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作者：jevanwu

來(lái)源：騰訊FITdesign

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

下圖中有2個(gè)朋友圈廣告，請(qǐng)你模擬真實(shí)刷朋友圈廣告的環(huán)境，選擇一個(gè)更想點(diǎn)開(kāi)的朋友圈廣告：

朋友圈廣告

經(jīng)過(guò)2次課堂現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，幾乎所有的的同學(xué)都會(huì)選擇（A）。事實(shí)上，A選項(xiàng)是去年10月理財(cái)通投的第一支朋友圈廣告，獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊，排名當(dāng)時(shí)9個(gè)金融客戶第2。 雖然B選項(xiàng)顏色很鮮艷，但是直接的廣告語(yǔ)很難獲得用戶的好感。用戶實(shí)際使用過(guò)程中，還沒(méi)仔細(xì)體會(huì)“微信理財(cái) 你就理財(cái)通”的意思就已經(jīng)很快刷過(guò)了。

通過(guò)這個(gè)例子告訴大家，朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣，不是直接曝光，而是需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊訪問(wèn)，因此大家在做的過(guò)程中，也需要考慮這個(gè)特點(diǎn)。

一、朋友圈廣告特點(diǎn)

說(shuō)起朋友圈廣告的特點(diǎn)，我總結(jié)為：朋友圈廣告是一個(gè)能夠充分讓廣告主和受眾之間互相選擇的媒介。我習(xí)慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛(ài)”。所謂戀愛(ài)，那就分為追求-表白-相處三步。

追求-表白-相處

1. 追求“對(duì)”的人——精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。一方面公司內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)可以對(duì)目標(biāo)用戶的投放包進(jìn)行篩選，另一方面SPA（社交與效果廣告部）也支持對(duì)于人群、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶群。

2. 一旦表白，就要有火花，不要“見(jiàn)光死”——用戶主動(dòng)看廣告

朋友圈廣告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用戶最終沒(méi)有點(diǎn)擊訪問(wèn)，對(duì)于廣告主而言就造成了很大的浪費(fèi)。因此，一旦決定投放，就需要考慮讓用戶盡可能多的點(diǎn)擊，讓用戶主動(dòng)看這個(gè)廣告。

3. 搞定閨蜜+有好的相處，才有好的結(jié)果——注重用戶互動(dòng)與體驗(yàn)

朋友圈廣告不但可以讓用戶主動(dòng)訪問(wèn)，而且還可以看到其他用戶的評(píng)論，這是朋友圈廣告與眾不同之處但卻增加了廣告創(chuàng)意的難度。并且，如果大家有H5閱讀經(jīng)驗(yàn)的話，很容易感知到，如果一個(gè)H5的體驗(yàn)不好，大量的用戶都會(huì)在閱讀過(guò)程中流失，最終影響廣告效果，因此注重用戶的使用體驗(yàn)很重要。

二、如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力

有了初步了解后，后面我將從創(chuàng)意、投放、整合影響力三個(gè)角度細(xì)談如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力。

1. 創(chuàng)意

做一個(gè)朋友圈廣告的重中之重便是創(chuàng)意。對(duì)于廣告公司而言，創(chuàng)意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術(shù)感。而對(duì)于廣告主而言，在選擇創(chuàng)意時(shí)，需要兼顧藝術(shù)與理性。以下是我在鑒別廣告時(shí)所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術(shù)品綜合了藝術(shù)與科學(xué)（例如黃金分割率），結(jié)合了理性選擇的創(chuàng)意，往往會(huì)有更加好的結(jié)果。

ARTS法則分別代表了Aim 目標(biāo)、Reaction 反饋、 Test 測(cè)試、 Support 承接。組合起來(lái)便是ARTS藝術(shù)。非常好記。

ARTS法則

1.1 Aim目標(biāo)

無(wú)論是Brief廣告公司，還是內(nèi)部做朋友圈廣告的創(chuàng)意，明確的目標(biāo)都建議至少包含以下三個(gè)方面：

1. 投放目標(biāo)與廣告創(chuàng)

