來源：財經(jīng)無忌

中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正逐漸轉向存量時代，人們逛電商平臺時更謹慎、更在意價格，這已經(jīng)從一種個人選擇變成了一種市場趨勢。

而就在各家電商試圖調(diào)整策略，尋找新增量的同時，拼多多的發(fā)展路徑給了當下電商行業(yè)一些不小的“震撼”——

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股；近日，拼多多又交出了一份勢頭依舊迅猛的“成績單”。

3月20日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2023年第四季度及全年業(yè)績報告，2023年全年，拼多多實現(xiàn)營收高達2476億元人民幣，同比增長了90%，實現(xiàn)凈利潤600億人民幣，同比增長了90%。

從行業(yè)角度上看，這位昔日電商行業(yè)的“邊緣人”今日已經(jīng)站在了市場的最中央。

那么，拼多多這條長期增長的路徑到底靠的是什么？

答案或許就隱藏在拼多多財報中的“消費升級”四個字上。

01.消費不降級，在拼多多“向上”生活

縱觀過去一年不難發(fā)現(xiàn)，市場最為關注的當屬“價格”之爭。在存量時代，不少電商平臺的增長一度陷入停滯，試圖通過打響補貼、扶持的“價格戰(zhàn)”重回增長軌道。

但與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，“價格”這一大殺器一直貫穿電商行業(yè)發(fā)展的始終，為何拼多多卻能突出重圍并且跑的又穩(wěn)又快？

兩者的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商的低價是基于“消費降級”的角度，為了低價而低價；而作為新電商的拼多多，其性價比策略則是基于“消費升級”，讓用戶用更少的開支買到更好的產(chǎn)品與服務。

所以，截然不同的出發(fā)點也預示著不同的增長路徑。

“平臺的營收增長是我們推行有效的促消費舉措以及整體消費回升的結果。”拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在業(yè)績會上說道。

換而言之，每一個數(shù)據(jù)背后都是一個個鮮活的“消費升級”案例。

家在山東泰山市新泰縣黃花嶺下轄山村的張世瑞， 他買過的東西五花八門，有2塊錢100個電話卡針、3塊錢20個螺絲刀頭、20塊錢包郵的100條雜交金魚、60塊錢400張的打印照片...... 從2018年開始用拼多多到現(xiàn)在，一共花出去了14000塊錢。

在這個交通不太便利的村子里，他通過拼多多看到了更大的世界，滿足了自身在基本生活以外的精神需求。

生活在城市中的徐永莉也在拼多多找到了同樣的快樂。2016年，第一次用拼多多的徐永莉給自己買了一件女士打底衣，價格比實體店便宜不少，質(zhì)量也挺好。后來拼多多就“強勢”入駐了她的生活。

在有限的經(jīng)濟條件內(nèi)，她在拼多多購買到了讓自己深感體面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被她精挑細選的過程就是她成就感最大的來源。

這就是“拼多多式”的消費升級——用合適的價格購買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

還有在大城市工作的年輕人蝸居在小小的出租屋，從拼多多購買一些實用的小物件，比如貼畫、紗簾、氛圍燈等等，簡單布置一下，就有了家的幸福感；又比如，拼多多在“偏遠地區(qū)”解鎖了更多商品，設置了專門的中轉倉，新疆和西藏也開始包郵，遠在大山里的孩子們也能買到自己喜歡的球鞋，喜歡的裙子。

對于許許多多的普通人來說，拼多多見證了他們的第一次網(wǎng)購，見證了他們在一個城市的新開始，見證了他們的人生百態(tài)……拼多多和他們生命中的溫暖交織了起來，成為了一種生活方式。

當下，拼多多已經(jīng)是大眾消費者線上購物中不可缺少的一環(huán)。在拼多多上，我們看到了努力拼搏、積極向上的中國人。

02.在這里，實現(xiàn)品質(zhì)生活的“一體兩面”

過往電商發(fā)展經(jīng)歷了從上到下的覆蓋，市場格局一度被認為“鐵板一塊”，是確定的，無法改變的。但拼多多以消費平權的新方式，帶動了電商平臺的下沉，實現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)價值的一次全新重塑。

從財報中持續(xù)高增長的收入和利潤來看，拼多多的成功不是偶然，而是長期深厚積累所帶來的一種“必然”。

新消費升級時代，誰能不斷給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更實惠的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。

當前，價格成為當下其他電商平臺探索增長的明面上共識，但拼多多并不尋求一味的價格，在實惠的背后，它卷向的則是服務和品質(zhì)。

2023年，拼多多將“多實惠”與“好服務”兩項工作作為高質(zhì)量消費的重要組成部分，并分別聚焦用戶和商家的需求，促進平臺的可持續(xù)發(fā)展。

于是，去年一整年， 圍繞消費升級的“品質(zhì)生活”，拼多多分別從消費者和商家推出了一系列的產(chǎn)品和服務策略升級。

比如在消費者端，拼多多積極調(diào)動資源，加碼對優(yōu)質(zhì)供給的補貼力度，同時，平臺從發(fā)貨時效、提升消費者保障、更積極的客服策略等方面升級物流、售后等服務體系，充分保障消費者權益。

去年拼多多已經(jīng)將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時內(nèi)發(fā)貨；在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務傾斜，同時執(zhí)行更加主動的客服策略。

