來(lái)源 | 深響

作者｜何文

拼多多的財(cái)報(bào)，又一次超出了外界的預(yù)期。

3月20日，拼多多集團(tuán)發(fā)布的2023年第四季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)當(dāng)季收入為888.81億元，同比增長(zhǎng)123%，大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的798.74億元。Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為254.77億元，同比增長(zhǎng)110%。

自拼多多上市以來(lái)，像這樣的“超預(yù)期”出現(xiàn)過(guò)不少次。行業(yè)很時(shí)興對(duì)拼多多增長(zhǎng)展開各種分析，例如對(duì)主站和Temu的分析，對(duì)商業(yè)模式、管理方式、推薦機(jī)制乃至管理層思路的分析，許多分析用詞專業(yè)，復(fù)雜程度跟商科論文差不多。

分析反映了一種思維慣性，即覺(jué)得超預(yù)期的成績(jī)一定是用了什么“大家都不知道的高深技術(shù)”。但事實(shí)上，不少成功的商業(yè)案例（比如Costco），靠的都是“不變”和“簡(jiǎn)單”。

拼多多一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的就是實(shí)惠和性價(jià)比，持續(xù)推進(jìn)著一種覆蓋人群更廣的“消費(fèi)升級(jí)”（即“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓之前沒(méi)有用過(guò)廚房紙的人有廚房紙用”）。盡管公司規(guī)模和業(yè)務(wù)多樣性有變化，但平臺(tái)的定位和目標(biāo)沒(méi)變過(guò)。理解拼多多如何圍繞“不變”持續(xù)做動(dòng)作，是理解其增長(zhǎng)的重要切口。

聚焦目標(biāo)，重復(fù)做好

當(dāng)“實(shí)惠、性價(jià)比”成為目標(biāo)，電商平臺(tái)能做的事無(wú)非以下幾點(diǎn)：

• 直連產(chǎn)地，為產(chǎn)地產(chǎn)品帶去銷路，同時(shí)為產(chǎn)地引入電商能力和技術(shù)能力；

• 為能帶來(lái)性價(jià)比供給的商家傾斜平臺(tái)資源，提供良好優(yōu)惠的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；

• 為消費(fèi)者引入優(yōu)質(zhì)供給，并對(duì)特定品類進(jìn)行補(bǔ)貼；

• 持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和制度，提高用戶在貨品之外的“獲得感”。

簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)能發(fā)力的方向，主要是源頭布局、平臺(tái)生態(tài)、補(bǔ)貼讓利和優(yōu)化服務(wù)。這些都是拼多多一直在做的事。

源頭布局方面，以農(nóng)產(chǎn)品為例，早期的拼多多就在用“拼購(gòu)”的方式，將消費(fèi)端的需求匹配給農(nóng)產(chǎn)區(qū)。此后，拼多多設(shè)立過(guò)100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)，推進(jìn)“農(nóng)云行動(dòng)”、新農(nóng)人培訓(xùn)、農(nóng)研賽事等，幫助農(nóng)產(chǎn)區(qū)構(gòu)建電商能力、引入線上流量和提升技術(shù)。

拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”作為全國(guó)縣域振興典型案例入選 《中國(guó)式現(xiàn)代化縣域?qū)嵺`調(diào)研報(bào)告》 圖源：拼多多

平臺(tái)生態(tài)方面，除了一直對(duì)優(yōu)質(zhì)商家實(shí)施“0傭金”政策，平臺(tái)也通過(guò)“秒殺”頻道、“百萬(wàn)補(bǔ)貼”頻道等為中小商家創(chuàng)造曝光機(jī)會(huì)，農(nóng)貨、國(guó)貨及全球好物等細(xì)分類目均受益于此。在此基礎(chǔ)上，拼多多對(duì)于“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越精細(xì)，補(bǔ)貼持續(xù)的同時(shí)，平臺(tái)也在加大對(duì)特定品類（如改善型消費(fèi)品）的補(bǔ)貼力度，提高用戶的“升級(jí)感”。

去年拼多多雙十一期間，“百億補(bǔ)貼”的用戶突破了6.2億，“百億補(bǔ)貼”的訂單量也同比翻倍，參與平臺(tái)促銷活動(dòng)的品牌、商家及商品數(shù)量均創(chuàng)新高。

服務(wù)方面，拼多多的長(zhǎng)期用戶肯定對(duì)平臺(tái)選品、物流、客服等方面的提升有所感知。如今，在拼多多上能買到各種高品質(zhì)好物，且價(jià)格優(yōu)惠，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)，同樣能享受包郵服務(wù)。

事實(shí)上，如果長(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)拼多多的財(cái)報(bào)電話會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高層經(jīng)常重復(fù)“消費(fèi)者需求”、“降低消費(fèi)升級(jí)門檻”等說(shuō)法，公司的關(guān)注點(diǎn)沒(méi)怎么變。本次財(cái)報(bào)電話會(huì)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻再次提到，近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)升級(jí)不是高消費(fèi)，而是如何用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

