很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
沒有事前預熱，也沒有事后熱搜，消失了100多天的李佳琦在9月20日悄然復播。
這一次回歸，很多事情都沒有變：依舊斷層領先的觀看量和在線人數(shù)，彰顯了這位“直播一哥”的人氣和地位。但涌入直播間的粉絲們，也捕捉到了一些明顯的變化：比如更簡約的直播間布置，更克制的直播風格和更親民化的選品。
事實上，在李佳琦離開直播間的這些天，淘寶乃至整個直播電商行業(yè)都發(fā)生了一些深刻的變化。東方甄選崛起，成為新一代頂流；快手和抖音相互嗆聲，失去了“一哥”的淘寶處處受制。
如今李佳琦回歸，等待他的將是從未見過的全新考驗。
從各個維度的數(shù)據(jù)來看，李佳琦這次復播可以說是大獲成功。
7點開播到9點15分左右提前下播，不算中間因為服務器故障而臨時下線的幾分鐘，李佳琦復出首秀只持續(xù)了兩個小時左右，比起之前動輒7個小時的馬拉松式直播短了不少。但從觀看人次、成交額和社交媒體討論度等多個維度看，數(shù)據(jù)都相當出色。
官方數(shù)據(jù)顯示，開播10分鐘后直播間場觀突破500萬，到下播前峰值突破6000萬，不僅完全秒殺同時段開播的其他二線主播，也超過了李佳琦在6月份停止直播前的場均數(shù)據(jù)。從成交量來看，截止下播時直播間共上架了26款產品，其中19款售罄，野性消費再現(xiàn)江湖。
看到這樣的局面，不少網友認為淘寶一定是最開心的，網友在社交平臺上調侃“戴珊現(xiàn)在應該躲在屏幕前偷笑”。對于這種觀點，價值研究所認為不無道理，但并非完全正確——李佳琦的回歸的確一解淘寶燃眉之急，但后者依然有自己的隱憂。
一方面，在薇婭、李佳琦和雪梨接連隱退的這段日子里，淘寶直播電商流量下滑嚴重，盡顯頹勢。而李佳琦的回歸，則承載著盤活內部流量池、提升外部熱度的雙重使命。
橫向對比就能發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間的流量虹吸效應下，淘寶其他主播都黯然失色。數(shù)據(jù)顯示，9月20日晚間8點李佳琦直播間場觀數(shù)據(jù)突破2000萬時，排第二的蜜蜂驚喜社僅為268萬，第三名的香菇來了直播間為260萬。將近十倍的差距，印證了李佳琦的強大號召力。
值得一提的是，蜜蜂驚喜社和香菇來了分別脫胎自薇婭和雪梨的助播團隊，幕后的MCN機構也都和這兩位昔日的頭部主播有千絲萬縷的關系。比起只能“曲線復出”的薇婭和雪梨，重回直播間的李佳琦更顯難能可貴。
但另一方面，在李佳琦消失的這段日子里，淘寶電商生態(tài)已經發(fā)生了許多變化。其中最大的轉變，在于向內容化轉型和加強公域導流，意圖擺脫對頭部大主播的高度依賴，扶持更多中腰部主播及商家。
頭部主播壓榨中腰部主播和中小商家成長空間的問題，在李佳琦、薇婭停播之前就被多次討論，只不過一直沒有找到合適的處理方法。超級主播帶來的流量和話題度，淘寶不可能舍棄；但想在不影響頭部主播的前提下呵護腰部主播的成長，也異常艱難。
過往，淘寶一直沒有辦法找到平衡點，直到幾個頭部主播先后停播才下定決心進行改革。這時候，李佳琦回歸反倒有可能打亂淘寶直播電商的轉型步伐。
9月1日舉行的“淘寶2022直播盛典”上，阿里宣布淘寶直播進入2.0“新內容時代”，并推出了多個改革計劃。其中，諸如新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃和源力計劃等活動，都旨在扶持新主播，引導淘系直播電商生態(tài)從私域向公域轉型。
阿里為這輪戰(zhàn)略變革制定了多個目標，其中包括打造2000個成交額翻倍的賬號，500個年成交額超1000萬的賬號，以及100個粉絲過百萬的內容賬號。而所有目標，都指向同一個核心戰(zhàn)略：壯大腰部主播團隊。
阿里直播事業(yè)部負責人道放甚至直言，淘寶直播內部生態(tài)最重要的是保持活力，這就意味著不能讓一兩個超級主播一直牢牢控制流量。