2. 目標(biāo)用戶行為與廣告創(chuàng)意

3. 投放目標(biāo)與朋友圈廣告形式的選擇

（1）投放目標(biāo)與廣告創(chuàng)意

Aim目標(biāo)

明確投放目標(biāo)，初次投放朋友圈廣告時(shí)比較容易會(huì)迷失，往往會(huì)想很多，但往往什么都想要的時(shí)候什么都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個(gè)目標(biāo)，再此之后開(kāi)展行動(dòng)。這里不做過(guò)多闡述，后面的篇幅會(huì)用案例說(shuō)明。

明確投放目標(biāo)

（2）目標(biāo)用戶行為與廣告創(chuàng)意

有了明確的目標(biāo)后，接下來(lái)是定義目標(biāo)用戶。以下的例子是理財(cái)通的實(shí)例：（A）和（B）兩個(gè)朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。

定義目標(biāo)用戶

（A）用于推廣零錢(qián)理財(cái)。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的年齡區(qū)間在19-31歲，學(xué)歷分布高中及以上，地域分布廣，沒(méi)有明顯的集中性。

（B）用于推廣高收益理財(cái)產(chǎn)品。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，目前理財(cái)通高收益產(chǎn)品的申購(gòu)者主要年齡區(qū)間27-35歲，學(xué)歷本科及以上，地域以核心&一線為主。

因此在創(chuàng)意選擇上，對(duì)于零錢(qián)理財(cái)，我們選用招財(cái)鵝舉手的創(chuàng)意，老少皆宜，地域性區(qū)分小，容易受大多數(shù)人的喜歡。對(duì)于高收益產(chǎn)品朋友圈廣告，由于目標(biāo)用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，并且由于目標(biāo)用戶對(duì)于“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現(xiàn)“收益”。

（3）目標(biāo)用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗(yàn)

朋友圈廣告從外層到點(diǎn)擊瀏覽，最終落地活動(dòng)頁(yè)是個(gè)完整的體驗(yàn)，僅重視外層創(chuàng)意是不夠的，需要注重整個(gè)體驗(yàn)。因此，需要挖掘用戶在行為與態(tài)度上的insight，才可以做出更好的朋友圈廣告體驗(yàn)。

挖掘用戶在行為與態(tài)度

以“零錢(qián)理財(cái)”朋友圈廣告為例，我們根據(jù)：

1. 用戶使用“零錢(qián)理財(cái)”的原因；

2. 用戶使用“微信紅包”的場(chǎng)景；

3. 是否買過(guò)其他理財(cái)產(chǎn)品。

三個(gè)方面去研究現(xiàn)有用戶的行為和態(tài)度。隨后，發(fā)現(xiàn)零錢(qián)理財(cái)?shù)哪繕?biāo)用戶具有“獵奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財(cái)知識(shí)薄弱”三個(gè)特點(diǎn)。

用戶行為與態(tài)度Insight的實(shí)際應(yīng)用

用戶行為與態(tài)度Insight的實(shí)際應(yīng)用：

1. 對(duì)于用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創(chuàng)意。文案上采用“想招財(cái)?shù)恼?qǐng)舉右手！”，圖片上采取招財(cái)貓伸出一只手的造型，激發(fā)用戶好奇。

2. 對(duì)于用戶的微信支付行為，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內(nèi)容到最后的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財(cái)”的按鈕。

3. 針對(duì)用戶“理財(cái)知識(shí)薄弱”的特點(diǎn)，我們使用最簡(jiǎn)單的申購(gòu)得紅包的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，less is more，通過(guò)最簡(jiǎn)單的活動(dòng)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

（4）朋友圈廣告形式的選擇

朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過(guò)一樣的素材，拿到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如下。由于這2條廣告所使用的預(yù)算不一樣，所以比較點(diǎn)擊量絕對(duì)值沒(méi)有意義，但大家可以比較總點(diǎn)擊-UV的轉(zhuǎn)化效果。

廣告形式的選擇

測(cè)試下來(lái)，圖文廣告相對(duì)有更多的轉(zhuǎn)化，而視頻廣告，更加多用于品牌曝光。具體的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可見(jiàn)下圖：

