可以帶給它Better Me的感受嗎？
用戶愿意在使用你的產(chǎn)品時發(fā)朋友圈嗎？
你的產(chǎn)品和品牌可以成為用戶茶余飯后的談資嗎？
如果答案是no，那么抱歉，貴司距離消費(fèi)升級還有點(diǎn)距離。如果是yes，那么恭喜，你應(yīng)該已經(jīng)開始感受用戶的萬千寵愛。
Ta們又是發(fā)朋友又是圈曬單又是推薦復(fù)購，so much love，用戶爸爸愛起來還真用力。這種愛，真是好溫暖，好愜意，好享受啊。
再說說兩款耳機(jī)吧，Beats和Bose。
感覺要火學(xué)院每天有兩小時午睡時間。你知道，辦公室中午經(jīng)常有各種聲響。大口嗦面，裝修電鉆，看片同事不經(jīng)意間爽朗的笑聲。這一切，都會讓你睡不著。于是，我決定買一個降噪耳機(jī)。
我咨詢了一位資深電子發(fā)燒友大象［此人是雕爺門徒，一個可以買十部iPad回家只為確認(rèn)有沒有像素黑點(diǎn)然后退掉9部的產(chǎn)品狂人］。我問大象，Beats和Bose買哪個？
大象說：“ Beats，馬源你買了我內(nèi)心會很難接受的，那是垃圾。Beats用一種刻意的方式強(qiáng)調(diào)個性叛逆和自我主張，在我看來，這是內(nèi)心虛弱的表現(xiàn)。但是在聲音這個專業(yè)領(lǐng)域，這樣的做法會讓使用者尷尬至極，就像沒有穿褲子上街覺得自己很潮一樣。我推薦Bose QC35-II。你買了Bose會獲得安寧。你買了Beats，這會影響你研發(fā)課程和賺錢。買Bose，馬源”
我又聊了身邊幾位聲音領(lǐng)域的達(dá)人，都推薦Bose QC35。
現(xiàn)在我看到那些用Beats的朋友，確實(shí)會有一點(diǎn)微尬。雖然旁邊的B&O微微一笑冷眼旁觀。鄙視鏈，在任何領(lǐng)域都是客觀存在的。鄙視鏈的游戲里，沒有人甘心愿意身處下游。
如果你在使用一款正確的產(chǎn)品，你會自我感覺良好，收獲羨慕和贊許。如果你傻乎乎買了鄙視鏈下游的產(chǎn)品，會被diss。人類作為一種群居動物已經(jīng)進(jìn)化了幾十萬年，早已學(xué)會了趨利避害。
如果你能讓我更好，我會發(fā)朋友圈幫你推廣。哦，這里說一下，他的本意并不是幫你推廣，他只是想在別人眼里樹立一個Better Me的形象。比如，我在聽專業(yè)的bose，我開著一臺Tesla或者911，我收到了roseonly，這些都會讓我看起來很棒。
推廣你的品牌，只是在滿足用戶自己［Better Me］的過程中順便幫你做了。
用戶又沒吃你家大米為什么要主動幫你。他是在幫他自己建立【理想形象】的過程中，不小心幫到了你。如果你的產(chǎn)品可以帶給用戶Better Me的感覺，用戶會幫你傳播的，背后的動因是幫助他們構(gòu)建理想中的自己。
理解這波消費(fèi)升級，讓我們在心里默念三遍：
Better Me
Better Me
Better Me
互聯(lián)網(wǎng)時代，如何制造Better Me，簡單總結(jié)為 5S 理論 ——
一、口口故事（Story）
二、社會認(rèn)同（Social）
三、強(qiáng)力符號（Sign）
四、短期引爆（Short）
五、明星（Star）
▌第一個S，口口故事（Story）。
它是指【制造一個用戶可以口口相傳講述的與品牌相關(guān)的故事】。比如朋友之前給我講過一個英語學(xué)校的故事，說這個學(xué)校封閉式教學(xué)，他們?yōu)榱俗非髽O致的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，里面所有人都講英語，就連掃地大媽都會講英語。
這樣一個有趣又新鮮的故事，會讓講述的人看起來淵博且有趣，給他Better Me的感覺。聽的人津津有味，品牌獲得免費(fèi)傳播，Win-win-win。
▌第二個S，符號（Sign）。
符號是一種識別，符號也是一種儀式感。你會發(fā)現(xiàn)，真正的符號的大師，是宗教，是政治，這個后面寫文章單獨(dú)講。提現(xiàn)在商業(yè)里，看兩個案例，一個是國外的網(wǎng)紅咖啡Blue Bottle, 一個是我們在運(yùn)營的感覺要火學(xué)院。（如下圖）
blue bottle▲
感覺要火▲
強(qiáng)大的符號，不僅是識別，更是儀式感，嗯，儀式感會帶來Better Me的感受。過生日吹蛋糕蠟燭，就是一個很有儀式感的事情，吹蠟燭的感覺棒棒的。
▌第三個S，社會認(rèn)同（Social）。
它出自《影響力》一書，經(jīng)典還是要經(jīng)常讀的。社會認(rèn)同是什么意思？我們在選擇時，意見很容易被人影響。從眾是人類的天性，至于人類為什么從眾也可以簡單解釋一下。
