直播電商的本質(zhì)是什么？是賣(mài)貨。

這是行業(yè)里的一個(gè)共知。但當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，小編想說(shuō)，“好貨、好價(jià)”已成為了絕大多數(shù)頭部直播間里的標(biāo)配，同樣的商品，在不同的直播間里，只可能存在機(jī)制、組品、買(mǎi)贈(zèng)上的細(xì)微差異，并不存在能靠“價(jià)格”完勝的直播間。

也就是說(shuō)：當(dāng)直播電商走向成熟，在帶貨這個(gè)領(lǐng)域，圍繞著“貨”的競(jìng)爭(zhēng)將相對(duì)拉平，這時(shí)候，有關(guān)于“內(nèi)容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對(duì)于帶貨所起到的杠桿作用，好內(nèi)容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠(yuǎn)。

為什么有這樣的認(rèn)知？來(lái)源于近期兩個(gè)讓小編體感相當(dāng)深刻的案例，分別來(lái)自于抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的兩位主播。

客單2000元+的美容儀，40分鐘銷(xiāo)售額破億，怎么做到？

首先，要分享的案例來(lái)源于一款客單價(jià)為2180元的美容儀——AMIRO（覓光）射頻美容儀，7月，這款美容儀曾在快手頭部主播趙夢(mèng)澈的直播間里，用短短40分鐘，賣(mài)出了1.4億。

聽(tīng)起來(lái)是不是不可思議？

熟悉趙夢(mèng)澈的人，可能會(huì)將其歸因于穩(wěn)固人設(shè)。在辛選一代主播：蛋蛋、大漂亮、貓妹妹和趙夢(mèng)澈里，趙夢(mèng)澈屬于帶貨頻次最低、均場(chǎng)銷(xiāo)售額也排名第三的主播，但在他的身后，卻擁有足夠多的鐵粉，在快手即將結(jié)束的“百大信任主播”評(píng)選上，趙夢(mèng)澈也一直保持絕對(duì)領(lǐng)先位置。

這樣穩(wěn)固的人設(shè)，到底是如何形成的？查看趙夢(mèng)澈的背景，我們可了解：他并非只是一名主播，也是護(hù)膚品“奢貌”的創(chuàng)始人，早在2019年，趙夢(mèng)澈就已經(jīng)在快手開(kāi)播了，與彼時(shí)大多數(shù)美妝直播間習(xí)慣“叫賣(mài)式”直播、夸大功效宣傳有所不同，趙夢(mèng)澈會(huì)安安靜靜地跟粉絲科普護(hù)膚品的成分、成本和真實(shí)功效，積累了非常多的忠粉。

而直播過(guò)程中，趙夢(mèng)澈則會(huì)將創(chuàng)始人所具備的“任性”人設(shè)發(fā)揮到底，在他的直播間里，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)成本重新測(cè)算、臨時(shí)改價(jià)、更改直播機(jī)制等行為，因此也被粉絲們親切地為“趙虧虧”，并相信在虧虧直播間里，買(mǎi)不到吃虧的商品。

也就是說(shuō)，在3年的內(nèi)容耕耘里，趙夢(mèng)澈成功地將帶貨/賣(mài)貨主播應(yīng)該具備的兩大人設(shè)烙入了粉絲心中，一是專(zhuān)業(yè)，二為低價(jià)。兩兩結(jié)合，再加上辛選供應(yīng)鏈的背景以及趙夢(mèng)澈的嚴(yán)苛選品，就為這場(chǎng)單品破億直播，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但光靠“人設(shè)”就足以讓用戶心甘情愿下單2000多元的美容儀嗎？顯然不夠。

首先，從品牌力上，這場(chǎng)直播唯一上架的單品——AMIRO美容儀雖已上市2年，但無(wú)論是知名度還是美譽(yù)度，與大眾熟悉的宙斯、雅萌等還存在差距。因此，即便性?xún)r(jià)比高，且配置有市面上少有的六極射頻，但對(duì)于真心想要購(gòu)買(mǎi)美容儀的用戶而言，在品牌力、產(chǎn)品力和價(jià)格力前，并非所有用戶都愿意被“低價(jià)”買(mǎi)單；

其次，這款美容儀雖在同類(lèi)產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比高，但仍屬高客單產(chǎn)品，意味著更大的說(shuō)服難度以及更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化周期，光靠主播的信任建設(shè)，也難以快速動(dòng)心；

最后，即便趙夢(mèng)澈雙賬號(hào)在快手已積累了2600萬(wàn)粉絲，但如何從海量的粉絲里，找到并喚醒真正愿意為美容儀買(mǎi)單的用戶，本質(zhì)也是一大難題。