在趙佳臻看來(lái)，平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)是公司推行有效的促消費(fèi)舉措以及整體消費(fèi)回升的結(jié)果。“不變”是拼多多的主要特征。這個(gè)平臺(tái)一直在做類似的事，圍繞銷路、供給、補(bǔ)貼、制度做投入，從而實(shí)現(xiàn)普遍的“消費(fèi)升級(jí)”，讓“多實(shí)惠+好服務(wù)”滲透不同人群。

今天的拼多多已經(jīng)是一家連續(xù)盈利、現(xiàn)金流健康的公司，但它仍然打算在“消費(fèi)升級(jí)”上進(jìn)一步投入。財(cái)報(bào)會(huì)上，在回答利潤(rùn)率趨勢(shì)和股東回報(bào)問(wèn)題時(shí)，公司高層仍稱“盈利能力短期內(nèi)不是首要目標(biāo)”，公司依然處于“投資階段”，強(qiáng)調(diào)2024年拼多多仍將加大投入，關(guān)注需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品供給。

誰(shuí)在分享拼多多的增長(zhǎng)成果

幾年前，行業(yè)關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”還有些觀念上的分歧。而現(xiàn)在，“讓之前沒(méi)有用過(guò)廚房紙的人有廚房紙用”已經(jīng)真實(shí)發(fā)生在了具體生活中。無(wú)論是偏遠(yuǎn)地區(qū)的少年，還是在大城市打拼的年輕人和外來(lái)務(wù)工人員，拼多多都能為其帶去不同形式的升級(jí)體驗(yàn)。

少年胡濤在貴州大山里和外婆一起生活。山里采購(gòu)不便，去一次集市，要先順著泥濘小路到集聚點(diǎn)，再花八塊錢坐面包車；如果要去村里的小賣部，就得步行四五十分鐘；想買多點(diǎn)品類的商品，還得翻過(guò)一座山到鎮(zhèn)上采購(gòu)。

拼多多改變了這一切，胡濤只要在手機(jī)下單，就能收到遠(yuǎn)方寄來(lái)的安踏鞋和一本本書籍。收到拼多多快遞后，他一口氣讀完三部《平凡的世界》，他渴望像孫少平一樣，通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)，走向更廣闊的天地。

在山里看書的胡濤 圖源：拼多多視頻號(hào)

在大城市奮斗的年輕人周周，事業(yè)剛起步，生活上也有或大或小的挑戰(zhàn)。用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式制造小確幸，以自己想要的方式去布置生活，是拼多多為她帶去的價(jià)值。從裝飾出租屋的小物件到節(jié)日的裝飾品，平臺(tái)豐富的商品和親民的價(jià)格都讓這顆年輕的漂泊的心感受到了溫暖。

類似的，對(duì)于上有老下有小的徐永莉來(lái)說(shuō)，拼多多不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更是精打細(xì)算、為家庭創(chuàng)造幸福的重要手段。從為家人購(gòu)買實(shí)惠的日用品到為孩子準(zhǔn)備驚喜的玩具，借助拼多多，徐永莉在兼顧家庭收支的同時(shí)，最大程度地給予了家人愛(ài)與關(guān)懷。

如果你也常用拼多多買東西，肯定也能從訂單里翻出獨(dú)特的故事。而因?yàn)槠炊喽喔淖兞松畹?，還有在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的人。

攀枝花的芒果種植戶，通過(guò)拼多多打開了銷路，還置辦了車子房子。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士畢業(yè)生吳林靜因拼多多“進(jìn)村讀研”，在她看來(lái)，把課堂搬到田間地頭有助于實(shí)地探索農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增效的方法和路徑，而在“拼多多杯”科技小院大賽中獲獎(jiǎng)，也給予她繼續(xù)從事三農(nóng)事業(yè)、成為“新農(nóng)人”的更多信心。

2021年10月的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)95后“新新農(nóng)人”超過(guò)12.6萬(wàn)，占比超過(guò)13%，其中大部分是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年。一位“新新農(nóng)人”會(huì)帶動(dòng)五至十位95后。目前，“新新農(nóng)人”已經(jīng)是回饋家鄉(xiāng)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)準(zhǔn)化的新力量。

攀枝花芒果種植戶 圖源：拼多多視頻號(hào)

正循環(huán)已經(jīng)形成——平臺(tái)先一步投入，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，就會(huì)更多在平臺(tái)下單。經(jīng)營(yíng)者和商家獲增長(zhǎng)，也就有了投入拼多多的“確定性”。此時(shí)，平臺(tái)的商品多樣性和服務(wù)體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者繼續(xù)得實(shí)惠，平臺(tái)生態(tài)因此得到持續(xù)的、良性的增長(zhǎng)。

正循環(huán)構(gòu)成了拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，而這份動(dòng)力又依賴于長(zhǎng)期的投入。零售是個(gè)特別久遠(yuǎn)的行業(yè)，盡管技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了各種變化，但該行業(yè)的邏輯一直很簡(jiǎn)單：誰(shuí)能用可持續(xù)的方式，讓消費(fèi)者更便利地用上好東西，讓做出好東西的生產(chǎn)者獲得更多訂單。誰(shuí)就能和大眾生活水平的提升一同獲得發(fā)展。

“簡(jiǎn)單”往往有著深厚的力量。不必神化拼多多，它的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)就在日常生活里。