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在社交網(wǎng)絡(luò)不甚發(fā)達(dá)的十年前，一篇題為《我?jiàn)^斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》的刷屏網(wǎng)文，擊中了多少城漂們?nèi)彳浂执嗳醯纳线M(jìn)心。十年后，當(dāng)咖啡走下中產(chǎn)的神壇，開(kāi)始成為大眾消費(fèi)的生活日常時(shí)，關(guān)于咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。
如果說(shuō)以星巴克為首的外資系咖啡品牌，對(duì)早期市場(chǎng)培養(yǎng)和用戶(hù)教育立下了汗馬功勞，成為高高在上的女神般存在。那新晉崛起的瑞幸咖啡（luckin coffee），則是借勢(shì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及本土化營(yíng)銷(xiāo)傳播的天然沃土，迅速“竄”紅的超級(jí)女生。
對(duì)標(biāo)星巴克，高舉高打前景可期
定位為新零售咖啡品牌的luckin coffee，基于網(wǎng)絡(luò)社交的裂變式用戶(hù)拉新模式，線(xiàn)上線(xiàn)下的高效配送服務(wù)，還有升維對(duì)標(biāo)星巴克高舉高打的公關(guān)野心，我們可以看到，作為后起的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，瑞幸企圖在另起賽道的同時(shí)，通過(guò)教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)4P理論操作，正在鯨吞收割國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)逐步成熟的果實(shí)。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，星巴克中國(guó)APP活躍用戶(hù)242.5萬(wàn)，而瑞幸luckin coffee目前僅有34.1萬(wàn)活躍用戶(hù)。而且從趨勢(shì)分析上我們也可以看到，瑞幸還處于早期生長(zhǎng)階段，而星巴克中國(guó)正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)的階段。
另一方面，星巴克中國(guó)APP 2018年4月用戶(hù)啟動(dòng)次數(shù)396.48萬(wàn)次，使用時(shí)長(zhǎng)9.95萬(wàn)小時(shí)，而luckin coffee為176.57萬(wàn)次，使用時(shí)長(zhǎng)6.35萬(wàn)小時(shí)。 在整體月活規(guī)模處于較大差距的情況下，luckin coffee在啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)上占比星巴克中國(guó)接近一半的數(shù)據(jù)，為未來(lái)發(fā)展贏得了更多的期待空間。
教科書(shū)式營(yíng)銷(xiāo)推廣，低成本的裂變拉新
從社交圈PO圖秀存在的維度，如果說(shuō)星巴克是喝給別人看的，而瑞幸咖啡更樂(lè)意扮演玩耍的角色。首先是嘗鮮門(mén)檻低，第一杯免費(fèi)下載即得；而后是重復(fù)消費(fèi)優(yōu)惠力度大，買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五送五讓你喝個(gè)不停。除了基于營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠力度在消費(fèi)層面引人關(guān)注外，在資本輿論和行業(yè)傳播層面，瑞幸的用戶(hù)拉新方式，則是為人稱(chēng)道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)案例。
除了免費(fèi)優(yōu)惠誘惑，巧借微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨鹦铱Х榷唐趦?nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模和引發(fā)關(guān)注的主要原因。基于微信朋友圈及好友分享，游戲式的社交獎(jiǎng)勵(lì)（分享朋友下單后優(yōu)惠券反饋），加上明星代言和戶(hù)外廣告的傳統(tǒng)推廣宣傳方式，喜提10億重金砸向消費(fèi)者的瑞幸咖啡，確實(shí)在頃刻間攪動(dòng)了咖啡市場(chǎng)這潭靜謐已久的池水。
值得一提的是，經(jīng)過(guò)我多次體驗(yàn)后，由順豐外送的瑞幸咖啡，在配送時(shí)效（半小時(shí)內(nèi)）和服務(wù)體驗(yàn)上，確實(shí)值得褒獎(jiǎng)，實(shí)時(shí)可查的配送路徑和標(biāo)準(zhǔn)的外賣(mài)服務(wù)話(huà)術(shù)，為瑞幸在線(xiàn)下觸客又加了一分。瑞幸品牌良好的外賣(mài)觸點(diǎn)，也反向刺激了星巴克在用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)上的改進(jìn)，據(jù)悉其將在今年6月聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)推出外送服務(wù)。
玩轉(zhuǎn)社交流量，瑞幸優(yōu)勢(shì)漸顯
基于微信產(chǎn)品功能和社交關(guān)系鏈，瑞幸咖啡用戶(hù)流量玩得起飛。潛在用戶(hù)在面對(duì)朋友圈和微信群刷屏的分享鏈接其實(shí)早已熟知其品牌，官方的朋友圈信息流廣告算是定調(diào)。雖然星巴克也有和微信深度合作的“用星說(shuō)”，但僅限于紅包禮品卡，最終還需要到門(mén)店兌換消費(fèi)，消費(fèi)服務(wù)流程顯得冗長(zhǎng)。
瑞幸咖啡基于微信生態(tài)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略非常“拼多多”，雖然官方并沒(méi)有開(kāi)發(fā)小程序，但還是踐行了基于社交關(guān)系鏈的流量玩法，負(fù)責(zé)人在其《流量池》的自傳案例已經(jīng)寫(xiě)得很明白：裂變營(yíng)銷(xiāo)，是最低成本的獲客方法。