想象一下，遠(yuǎn)古的時候，如果你看到突然身邊坐著的人開始驚慌的跑起來，雖然你不知道發(fā)生了什么，趕緊跟著跑是沒錯的，因?yàn)橄乱幻肽憧赡芫涂匆娨恢焕匣?。那些從眾的，活下來的概率比不從眾的概率更大一些?/span>
仔細(xì)研究，會發(fā)現(xiàn)人類95%的行為，都可以用達(dá)爾文的【自然選擇】這四個字來解釋。制造社會認(rèn)同，線下實(shí)體店最常見的就是“排隊(duì)”，線上產(chǎn)品最常見的就是“ 爆款 ”。
▌第四個S，短期引爆（Short)。
這里講的是曝光要短期，密集，戰(zhàn)線不能拖太長。我在很早的時候師父讓我背過孫子兵法，他說“ 馬源，你看書，不要看那些今年很熱，明年就沒人提起的暢銷書了。要看，就看那些流傳了幾千年的書，經(jīng)歷了時間的考驗(yàn)的是經(jīng)典。 ” 創(chuàng)業(yè)以來我越來越覺得這真是一本神書。
兵法里有一句話這么寫，“善戰(zhàn)者, 其勢險, 其節(jié)短。勢如擴(kuò)駑,節(jié)如發(fā)機(jī)?！?翻譯一下，就是善于打仗的人，蓄勢足，發(fā)力快。像拉弓一樣蓄勢，像出箭一樣快速。做品牌，講的是飽和攻擊。有限的資源，與其撒胡椒面一樣分布在不同的時間和空間。不如聚焦優(yōu)勢兵力，把一個市場，在盡量短的時間砸透。我有個朋友，說他們花幾百萬買了幾車高鐵的座位廣告。
我問他，坐了這么多次飛機(jī)高鐵，你還記得什么飛機(jī)高鐵上的廣告嗎？他啞口。砸廣告，就要砸出聲響。
另外一家深圳企業(yè)，分期樂，現(xiàn)在叫樂信集團(tuán)。CEO肖總說，他們砸廣告，就是盯著一個城市飽和攻擊，不是分散資源這里投投，那里搞搞。成立短短五年，分期樂母公司樂信已經(jīng)在美國上市。短期引爆背后也是有心理學(xué)原理的，人腦更加容易記住短期重復(fù)出現(xiàn)的東西。
▌第五個S，明星（Star）。
這里的明星不是簡單的明星代言人，而是是廣義的“明星”?？梢阅硞€大牌明星，也可以是某個卡通IP，明星用戶，或者細(xì)分領(lǐng)域的KOL。
互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常會用一些符合自己品牌氣場的小KOL或者明星用戶作為代言人，成本不高，但也能收獲不少效果。再說說最近大火的Luckin Coffee小藍(lán)杯，楊飛大神找來湯唯和張震，人設(shè)味道拿捏很好，給品牌好感度加分不少。
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那么，為什么在這個時間點(diǎn)開始消費(fèi)升級，開始Better Me？
因?yàn)椋魏我粋€產(chǎn)品或品牌，都有兩個最核心的價值 “ 功能：給自己用 ” 和 “ 社交：給別人看 ”。
對于用戶感知價值 ，品牌超人劉廠長有一個簡單公式：用戶感知價值=功能價值+情感價值+社交價值
比如，買淘寶衣服100元，其中99元買的是功能價值。10000元買愛馬仕，其中可能2000塊是功能價值，包括布料、手藝、人工、流通等；8000塊是穿的是社交價值，是別人對你身份認(rèn)同的價值。
再比如，喝2塊錢農(nóng)夫山泉，1.8元是產(chǎn)品價值。買20元的依云水，可能4元是水本身，16元就是喝給別人看的社交價值。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，今天的中國，很多產(chǎn)品在“產(chǎn)品功能”領(lǐng)域取得10倍創(chuàng)新的難度越來越大，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域。
吃的，已經(jīng)很好吃；飲料，已經(jīng)很好喝；那些穿的用的，功能上都滿足的還不錯。
于是，“品牌社交” 價值強(qiáng)化成了新的價值增加方向。Better Me，也就成了消費(fèi)升級的核心內(nèi)核。
總結(jié)一下，為什么需要Better Me, 以及如何Better Me?
為什么?
用戶感知價值= 功能價值+社交價值+其他，Better Me，可以增加產(chǎn)品本身感知價值
用戶有了Better Me的感受后，會幫你主動傳播，這是【免費(fèi)的+冪次增長】流量。在流量越來越貴的今天，這是初創(chuàng)企業(yè)突圍的一種新的重要方式。
如何Better Me? 5S 法則為我們提供了一種思考的路徑。
最后，消費(fèi)升級本身是一個系統(tǒng)工程，產(chǎn)品，品類，品牌，銷售都需要重塑。Better Me【更好的自己】，是一種核心思維方式，也是一種重要自檢方式。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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