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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在當(dāng)今中國的消費(fèi)市場，消費(fèi)行為的圖景展現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并行不悖的態(tài)勢：一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和個(gè)人財(cái)富的累積，一部分消費(fèi)者群體渴望更高質(zhì)量的生活享受，展現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)升級(jí)傾向；另一方面，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)性和不確定性加劇，另一部分消費(fèi)者則采取了更為審慎的消費(fèi)策略，更加青睞性價(jià)比出眾的產(chǎn)品與服務(wù)。
這種消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的現(xiàn)象，共同勾勒出了一個(gè)既復(fù)雜又多元化的“分需時(shí)代”。
時(shí)趣攜手SocialBeta共同推出的《分需時(shí)代——品牌如何同步把握消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的新契機(jī)》研究報(bào)告，聚焦于這一獨(dú)特消費(fèi)時(shí)代背景下，不同消費(fèi)群體需求變化的內(nèi)在邏輯及其驅(qū)動(dòng)因素細(xì)致描繪了下沉市場、中產(chǎn)階層以及高端市場的消費(fèi)者畫像，并剖析了他們在消費(fèi)決策上的具體行為模式，闡述了這些消費(fèi)趨勢對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，并為品牌如何在這樣一個(gè)新時(shí)代中捕捉機(jī)遇，提出了具有前瞻性的戰(zhàn)略建議。
中國的消費(fèi)市場經(jīng)歷了從剛需時(shí)代到強(qiáng)需時(shí)代再到分需時(shí)代的顯著變遷，這一過程不僅反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的逐步升級(jí)和多元化。
剛需時(shí)代（1970s-1980s）：在改革開放初期，中國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，物質(zhì)相對(duì)匱乏。這一時(shí)期的消費(fèi)者主要關(guān)注基本生活需求的滿足，如食品、衣物、住房等基礎(chǔ)消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，更傾向于選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。
強(qiáng)需時(shí)代（1990s-2010s）：隨著改革開放的深入推進(jìn)，中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，社會(huì)流動(dòng)性增強(qiáng)，人們普遍相信通過個(gè)人努力可以實(shí)現(xiàn)更大的成功，欲望加速膨脹。這一時(shí)期的消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本需求，而是追求更高品質(zhì)的生活。消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)支付更高的價(jià)格。
分需時(shí)代（2020s后疫情至今）：進(jìn)入21世紀(jì)20年代，尤其是在后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的需求變得更加多元化和個(gè)性化。這一時(shí)期的消費(fèi)者對(duì)人、社會(huì)、自然的反思性更強(qiáng)，追求個(gè)人、社會(huì)和自然的長期、平衡、可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者將自身的欲望和消費(fèi)需求進(jìn)行更嚴(yán)格的分級(jí)化管理，消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)同時(shí)進(jìn)行。
我們看到，中國消費(fèi)市場正在進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代:分需時(shí)代，而其具有以下方面的時(shí)代特征:
需求管理：全市場消費(fèi)者不再一味追求消費(fèi)的不斷進(jìn)階，而是正在將自身消費(fèi)需求進(jìn)行越來越嚴(yán)格的分級(jí)化管理，將消費(fèi)需求分為“強(qiáng)需求”和“弱需求”，對(duì)強(qiáng)需求進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，愿意支付更高溢價(jià)，給相關(guān)品牌高端化創(chuàng)造了機(jī)會(huì);針對(duì)弱需求則進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，希望可以購買到更便宜的產(chǎn)品，也給多有價(jià)格優(yōu)勢的品牌帶來了商機(jī)。
高端驅(qū)魅：即使是高端群體在弱需求領(lǐng)域也在對(duì)高端品牌進(jìn)行“驅(qū)魅”，更愿意嘗試購買中低價(jià)位段的產(chǎn)品進(jìn)行替代，以調(diào)整和優(yōu)化自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
多元價(jià)值：突破了單純判別某個(gè)產(chǎn)品本身對(duì)自己來說是否具備實(shí)用性功能，消費(fèi)者更多的是從場景、產(chǎn)品和品牌綜合帶來的感官與情緒、個(gè)體和社會(huì)多層次的綜合價(jià)值對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)化管理。