我們可以看到，雖然新生的瑞幸咖啡相較于星巴克，只能算是小體量，但在具體運(yùn)營(yíng)上特別是對(duì)于當(dāng)下國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上，瑞幸有了更多的故事可以講。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，在人均啟動(dòng)次數(shù)上，luckin coffee 5.17次，星巴克中國(guó)為1.63次，在人均使用時(shí)長(zhǎng)上，luckin coffe為0.19小時(shí)，而星巴克中國(guó)僅為0.04小時(shí)。具體到人均單日行為上，luckin coffee人均單日啟動(dòng)2.52次，人居單日使用時(shí)長(zhǎng)5.44分鐘，而星巴克中國(guó)則分別為1.49次和2.25分鐘。挖掘現(xiàn)有用戶(hù)活躍，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，在這點(diǎn)上，luckin coffee的實(shí)力不可小覷。
用戶(hù)差異化，尋求運(yùn)營(yíng)突破口
有意思的是，我們通過(guò)易觀千帆數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)使用習(xí)慣上，星巴克中國(guó)和瑞幸咖啡活躍規(guī)模明顯形成高峰錯(cuò)位的態(tài)勢(shì)。
用戶(hù)分時(shí)活躍人數(shù)上，星巴克中國(guó)的用戶(hù)活躍高峰出現(xiàn)在午飯前后的10-11點(diǎn)和13-14點(diǎn)，峰值逼近60萬(wàn)，而瑞幸咖啡的活躍高峰出現(xiàn)在午飯時(shí)間段12-13點(diǎn)，峰值在10萬(wàn)以上。而在用戶(hù)分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)上，星巴克中國(guó)在10-11點(diǎn)和13-14點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)分別超過(guò)0.9萬(wàn)小時(shí)，瑞幸咖啡在12-13點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.65萬(wàn)小時(shí)。雖然瑞幸沒(méi)有明顯針對(duì)午餐時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)策略，用戶(hù)自發(fā)行為習(xí)慣引導(dǎo)，借勢(shì)使力，或許是避免和星巴克正面交鋒的全新突破口。
他們兩者的用戶(hù)差異在哪里？從千帆用戶(hù)屬性分析上，luckin coffee男性用戶(hù)占比46.0%，女性用戶(hù)占比54.0%，而星巴克中國(guó)男性用戶(hù)占比35.0%，女性用戶(hù)占比則達(dá)到64.3%。相較于星巴克明顯的女性用戶(hù)偏好，luckin coffee在男女用戶(hù)占比上更加均衡。而在年齡維度，24歲到30歲是咖啡消費(fèi)的主要人群，在二者用戶(hù)構(gòu)成上可以明顯體現(xiàn)。
值得一說(shuō)的，luckin coffee用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)中，占比最高的卻是36歲到40歲的用戶(hù)群體，達(dá)到35.7%。挖掘出咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中長(zhǎng)期潛藏的中年用戶(hù)群體，瑞幸式的市場(chǎng)教育策略，也算是收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)。
在用戶(hù)消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)上，星巴克中國(guó)以中高消費(fèi)者為主，其中中等消費(fèi)者占比37.1%，中高等消費(fèi)者和高等消費(fèi)者均在25%上下。而luckin coffee則顯示出明顯的低消費(fèi)群體偏好，其中低消費(fèi)者占比26.9%，而星巴克中國(guó)僅為1.4%。結(jié)合上面年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析可以看出：在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡拓展了更為廣泛的消費(fèi)人群。
藍(lán)綠對(duì)陣，瑞幸和星巴克的攻守之勢(shì)
面對(duì)瑞幸近乎碰瓷式的指責(zé)星巴克涉嫌壟斷的公關(guān)炒作，星巴克中國(guó)高冷回應(yīng)不摻和?？礋狒[的人樂(lè)此不疲，瑞幸處于輿論中心博得關(guān)注，也順勢(shì)獲得流量?；蛟S星巴克綠品牌堅(jiān)實(shí)不屑于此，但初生牛犢的小藍(lán)杯在激進(jìn)動(dòng)蕩的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)卻急需要證明自己。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上通過(guò)降維另起賽道。雖然生的晚，但熟諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在移動(dòng)產(chǎn)品造星運(yùn)動(dòng)上顯然不是新手。說(shuō)luckin coffee將撼動(dòng)星巴克市場(chǎng)地位，現(xiàn)在斷言明顯是夸夸其談。但在關(guān)注即是流量、用戶(hù)規(guī)模簇?fù)硐滤賾?zhàn)速?zèng)Q成常態(tài)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交流量的花式玩法，現(xiàn)在輪到像瑞幸這樣的本土企業(yè)來(lái)給星巴克等國(guó)際巨頭們上上課了。
另一方面，被瑞幸激活的咖啡消費(fèi)和輿論環(huán)境，使得星巴克中國(guó)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維護(hù)已有市場(chǎng)的同時(shí)，也能開(kāi)拓出更大的市場(chǎng)規(guī)模。畢竟，逐步崛起的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)有了閑錢(qián)，一杯星巴克還是消費(fèi)的得起。我們也看到，星巴克應(yīng)用在國(guó)內(nèi)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是實(shí)施本土化戰(zhàn)略以后，逐月環(huán)比增長(zhǎng)明顯。瑞幸后生可畏，但要說(shuō)趕超巨頭，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
作者：Analysys易觀
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)