理財(cái)通春節(jié)各個(gè)朋友圈廣告總覽表

最后，強(qiáng)烈建議需要投朋友圈廣告的各位，根據(jù)AIM的要點(diǎn)，踏實(shí)做好規(guī)劃。下面是理財(cái)通春節(jié)期間的素材總覽表：

1.2 Reaction反應(yīng)

除了主動(dòng)點(diǎn)擊外，我認(rèn)為，用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個(gè)地方。

還是通過(guò)以下案例做理解，以下A,B,C三個(gè)選項(xiàng)，選出一個(gè)最想點(diǎn)的廣告：

案例

經(jīng)過(guò)2次講課，得到的答案都是A。相信大家通過(guò)這個(gè)案例便已經(jīng)可以明白評(píng)論的重要意義。

案例

• 【選項(xiàng)A】點(diǎn)贊評(píng)論非常多霸占屏幕，這時(shí)候用戶的心聲“什么東西啊，那么有趣那么多人關(guān)注，我得去看看！”此時(shí)，便激發(fā)了他去點(diǎn)擊。

• 【選項(xiàng)B】廣告沒(méi)有評(píng)論，廣告下方出現(xiàn)了一直被關(guān)注的網(wǎng)紅美女，以一個(gè)正常人刷朋友圈的習(xí)慣，廣告瞬間就會(huì)被刷掉，然后立馬點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)紅美女的照片。

• 【選項(xiàng)C】廣告下面留有評(píng)論，“好無(wú)聊的貓”，“看了下，還是余額寶方便”，這些評(píng)論不利于廣告在用戶心中留下好的印象，在用戶都沒(méi)點(diǎn)開(kāi)廣告的時(shí)候，廣告就輸了。

通過(guò)以上的解讀，我們可以得到一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)：廣告本身+用戶互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的廣告。因此，在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，就應(yīng)該考慮用戶看到這個(gè)廣告會(huì)有什么樣的評(píng)論。此時(shí)，就到了下一個(gè)話題，什么樣的廣告會(huì)更吸引人評(píng)論？

這確實(shí)不容易，在我自己投過(guò)的眾多廣告中，也有好有壞，測(cè)試下來(lái)“懸念型”與“熱點(diǎn)型”相對(duì)更好用。

用戶想互動(dòng)

• 懸念型，在外層引起用戶的好奇，讓用戶想去點(diǎn)開(kāi)一探究竟。

  
  

• 熱點(diǎn)型，結(jié)合熱點(diǎn)，順勢(shì)而為。當(dāng)時(shí)我們借用的是春節(jié)，最近也有不少?gòu)V告主借用歐洲杯（如啤酒，鴨脖子）。

這里給出案例大家思考，具體問(wèn)題具體分析，也可以后續(xù)進(jìn)行探討。

1.3 Test測(cè)試

素材各有千秋，作為MKTer該如何選擇？

測(cè)試

作為一個(gè)MKTer，在很多時(shí)候都會(huì)面臨難以抉擇的境地，就拿下面的案例來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時(shí)，其實(shí)外層做了2個(gè)版本6s視頻。一個(gè)使用火車頭霸氣開(kāi)場(chǎng)，一個(gè)使用紅包擬人比較小清新的方式，當(dāng)時(shí)覺(jué)得各有千秋，難以抉擇。

這個(gè)時(shí)候，我們把選擇權(quán)交給用戶。各撥5萬(wàn)預(yù)算，投放前一天進(jìn)行朋友圈廣告測(cè)試。結(jié)果證明，A素材各方面全部?jī)?yōu)于B素材。

測(cè)試結(jié)果

“紅包去哪兒”這支廣告，在春節(jié)所有40支廣告中，數(shù)據(jù)上獲得佳績(jī)。 分享率第一、點(diǎn)贊率第二、評(píng)論率第三，同時(shí)獲得Pony的好評(píng)。