個(gè)性化表達(dá)：“分需消費(fèi)”非常取決于個(gè)人的選擇，消費(fèi)者經(jīng)過揀選，為自己真正認(rèn)為值得的產(chǎn)品付費(fèi)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者也更加清晰得認(rèn)識(shí)自我、成為自我、表達(dá)自我，這是消費(fèi)者更加成熟的表現(xiàn)。所以我們看到中國消費(fèi)者會(huì)拋棄掉功效不明顯的“貴婦級(jí)”護(hù)膚品，卻可以為一款好聞的香薰蠟燭支付十倍溢價(jià)。中國消費(fèi)者并沒有步入全社會(huì)的“低欲望”消費(fèi)時(shí)代，而是進(jìn)入了更加個(gè)性化的分需消費(fèi)時(shí)代。
報(bào)告除了對(duì)“分需時(shí)代”下的真題全市場人群的畫像及消費(fèi)需求的變化進(jìn)行分析之外，還將整體市場切片劃分為下沉人群、中產(chǎn)人群、高端人群這三個(gè)細(xì)分市場，并對(duì)它們的畫像和消費(fèi)需求進(jìn)行了分析。
盡管三個(gè)細(xì)分市場人群的畫像和消費(fèi)需求具有較大的差異性，但全市場人群的消費(fèi)需求變化具有共性：
消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)間靈活轉(zhuǎn)換：消費(fèi)者在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人需求下，可能會(huì)在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)之間靈活轉(zhuǎn)換。不同市場層次的消費(fèi)者都會(huì)非常關(guān)注購買品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，即使在消費(fèi)降級(jí)的情況下，他們也會(huì)盡量保持一定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
價(jià)值敏感，判斷標(biāo)準(zhǔn)多元：三個(gè)群體的消費(fèi)者都在乎產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，雖然關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，但他們會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算和對(duì)價(jià)值的判斷尋找對(duì)自己物有所值的產(chǎn)品。
品牌意識(shí)在增強(qiáng)：三個(gè)群體的消費(fèi)者在購買時(shí)都會(huì)考慮品牌的知名度和品牌形象，有創(chuàng)新性、有科技感、有專業(yè)性會(huì)更被青睞。符合自身價(jià)值觀的品牌故事和價(jià)值主張對(duì)他們更有吸引力。
信息獲取渠道增加：消費(fèi)者都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)等多個(gè)渠道獲取產(chǎn)品信息，以做出更明智的消費(fèi)決策。電商評(píng)價(jià)、社交媒體和朋友推薦的影響在不同市場層次的消費(fèi)者中都很明顯，他們的推薦和評(píng)價(jià)可以顯著影響消費(fèi)決策。
重視體驗(yàn)和個(gè)性化：消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，包括購買過程的便捷性、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)以及售后服務(wù)的滿意度。無論是下沉市場、中產(chǎn)市場還是高端市場，消費(fèi)者都希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的個(gè)性化需求和偏好。
健康養(yǎng)生成為潮流：健康成為越來越多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，無論是食品、日用品還是其他消費(fèi)品，健康屬性都是他們考慮的前幾位因素。
品牌社會(huì)責(zé)任受關(guān)注：隨著環(huán)保意識(shí)的提高，不同層次的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和品牌的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐。
具體到三大細(xì)分市場人群的畫像和消費(fèi)需求，報(bào)告也進(jìn)行了細(xì)致的分析：
1. 下沉市場人群
·畫像：主要分布于二線到五線城市，家庭年收入 16 萬元以下，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人群為主，如普通白領(lǐng)、制造業(yè)工人等。工作時(shí)長較短，但工作滿意度及生活滿意度均最低。
·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例低，過去一年消費(fèi)降級(jí)比例高，且多因收入變差、負(fù)債壓力大等因素。未來雖對(duì)經(jīng)濟(jì)樂觀，但仍計(jì)劃減少花銷。儲(chǔ)蓄意識(shí)強(qiáng)，主要用于養(yǎng)老、育兒及預(yù)防失業(yè)。負(fù)債以房貸為主，還貸壓力大，超半數(shù)有提前還貸計(jì)劃。
·消費(fèi)示例：如張先生（下沉市場消費(fèi)者），業(yè)余生活消費(fèi)選擇有限，常去連鎖餐廳，節(jié)假日會(huì)去大城市體驗(yàn)網(wǎng)紅店。消費(fèi)降級(jí)表現(xiàn)為從妮維雅男士精華升級(jí)為嬌韻詩雙萃精華，注重產(chǎn)品的社交話題性；從 vivo Y31S 手機(jī)升級(jí)為蘋果 14，追求實(shí)用和耐用性。
2. 中產(chǎn)市場人群
·畫像：集中在一線、新一線城市，家庭年收入 16 - 60 萬，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，如經(jīng)理主管、專業(yè)人士等。工作時(shí)間長，工作滿意度中等，整體工作生活滿意度也處于中等水平，更希望維穩(wěn)發(fā)展。
·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例相對(duì)較高，過去一年多在降低支出且消費(fèi)降級(jí)，但未來計(jì)劃增加支出并繼續(xù)尋求低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。收入主要依賴工資，過去一年收入變差，對(duì)未來收入提升持積極態(tài)度，多計(jì)劃通過投資和兼職增加收入。儲(chǔ)蓄用于婚育、養(yǎng)老及應(yīng)對(duì)疾病，儲(chǔ)蓄意識(shí)較強(qiáng)且有增加趨勢。房貸壓力大，投資性住房比例相對(duì)較高，多數(shù)有提前還貸計(jì)劃。