在三大難題前，趙夢(mèng)澈似乎找到了最優(yōu)解，那就是鋪設(shè)足量的“好內(nèi)容”。

在開(kāi)播前1個(gè)月的時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)：趙夢(mèng)澈都在圍繞這款美容儀拍攝視頻，從一開(kāi)始被身邊人種草發(fā)起面向品牌方的反向招商，到為粉絲定制專(zhuān)屬產(chǎn)品色——“星光紫”，再到街頭邀約百名使用者發(fā)起產(chǎn)品測(cè)試挑戰(zhàn)，每一支視頻，都會(huì)聚焦不同人群、通過(guò)不同的視角去傳達(dá)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，以充分消解用戶購(gòu)買(mǎi)前的猶豫。

圖源：快手@趙夢(mèng)澈

可能有人要問(wèn)，天天在一個(gè)賬號(hào)種草一款單品，粉絲不會(huì)厭煩嗎？

這是可能存在的，但并非沒(méi)有方法降低這個(gè)“損傷”，那就是基于用戶的互動(dòng)反饋去創(chuàng)作下一支視頻，堅(jiān)持內(nèi)容“從粉絲中來(lái)，到粉絲中去”的原則，才能有效服務(wù)于粉絲。

數(shù)十支視頻，不僅幫助趙夢(mèng)澈完成了充分種草的目標(biāo)，其本質(zhì)還有另一層更突出的價(jià)值：即“漏斗”的價(jià)值，幫助趙夢(mèng)澈從海量的用戶池子里，篩選到真正對(duì)產(chǎn)品感興趣、有需求的用戶，讓他們預(yù)約上自己的直播，并在直播前，借助各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具（站內(nèi)信提醒、短信息等）喚醒和召回。

也就是說(shuō)：在充分種草后，直播間只是一個(gè)促單、成交的場(chǎng)所，關(guān)于產(chǎn)品本身的介紹，早已通過(guò)形形色色的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容完成。這才是40分鐘，單品可破億的最終秘鑰。

值得一提的是，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，頭部達(dá)人所創(chuàng)意的視頻，還將成為品牌最為重要的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，在以后的用戶說(shuō)服、達(dá)人合作邀約上，也將起到有效的拉動(dòng)作用，而達(dá)人視頻下方的用戶的評(píng)論、反饋，也能讓品牌更直觀地了解到了粉絲們的訴求，并優(yōu)化后續(xù)內(nèi)容、傳播和產(chǎn)品策略。

“衣哥”進(jìn)入賣(mài)貨榜前3，拼的又是什么？

不知道大家與卡思一樣，有關(guān)注8月抖音預(yù)估銷(xiāo)售額榜，猜到排名前3的都有誰(shuí)嗎？

不賣(mài)關(guān)子，分別是：東方甄選、瘋狂小楊哥和衣哥三個(gè)賬號(hào)。這3個(gè)看起來(lái)似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的直播間，其實(shí)很容易找到一個(gè)共性，那就是擅長(zhǎng)產(chǎn)出“好內(nèi)容”。

好內(nèi)容對(duì)于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播帶貨“講內(nèi)容”，歪風(fēng)還是趨勢(shì)？》，我們?cè)羞^(guò)系統(tǒng)的闡述，簡(jiǎn)單地說(shuō)：好內(nèi)容需貫穿于直播的始終，不僅可以通過(guò)好內(nèi)容來(lái)提升直播間的“曝光-點(diǎn)擊率（CTR）”，還能通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉升場(chǎng)觀、停留與轉(zhuǎn)化（CVR）。

不止如此，好內(nèi)容還具有一定的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。以小楊哥為例，在抖音，話題帶有#小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播回放 的視頻，總播放量已經(jīng)超過(guò)100億次，其中，有不少拿到小楊哥授權(quán)，通過(guò)剪輯小楊哥直播間的高光畫(huà)面進(jìn)行小黃車(chē)帶貨的賬號(hào)，月入數(shù)萬(wàn)也不少見(jiàn)。

而回歸今天的話題的主角——衣哥，實(shí)際上在成為電商達(dá)人前，也是一名內(nèi)容達(dá)人。

2019年，靠著拍攝車(chē)牌號(hào)為“8888”的豪車(chē)視頻，衣哥在抖音一戰(zhàn)成名，隨后便以“勵(lì)志逆襲企業(yè)家”人設(shè)，開(kāi)始在抖音發(fā)布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小鎮(zhèn)青年更愿意為此類(lèi)內(nèi)容“買(mǎi)單”，也基于這一粉絲畫(huà)像，在轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播電商的初期，衣哥主打的也是男裝市場(chǎng)。