廣告效果

1.4 Support承接

這里我以2015年10月理財(cái)通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例，當(dāng)時(shí)僅有圖文廣告，目的是為了曝光廣告片并且落地到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。 體驗(yàn)流程上從外層到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一共經(jīng)歷7個(gè)步驟，每一個(gè)步驟的設(shè)計(jì)都經(jīng)過(guò)了我們深刻的考慮。如下：

體驗(yàn)流程

轉(zhuǎn)化效果一般，點(diǎn)擊詳情到活動(dòng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率低于4:1；點(diǎn)擊詳情到申購(gòu)轉(zhuǎn)化低于143:1，這樣的轉(zhuǎn)化率引發(fā)我們后續(xù)的思考，如何才能發(fā)揮朋友圈廣告更大的價(jià)值。

示例

隨后，在后面的朋友圈廣告中。我們精簡(jiǎn)了流程，提升用戶體驗(yàn)，最大化保護(hù)流量。并且，在視覺(jué)上保持品牌宣傳與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一致性，包括活動(dòng)、申購(gòu)、分享，全面考慮一致性。

示例

示例

最終，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)很好的承接，通過(guò)朋友圈廣告在一天內(nèi)便影響申購(gòu)110萬(wàn)+人，其中有一半用戶直接申購(gòu)，有一半用戶看過(guò)廣告后在其他地方申購(gòu)。并且通過(guò)數(shù)據(jù)回顧發(fā)現(xiàn)，看過(guò)朋友圈廣告的用戶無(wú)論是申購(gòu)轉(zhuǎn)化還是人均申購(gòu)金額，都有更好的效果。

2. 投放

除了常規(guī)SPA基礎(chǔ)投放以外，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，提供號(hào)碼包，使我們可以通過(guò)每次投放精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。在實(shí)際的操作過(guò)程中，號(hào)碼包（核心組）在“點(diǎn)擊率”，“行為率”，“互動(dòng)率”三大維度上全面優(yōu)于由基礎(chǔ)定向普通包（對(duì)照組）。

精細(xì)投放

以下是：

理財(cái)通常用的數(shù)據(jù)挖掘方式

3. 整合影響力

從單價(jià)而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開(kāi)率而言，朋友圈廣告點(diǎn)擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過(guò)朋友圈廣告，哪怕是千萬(wàn)量級(jí)的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告為支點(diǎn)，延長(zhǎng)傳播周期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：

• Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時(shí)在微信微博雙平臺(tái)推出預(yù)告片（以紅包去哪兒為結(jié)尾），增加懸念。

• Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時(shí)，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯(lián)合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預(yù)熱視頻，每天1億次曝光。同時(shí)在所有視頻網(wǎng)站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬(wàn)播放量。

• Celebration：在播放朋友圈廣告后通過(guò)“春節(jié)返鄉(xiāng)”“年后返工”2個(gè)視角，制作H5進(jìn)行傳播，UV超過(guò)200萬(wàn)。同時(shí)花絮視頻也在年后進(jìn)行傳播，獲700萬(wàn)播放量。

示例

從實(shí)際的媒介投放看，紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進(jìn)行投放，沒(méi)有在其他任何渠道進(jìn)行投放。但從尼爾森提供的廣告后測(cè)結(jié)果上看，視頻網(wǎng)站與微博起到了很好的補(bǔ)充作用。有45%看過(guò)“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網(wǎng)站上看到，有17%看過(guò)“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時(shí)，去重后發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與新浪微博獨(dú)占27%的貢獻(xiàn)，而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公眾號(hào)、H5等）占61%的貢獻(xiàn)。足可見(jiàn)以朋友圈廣告為支點(diǎn)，延長(zhǎng)傳播周期在擴(kuò)大傳播影響力上是有效的。

投放結(jié)果

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)廣告越來(lái)越貴且越來(lái)越難有效觸達(dá)用戶的今天，朋友圈廣告給我們營(yíng)銷人帶來(lái)新的思路。以上是我投放廣告的總結(jié)，再此感謝所有一起合作過(guò)朋友圈廣告的同事，同時(shí)歡迎有志之士一同探討如何進(jìn)一步發(fā)揮朋友圈廣告的價(jià)值。

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