·消費(fèi)示例：吳女士（中產(chǎn)市場消費(fèi)者）業(yè)余愛好豐富，如打麻將、自駕游等。消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在從耐克運(yùn)動(dòng)服升級(jí)為 lululemon 男士運(yùn)動(dòng)服，追求嘗新和產(chǎn)品創(chuàng)新；從 SK - II 大紅瓶面霜升級(jí)為蘭蔻菁純面霜，注重外在形象展示。消費(fèi)降級(jí)表現(xiàn)為從歐樂 b 電動(dòng)牙刷降級(jí)為 usmie 電動(dòng)牙刷，因產(chǎn)品外觀過時(shí)；從蘋果 13pro 降級(jí)為 OPPO find n2，因其他品牌產(chǎn)品創(chuàng)新跟上。
3. 高端市場人群
·畫像：主要分布于一線城市，家庭年收入 60 萬以上，家庭凈資產(chǎn) 500 萬以上。以中高學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，專業(yè)人士和經(jīng)理主管相對(duì)較多。工作時(shí)長中等，工作滿意度最高，生活滿意度也最高，更積極尋求改變和進(jìn)步。
·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例較高，過去一年消費(fèi)升級(jí)比例高，且未來計(jì)劃繼續(xù)提升花銷和消費(fèi)升級(jí)。收入多元化，工資外收入占比較高，過去一年收入變好，對(duì)未來極為樂觀，多通過投資提升收入。儲(chǔ)蓄用于養(yǎng)老、育兒及富足退休生活，儲(chǔ)蓄意識(shí)強(qiáng)且持續(xù)增強(qiáng)。房產(chǎn)擁有量高，投資性負(fù)貸占比高，近六成計(jì)劃提前還貸。
·消費(fèi)示例：馬女士（高端市場消費(fèi)者）日常注重生活品質(zhì)，喜歡烘焙、運(yùn)動(dòng)等，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在從 Selsun 深層去屑控油洗發(fā)水升級(jí)為馥綠德雅小白珠洗發(fā)水，看重產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)；從科顏氏美白淡斑精華升級(jí)為 sk2 小燈泡精華，追求稀有成分和質(zhì)感設(shè)計(jì)。消費(fèi)降級(jí)表現(xiàn)為從 Tom Ford 眼影降級(jí)為悅詩風(fēng)吟眼影，因彩妝需求下降；從加拿大鵝羽絨服降級(jí)為波司登羽絨服，因波司登品質(zhì)提升。
根據(jù)以上洞察可以看到，在當(dāng)今的消費(fèi)市場中，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)現(xiàn)象并存，且各自呈現(xiàn)出不同的需求場景、產(chǎn)品要求以及品牌偏好。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，全市場的消費(fèi)者普遍追求健康、氛圍感、爆品以及實(shí)用性。他們更傾向于選擇感官體驗(yàn)豐富、功效顯著、科技智能、功能多樣且創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品。品牌方面，具有創(chuàng)新性、科技感以及專業(yè)性的品牌更受青睞。
對(duì)于下沉市場，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯缃恍枨蠖徺I貴價(jià)產(chǎn)品，而在中產(chǎn)和高端市場，消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、新穎性和獨(dú)特性，以及品牌的高端屬性和專業(yè)性。在購買渠道上，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)、京東和抖音等平臺(tái)的影響力尤為突出，同時(shí)線下專賣店的高端感和數(shù)量也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要因素。
相比之下，在消費(fèi)降級(jí)的情況下，消費(fèi)者往往因?yàn)楫a(chǎn)品無功效、不實(shí)用或價(jià)格上漲而選擇降級(jí)。在下沉市場，新品入局且價(jià)格更為合理時(shí)，消費(fèi)者更容易替換原有產(chǎn)品。中產(chǎn)市場則可能因?yàn)楫a(chǎn)品的固化和退流行而轉(zhuǎn)向其他選擇。高端市場的消費(fèi)者雖然對(duì)低價(jià)升級(jí)產(chǎn)品持開放態(tài)度，但對(duì)口碑不佳的產(chǎn)品則零容忍。在產(chǎn)品需求上，品控穩(wěn)定、功效顯著以及安全性高成為基本要求。而在品牌選擇上，大眾認(rèn)知度高、口碑好的品牌更受信任，特別是在消費(fèi)降級(jí)的市場環(huán)境中。
針對(duì)這些現(xiàn)象，品牌需要采取精準(zhǔn)的市場定位策略，深入了解不同市場的消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢。在產(chǎn)品與服務(wù)上，既要注重創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，也要確保產(chǎn)品的性價(jià)比和穩(wěn)定性，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的市場壓力。
同時(shí)，品牌還需要有效利用各種信息渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，靈活制定價(jià)格策略，并在品牌建設(shè)和維護(hù)上投入更多精力，以塑造符合目標(biāo)人群價(jià)值觀和審美偏好的品牌形象。通過這些策略的實(shí)施，品牌可以在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，并贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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