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“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”
俞敏洪口中“允許虧幾年”的東方甄選，交出了自己的首份成績單——8月26日晚，新東方在線公布截至2022年5月31日的2022財年業(yè)績。財報顯示，已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的直播電商業(yè)務(wù)，營收 2460 萬元，成本1530 萬元，毛利930 萬元，毛利率達(dá)到37.8%。
新東方在線自去年12月底開啟直播轉(zhuǎn)型，今年6月初因董宇輝等明星教師的雙語直播爆紅出圈。從時間上來看，東方甄選的走紅是在2023新財年的第一個月，因此其走紅后的業(yè)績并未計入本次報告期。但新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在出席2022財年業(yè)績電話會議時透露，東方甄選近三個月GMV已經(jīng)達(dá)到20億元左右，利潤率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。我能比較確定地告訴大家，從6月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。”
細(xì)數(shù)下來，短短半年時間，新東方在線已經(jīng)向行業(yè)多次傳遞了“做電商我是認(rèn)真的”這一明確的信息。最近的兩個消息：1、通過“歸巢計劃”召回老師，開放主播、銷售運(yùn)營經(jīng)理等崗位；2、悄悄上線“東方甄選”獨(dú)立APP，截至目前，累計總下載量接近20萬。如果說前者還帶有新東方的情懷營銷屬性，后者則在“走出抖音”的背景下顯得有些微妙。
新東方在線在財報中稱“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺”——不是單純的直播帶貨，而是要布局電商平臺。
對于同樣在電商業(yè)務(wù)板塊不斷加碼的抖音而言，這一幕似曾相識，頗有當(dāng)年辛巴借快手之勢，創(chuàng)辦自己的“辛巴辛選”之感。但和辛巴不同，東方甄選背后站著新東方，在教培行業(yè)摸爬滾打多年的新東方本就是勞動密集式產(chǎn)業(yè)，做起電商來也頗有自己的思路。營業(yè)半年就實(shí)現(xiàn)盈利的東方甄選超出了俞敏洪的預(yù)期，但能否成功運(yùn)營獨(dú)立的APP，也許還得打上一個問號。
打開東方甄選APP，是熟悉的電商平臺購物界面，但細(xì)微處又有所不同。
頂部是限時活動、甄選自營和熱搜榜單；中間分了時令水果、肉蛋禽、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、熟食速食、糧油干貨等10個品類入口，下方則是單列的商品展示區(qū)。商品的SKU并不算多，即使是被東方甄選作為主業(yè)運(yùn)營的農(nóng)業(yè)品類，時令水果也只有41個SKU。底部TAB欄只有4個，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內(nèi)設(shè)有客服入口。
由于沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運(yùn)營動作較重，物流配送時效也會相應(yīng)減弱。以山東的芋頭產(chǎn)品為例，客服表示：“下單后72小時內(nèi)安排發(fā)貨，快遞（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在價格方面，目前來看，東方甄選APP上架的商品，與東方甄選抖音店鋪內(nèi)的商品價格基本持平。但此前也有媒體報道，東方甄選的沙棘果汁10*236ml/箱，在東方甄選APP上價格為58元/箱，而在抖音商城上為79元一箱，前者相較后者更有價格優(yōu)勢。
做直播帶貨做得風(fēng)生水起的新東方，為什么選擇開辟一塊新陣地？本質(zhì)上是公域和私域流量的選擇問題。“東方甄選的商業(yè)模式在市場上沒有可類比的模式，我們不是一個純直播帶貨公司，也不是一個 MCN 公司。”在財報發(fā)布后的電話會上，尹強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，“第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費(fèi)用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”
在商家側(cè)，不收坑位費(fèi)，是此前俞敏洪公開許下的承諾。這樣一來，東方甄選實(shí)際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)直播帶貨的模式：沒有坑位費(fèi)、沒有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價權(quán)，能快速吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商涌入，傭金比例可以高于行業(yè)平均水準(zhǔn)；但隱患則是重運(yùn)營，銷量和營收的不確定性，也對團(tuán)隊選品能力提出了更高要求。