“如果一個頭部主播的份額過高、流量過大，風險就會上升。我們不排斥超級頭部，但生態(tài)的活力也很重要。”
如今李佳琦回歸，昔日的難題重新擺在了淘寶面前。
這個局該怎么破？淘寶的選擇，很大程度上也要看其他競爭對手，以及整個市場的反應。
首先可以肯定的是，在李佳琦離開直播間這些日子里，淘寶直播，乃至整個阿里系電商王國都變得低調了許多。今年618期間，阿里甚至罕見地沒有發(fā)布公開戰(zhàn)報。
反倒是抖音和快手這兩個競爭對手，都趁機發(fā)力，試圖分割阿里的江山。面對李佳琦的復出，抖快雙雄心里又會有哪些盤算？
抖音這邊，似乎不會太緊張。畢竟東方甄選、小楊哥等一批新頂流的崛起，正幫助抖音抹平和淘寶、快手之間的差距。
9月19日，也就是在李佳琦復出的前一天，東方甄選抖音直播間公布了一份最新成績單：單日直播銷售額1395.5萬，刷新近期新高。根據(jù)新東方在線本月初發(fā)布的財報，東方甄選近三個月GMV累計突破20億元，幾乎是抖音另一頭部MCN交個朋友的2倍。
距離爆紅過去了幾個月，東方甄選也用穩(wěn)定的表現(xiàn)打破了抖音頂流“曇花一現(xiàn)”的魔咒。
數(shù)據(jù)顯示，6-8月東方甄選直播間銷售額分別錄得7.08億、6.22億和6億元，確實存在下滑趨勢。但需要注意的是，這三個月的轉化率從1.36%提升至1.92%，UV價值（即訪客平均價值）也從0.93元上漲至1.19元。這個數(shù)據(jù)，表明東方甄選供應鏈管理能力和用戶黏性的提高，擁有長期增長的潛力。
除此之外，抖音電商如今多了另一個重要工作：補強售后、物流等環(huán)節(jié)，修煉“內功”。
9月19日，京東物流宣布正式接入抖音電商的“音需達”服務體系，將為后者提供高品質快遞服務。自從8月份上線以來，“音需達”已經先后和中通、圓通、韻達、順豐等物流企業(yè)達成合作，如今再引入京東物流，配送能力將進一步增強。
在價值研究所看來，抖音電商現(xiàn)在和阿里形成了較為明顯的錯位競爭，雙方的注意力分別放在供應鏈物流和流量獲取上，正面交鋒的機會正在減少。
李佳琦這種頭部主播的復出，當然會讓直播電商生態(tài)發(fā)生一些變化。但別忘了，抖音還有另一個優(yōu)勢：不缺流量。這一點李佳琦、薇婭、雪梨等大主播還在的時候就是如此，現(xiàn)在依然沒變，這也就意味著李佳琦直播間的流量虹吸效應對抖音電商影響相對有限。
至于快手，壓力可能就要更大了。
需要注意的是，正在大刀闊斧改革電商生態(tài)的快手，變得和淘寶越來越像。
9月初，快手電商用戶運營負責人證實快手將于近期上線獨立商城頁面，并在8月完成了灰度測試。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，測試期間有超過70%用戶首次通過快手商城下單。而貨架式的商城頁面，和淘寶等綜合電商平臺的頁面設置如出一轍。這也就意味著，淘寶和快手的直接對抗將會加強。
然而，和抖音相比，快手的頭部主播的影響力正在下降，流量也不及老對手那么充沛，更容易受到淘寶的攻擊。
二季度財報顯示，快手日活用戶僅僅環(huán)比增長0.5%，日活用戶日均使用時長更是環(huán)比下跌2.3%至125.2分鐘，已然觸碰到流量天花板。前些日子，辛巴怒斥東方甄選直播間高價出售玉米謀取暴利，引發(fā)了網友熱議。其中一種聲音尤為刺耳：辛巴是不是眼看東方甄選火了，想碰瓷、蹭熱度？
在近期的一場直播中，辛巴回擊了外界質疑，稱自己只是“看不慣這種行為”。但在許多看客眼里，辛巴家族熱度下滑是不爭的事實——同樣有此擔憂的，還有他背后的整個快手電商。
9月份，快手進行了新一輪大規(guī)模組織架構調整，CEO程一笑親自兼任快手電商第一負責人，原快手電商一把手笑古則轉為掌管本地生活業(yè)務部，被視作快手加速流量變現(xiàn)的標志。
對于極度依賴流量，中腰部主播號召力有限的快手電商來說，李佳琦復出導致的流量被分攤，絕對不是一個好消息。