“愛(ài)作秀、愛(ài)蹭熱度、愛(ài)炫富……”，是很多用戶在看到衣哥視頻和直播的直觀感受。如在入局直播帶貨的早期，衣哥便靠著蹭“羅永浩”的流量迅速出圈，在視頻里，他向羅永浩發(fā)起了帶貨挑戰(zhàn)，表示如果挑戰(zhàn)成功，會(huì)贈(zèng)送一萬(wàn)件衣服給粉絲慶祝；而若失敗，則會(huì)拿出1.3億音浪購(gòu)置頂級(jí)豪車(chē)，免費(fèi)借給當(dāng)?shù)氐姆劢z結(jié)婚用。

前前后后的視頻設(shè)計(jì)，讓衣哥的熱度不斷上漲，后又借助0傭帶貨太子龍、海瀾之家、杉杉等品牌專(zhuān)場(chǎng)，躍入頭部主播隊(duì)列。“標(biāo)榜最低價(jià)”“大手筆發(fā)福利”，以及經(jīng)常在直播間與品牌方表演“砍價(jià)”，成為了彼時(shí)衣哥直播的流量密碼。

但隨著平臺(tái)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于直播亂象加以整治，衣哥也在較長(zhǎng)一段時(shí)間里降低了直播頻次，在抖音帶貨榜排名也一再下跌。

直到今年4月，衣哥才找到了直播間的新流量密碼，這便是邀請(qǐng)明星/名人坐鎮(zhèn)直播間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，衣哥已經(jīng)邀請(qǐng)了十多位明星站臺(tái)助播，如：黃曉明、柳巖、陳紫函、鐘麗緹、李依曉等，而剛剛結(jié)束的生日直播，衣哥也邀請(qǐng)到了的李彩樺現(xiàn)場(chǎng)助陣。

明星客串直播間并非什么難事，難的是如何用好明星的流量，轉(zhuǎn)化為直播間的流量甚至為銷(xiāo)量？衣哥的路徑是邀請(qǐng)明星拍攝創(chuàng)意視頻。

卡思發(fā)現(xiàn)，每邀請(qǐng)一位明星，衣哥都會(huì)與其合拍2-5條視頻，視頻的內(nèi)容，有紀(jì)實(shí)類(lèi)的，也有創(chuàng)意類(lèi)、熱點(diǎn)類(lèi)、變裝類(lèi)的。

這些視頻的時(shí)長(zhǎng)往往不會(huì)做嚴(yán)格限制，但文案都會(huì)帶上直播話題，并告知直播的具體時(shí)間，拉滿用戶對(duì)于直播的期待；而直播前3天，衣哥還會(huì)拍設(shè)足量的引流視頻，有打“福利牌”的，有“打情感”牌的，也有“打搞笑”牌的，以盡可能輻射給更多興趣圈層用戶，吸引他們預(yù)約、關(guān)注直播；而直播中和直播后，也會(huì)將直播高光片段以切片的形式放在矩陣賬號(hào)，如“衣哥直播好物”“衣哥（直播視頻好物分享）”進(jìn)行長(zhǎng)尾銷(xiāo)售。

圖源：抖音@衣哥

而在直播內(nèi)容上，相比于此前衣哥直播，也會(huì)有更精細(xì)化打磨的痕跡。

雖然，與品牌方討價(jià)還價(jià)的戲碼還在繼續(xù)，但會(huì)增加親情、友情等橋段，以豐富直播內(nèi)容看點(diǎn)；而在產(chǎn)品的排品、上架上，也能看到衣哥團(tuán)隊(duì)的用心，如在人氣高的時(shí)候會(huì)上架呼聲高，利潤(rùn)率也可控的商品，而人氣低的時(shí)候，則會(huì)上架福利品等。

正是憑借精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們看到，818期間，作為獨(dú)立主播的衣哥一度超越了東方甄選、小楊哥和彩虹夫婦等，回到了巔峰時(shí)期。

所以，卡思在此提醒：內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！多批量測(cè)試內(nèi)容，多完善直播場(chǎng)景，多優(yōu)化講解話術(shù)，這絕非一句正確的廢話。

隨著直播電商進(jìn)入成熟期，頭部主播直播間頻繁撞品、撞價(jià)現(xiàn)象可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，甚至出現(xiàn)過(guò)品牌直播間的機(jī)制、價(jià)格要優(yōu)于頭部主播的情況，產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因在于：隨著直播電商走向成熟、店播崛起，品牌方對(duì)于頭部主播的認(rèn)知也回歸理性，頭部主播的議價(jià)能力也大幅削減。

在這種情況下，有的主播通過(guò)強(qiáng)化前端供應(yīng)鏈，通過(guò)打造自主品牌，去IP化等來(lái)“平臺(tái)化”個(gè)人IP價(jià)值，有的則致力于優(yōu)化后端的內(nèi)容、直播運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升流量的變現(xiàn)的能力與效率。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)想要掌握更多流量主動(dòng)權(quán)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、好的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在內(nèi)容電商平臺(tái)缺一不可。

封面來(lái)源：@衣哥、@趙夢(mèng)澈 網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)照片