通過不斷優(yōu)化用戶的購物體驗，降低消費升級的門檻，助力消費潛能釋放，讓更多人更容易過上更好的生活，由此實現(xiàn)了品質(zhì)好物與消費者的雙向奔赴。

公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，拼多多“百億補貼”的用戶突破6.2億，“百億補貼”的訂單量也同比翻倍。

而在商家側，拼多多堅持打造更健康的經(jīng)營生態(tài)，為商家提供更好的銷售環(huán)境。

還是以去年雙11為例，拼多多在秒殺頻道為超10萬個中小商家提供了新增量引擎，活動期間包括農(nóng)貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實現(xiàn)翻倍增長。

這也帶來了集聚效應。數(shù)據(jù)顯示，入駐百億補貼的農(nóng)貨、國貨商家同比增長了2倍以上；全球購業(yè)務中，排名前100的品牌中有21個品牌實現(xiàn)同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。

也正因為如此，當二者實現(xiàn)契合，拼多多的業(yè)績實現(xiàn)爆發(fā)式的增長也就情有可原了。

03.“拼多多公式”讓增長底氣更足

客觀來說，在整體消費穩(wěn)步回升的背景下，機遇與挑戰(zhàn)是并存的。消費升級的需求不僅廣泛存在，且越發(fā)旺盛。但同時，消費者也關注如何用更經(jīng)濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

“拼多多將進入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標。”2023年4月，趙佳臻上任拼多多聯(lián)席CEO后如是表示。

基于此，他提出拼多多要“全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展”，其中就包括高質(zhì)量的消費者體驗、高質(zhì)量的商家以及高質(zhì)量生態(tài)三個核心。

為了能讓更多的張世瑞、徐永莉們想消費、敢消費、能消費，拼多多圍繞著“高質(zhì)量生態(tài)”做了大量的工作——重投研發(fā)釋放優(yōu)質(zhì)供給，全力激發(fā)有潛能消費。

多年的身居幕后默默耕耘，讓外界一度忽略了拼多多其實是一家科技驅(qū)動的公司。2023年，為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，拼多多立足于科技企業(yè)的本質(zhì)，重點投入圍繞技術創(chuàng)新與農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略展開。

財報顯示，拼多多集團去年四季度研發(fā)費用為29億元，全年研發(fā)費用達到110億元。拼多多在研發(fā)投入上再次刷新此前紀錄。

農(nóng)業(yè)是拼多多的底盤，也是其去年持續(xù)投入的重點板塊。

2023年公司在加碼農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和“上云”方面可謂是成績斐然。去年2月份，拼多多基于自身完善的供應鏈，發(fā)起了“農(nóng)云行動”，深入陜西、四川、山西、云南等農(nóng)產(chǎn)帶，為當?shù)厣碳姨峁╇娚踢\營專場培訓及一對一定向運營指導，助力全國上百個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”。

值得一提的是，“農(nóng)云行動”被國家發(fā)改委中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心評為“全國縣域振興典型案例”。

高質(zhì)量的消費離不開優(yōu)質(zhì)供給，而高質(zhì)量供給也遠非把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶到消費者餐桌上這么簡單。

在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)上，拼多多一直下重注。過去幾年間，拼多多已連續(xù)舉辦了三屆“多多農(nóng)研科技大賽”，并連續(xù)兩屆支持科技小院大賽。將前沿科技應用于農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)學術和生產(chǎn)實踐的融合，已成為拼多多轉型高質(zhì)量發(fā)展后的主要追求之一。

以不久前落下帷幕的第二屆“拼多多杯”科技小院大賽為例，重慶銅梁蔬菜科技小院之所以榮獲一等獎，是因為摸索出了一套以產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體為抓手，多主體參與發(fā)展農(nóng)業(yè)的新模式。

在研發(fā)端，由科技小院負責剖析問題，打造蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈綠色生產(chǎn)模式；在銷售端，聯(lián)合政府、高校、農(nóng)資企業(yè)、電商平臺等多主體，拓寬銷售路徑，提升蔬菜業(yè)主收入。

此外，優(yōu)質(zhì)國貨也是拼多多近年來扶持的另一重點。

譬如，“多多新國潮”行動便先后深入家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)等領域，聯(lián)合眾多國貨品牌，通過平臺專供款、全鏈路合作、數(shù)字化升級等方式，探索數(shù)實融合新模式；

而在下半年的多場“國貨團建”主題帶貨直播、“國貨節(jié)”等大促活動中，拼多多也是投入大量流量與真金白銀補貼，助力優(yōu)質(zhì)國貨品牌破圈、進一步提升品牌影響力，讓更多消費者了解品牌背后的故事，在選購平價好物中得到高質(zhì)量消費體驗。

時至今日，極致性價比變成了新時代消費升級下的核心追求。這意味著， 現(xiàn)階段的消費升級和之前的消費升級已經(jīng)完全是兩件事。

我們看到，拼多多的消費升級絕非以透支需求為代價的高消費，而是幫助消費者以更經(jīng)濟、更便捷的方式享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

從全局和長期主義視角來看，這種圍繞著“高質(zhì)量的消費者體驗、高質(zhì)量的商家以及高質(zhì)量生態(tài)”的增長，顯然也是最有質(zhì)量的增長。