從財報會的信息披露來看，東方甄選對自營產(chǎn)品寄予厚望。尹強(qiáng)透露：“這幾個月，東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右。”但新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭也表示，會進(jìn)一步提高自營產(chǎn)品GMV占比，但目前規(guī)劃不會超過一半。“自營產(chǎn)品未來可能會進(jìn)入到一種高復(fù)購的模式，客戶點(diǎn)進(jìn)東方甄選的直播間，直接奔著自營產(chǎn)品去了。”
一方面，通過純傭金的模式拿到更好的商品價格，做好代銷，一方面，通過經(jīng)營自營產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費(fèi)者的黏性，這是新東方打的如意算盤。但能不能借此吸引消費(fèi)者打開東方甄選自己的APP，這樣的用戶心智需要更長周期的運(yùn)營。目前來看，東方甄選還離不開抖音的流量輸血——在合大于競的背景下，東方甄選APP內(nèi)沒有設(shè)置內(nèi)容板塊，也沒有開通直播功能，但打出知識型直播招牌的東方甄選，是否會徹底放棄自建流量池，依然要再觀望。
在今年6月前，東方甄選的銷售額實(shí)際上并不算亮眼。
按照財報公布的2460萬元GMV算，日均成交額在15萬-16萬元左右；但從6月董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”火爆全網(wǎng)后，近3個月按照20億元GMV算，日均成交額超2000萬元，翻了超100倍。據(jù)財報電話會公開，目前東方甄選粉絲數(shù)將近2500萬，會員數(shù)達(dá)到195萬。
和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選更像是交個朋友的模式，本質(zhì)做的是渠道品牌，同樣在抖音上布局了多個垂類矩陣賬號，比如，針對美妝開設(shè)的東方甄選美麗生活、針對圖書開設(shè)的東方甄選之圖書，以及東方甄選自營產(chǎn)品，粉絲量分別達(dá)到104萬、335萬、43萬。
由于所帶品類的客單價不同，各個品類直播間帶貨成績目前表現(xiàn)不一。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天，東方甄選美麗生活開設(shè)31場直播，直播銷售額達(dá)到5897萬；東方甄選之圖書開設(shè)52場直播，直播銷售額1442萬；東方甄選自營產(chǎn)品開設(shè)33場直播，直播銷售額443萬。
做渠道品牌，搭的是場，多品類布局下，只要品牌力足夠強(qiáng)，就能獨(dú)立運(yùn)營。
但這也意味著要將流量和影響力都聚焦于“東方甄選”這個金字招牌本身，通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河——這一套邏輯，本質(zhì)和曾經(jīng)的超級主播很像，只不過主播經(jīng)營的品牌是“人”，而東方甄選，乃至如今的交個朋友，經(jīng)營的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團(tuán)。在電商的“人、貨、場”三要素里，直播電商曾無限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場，競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應(yīng)鏈和流量”的層面。
對于新東方而言，最早出圈是憑借“董宇輝”，但后續(xù)相繼走紅的還有頓頓、YOYO等人，這也讓行業(yè)意識到，新東方并不缺“主播預(yù)備役”。以羅永浩為代表的“新東方系”老師，用實(shí)力證明，老師的表達(dá)和溝通能力，以及基本知識譜系都較為優(yōu)秀，這部分特質(zhì)讓他們區(qū)別于其他主播，形成了獨(dú)樹一幟的直播間風(fēng)格。
但是相較于人，貨品、流量，才是東方甄選肉眼可見的弱勢項。
「電商在線」留意到，一心要做強(qiáng)渠道品牌的新東方，正在通過多渠道布局，進(jìn)一步增加自己的曝光量，不僅在抖音上開設(shè)了賬號，在微信視頻號、淘寶天貓等平臺也都有入駐。
新東方在線在財報中表示：
“一方面，我們將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動，探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，為消費(fèi)者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內(nèi)容，為我們的電商平臺吸引更多流量。另一方面，我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系。隨著產(chǎn)品選擇的多樣化和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷發(fā)展和提高，東方甄選品牌在行業(yè)中的地位日益突出，從而獲得品牌回報和忠實(shí)的客戶和追隨者。”
想用一個渠道品牌支撐起一個電商平臺，可不可行？新東方正在加速補(bǔ)齊自己的短板，以外部流量壯大自身渠道品牌的影響力，這注定是一條需要長期耕耘才能見其成效的道路。代銷+自營的模式，意味著重運(yùn)營，更像是小而美的生意；而以農(nóng)業(yè)為主營品類，則意味著商品配送的高要求、消費(fèi)者口碑易翻車的風(fēng)險性。東方甄選APP，想要在如今分散式布局的電商環(huán)境下，做出一條自己的路，既伴隨著機(jī)遇，又面臨了更激勵的競爭，道阻且長。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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