“如何看待李佳琦的復出”這個問題，不同的群體會給出不同的答案。消費者用錢包表達了自己的立場；幾個電商平臺也如前文所言，都有自己的算盤。還有一個群體的態(tài)度，同樣值得我們關注：站在直播間背后的商家。
不同的商家，對于李佳琦的復出有不同的期待。其中最高興的，肯定是和李佳琦合作最為緊密的美妝品牌們。
在9月20日復播當天，李佳琦直播間的選品就以美妝個護和快消品兩個過往最熱門的品類為主，花西子、珂潤、OLAY、夸迪和橘朵等過往的老熟人紛紛前來撐場。截止當天下播時，珂潤潤浸保濕滋養(yǎng)乳、花西子首烏眉粉筆、夸迪玻尿酸清潤次拋精華液等商品均宣告售罄，“李佳琦女孩”的消費能力依舊保持在往日水準。
李佳琦不在的這段日子里，與他緊密合作的一眾美妝個護品牌日子也是相當不好過，尤其是歷來視淘系電商平臺為主陣地的本土新消費品牌。國際大牌的入局，讓本就流量見頂?shù)奶詫氈辈ド鷳B(tài)加速惡化，水漲船高的坑位費就是內卷的見證。
在直播間之外，部分品牌還感受到了來自資本市場的陣陣寒意。夸迪的母公司華熙生物最近五個交易日四次收跌，9月19日單日暴跌近14%。除了監(jiān)管層突發(fā)“黑天鵝”事件之外，華熙生物過高的營銷支出也成為一大爭議。半年報顯示，華熙生物今年上半年銷售費用同比增長54.68%至13.87億元。
對線上渠道的依賴就意味著，華熙生物必須要為流量買單，哪怕各大電商平臺的流量現(xiàn)在已經越來越緊缺，也越來越貴。這時候，自帶流量與熱度的李佳琦適時復出，對夸迪及其背后的華熙生物來說無異于一劑強心針。
然而，不是所有品牌都在翹首等待李佳琦回歸，也不是所有人都對這位“一哥”的復出前景感到樂觀。
一方面，不少品牌已經轉投其他頭部主播的懷抱，尋找新的流量入口。截止目前，東方甄選已和包括YSL、雅詩蘭黛、美寶蓮、敷爾佳在內的諸多國際大牌和本土網紅品牌建立合作關系，早就殺入了李佳琦的腹地虎口奪食。
另一方面，停播三個月之后再復出，商家需要更多時間觀察消費者、輿論環(huán)境甚至平臺對李佳琦的態(tài)度。尤其是對于中小品牌來說，李佳琦復出會不會掀起直播電商新一輪價格戰(zhàn)，坑位費會不會再次被拉高，是它們最關心的問題。
9月21日，華熙生物官方回應稱，雖然旗下品牌夸迪參加了李佳琦直播復出首秀，但尚不確定雙方合作關系會持續(xù)多久，尤其是雙十一會不會繼續(xù)合作。
華熙生物的回應，相信說出了許多商家的心聲。今年618期間意外停播，已經造成了不少品牌的庫存積壓。過往和幾個大主播都有過不愉快經歷的大品牌，比如歐萊雅則在積極探索自播路線，降低對頭部主播的依賴。
在價值研究所看來，經過長達3個月的空窗期之后，李佳琦和背后的品牌方需要一些時間重建信任也無可厚非。而即將到來的雙十一，將會成為雙方最重要的一場大考。
剛進入9月份，阿里就迫不及待公布了今年雙十一的日程表。
官方消息顯示，今年的天貓雙十一大促將從10月24日也一直延續(xù)到11月11日當天。在這期間，除了10月24日晚間8點開啟的預售之外，10月31日、11月10日還會有兩波正式開售。
雖然和去年提前至10月20日的預售相比，今年雙十一戰(zhàn)線稍微縮短，但阿里對這場年度戰(zhàn)役投入的人力、物力絕對不輸以往。
如今，李佳琦復出，消費者、商家和平臺對雙十一也有了新的期待。在618熱度下降，電商行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，阿里也好，抖音、快手甚至京東、拼多多也罷，都很需要一個火爆的雙十一來緩解壓力。
只不過，正如前文所說，李佳琦的回歸不能掩蓋流量枯竭、中腰部主播和商家增長乏力等老問題，消費者的熱情能維持多久也是未知之數(shù)。只能說，借著李佳琦復出這股東風，各大電商平臺可以稍稍回血，也為日后的轉型爭取更多時間。
改革，依然不會停止。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)