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消費(fèi)比價(jià)時(shí)代，為了能被消費(fèi)者選，通過降低利潤的方式讓價(jià)格一壓再壓，最終影響的是整個(gè)消費(fèi)市場。
狂人認(rèn)為，比起拼死拼活賺薄利，倒不如退出這場無意義的游戲，向用戶傳遞文化，講故事，讓消費(fèi)者為品牌價(jià)值而買單。
正如前段時(shí)間國民爆款蘭蔻小黑瓶，攜手中國國家地理雜志，打造“新故事”，完成四季挑戰(zhàn)的同時(shí)展現(xiàn)品牌產(chǎn)品硬實(shí)力，結(jié)合立夏節(jié)氣的傳播玩法，打造了一場物質(zhì)、精神雙滿足的營銷模范打法。
三大難點(diǎn)困擾消費(fèi)溝通
用故事成就品牌制勝之矛
品牌與用戶的溝通是營銷中的關(guān)鍵，但隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌與用戶的溝通顯得越來越吃力。
對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者往往始于顏值，忠于品質(zhì)。媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下，品牌的“顏值”早已不止是視覺上的感官，更多的還有品牌的形象，以及以此延伸的各類廣告包裝。由此分析，我們或許能夠發(fā)現(xiàn)端倪。
1. 硬包裝難上臺(tái)面，故事包裝呈現(xiàn)軟實(shí)力
傳統(tǒng)概念里硬廣告用簡潔輸出的方式傳遞品牌信息，高頻洗腦式的營銷廣告越來越不被大眾接受。較為商業(yè)化的廣告讓用戶產(chǎn)生了抗拒甚至厭惡的情緒。
消費(fèi)者精神需求的高要求讓品牌們不得不在整體的營銷包裝上下一番功夫，避免給消費(fèi)者留下不好的初印象。從情感入手，講故事的廣告形式無疑更對(duì)消費(fèi)者的胃口，品牌借助故事輸出品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌形象，展現(xiàn)出品牌的軟實(shí)力。
2. 與用戶漸行漸遠(yuǎn)，品牌圈層重疊拉關(guān)注
無論是爆款產(chǎn)品還是小眾市場，事實(shí)上品牌與用戶的距離是在不斷拉遠(yuǎn)的。美妝護(hù)膚品牌近幾年市場的高速擴(kuò)張，戰(zhàn)況激烈，新銳品牌崛起，品牌不僅要應(yīng)對(duì)年齡對(duì)品牌的洗刷，更要在一眾品牌中出圈，保持與用戶的粘性。
想要與消費(fèi)者持續(xù)溝通，品牌需要找準(zhǔn)聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)。用戶的興趣愛好圈層化為品牌營銷營造了良好的互動(dòng)氛圍，品牌標(biāo)簽化產(chǎn)品圈層與目標(biāo)消費(fèi)者圈層重疊可以更好地收獲用戶的關(guān)注，拉近與用戶的距離。
3. 形象價(jià)值難提升，打造好品牌精神尺度
品牌在用戶心中的形象是品牌外包裝的重要價(jià)值體現(xiàn)，樹立良好的品牌形象有助于獲得消費(fèi)者的忠誠，建立口碑效應(yīng)。但品牌形象價(jià)值的建立并非易事，諸如鴻星爾克野性捐贈(zèng)、白象助力殘疾人群爆紅良心口碑等都是品牌長期展開公益行動(dòng)，偶然性爆火的效果。
想要有效提升品牌形象價(jià)值就需要從消費(fèi)者的精神需求入手，以“好品牌”為標(biāo)桿，在品牌營銷中注入正能量、社會(huì)公益屬性，建立豐富的品牌內(nèi)涵。
此次蘭蔻與中國國家地理雜志合作，邀請(qǐng)旅行探險(xiǎn)家@D姑娘早安拍攝的廣告TVC，通過7天4季的旅行挑戰(zhàn)，向大眾展現(xiàn)出進(jìn)取精神和女性力量，不斷地強(qiáng)化蘭蔻小黑瓶的品牌形象。
借助旅行、戶外等圈層標(biāo)簽，蘭蔻此次TVC的目標(biāo)群體正是對(duì)長期處于戶外且對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品有著更高的要求的消費(fèi)群體，滿足用戶需求展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)蘭蔻小黑瓶成功輻射戶外探險(xiǎn)、攝影、自然等更多興趣領(lǐng)域，觸達(dá)更多年輕人群。耳目一新的小黑瓶探險(xiǎn)故事，正在源源不斷地展現(xiàn)品牌魅力，吸引更多人關(guān)注。
發(fā)揮故事背后的情緒力量
品牌內(nèi)涵價(jià)值構(gòu)建傳播虹橋
消費(fèi)者的審美在不斷升級(jí)，消費(fèi)需求也在不斷進(jìn)化。圍繞消費(fèi)者展開的品牌營銷自然也要在方方面面中契合用戶的喜好和需求。
蘭蔻小黑瓶不僅在內(nèi)容上用“新故事”打開與消費(fèi)者的對(duì)話窗口，更懂得發(fā)揮故事所蘊(yùn)含的情緒力量，配合年輕化傳播玩法，實(shí)現(xiàn)流量爆破，帶動(dòng)品牌形象價(jià)值傳播和擴(kuò)散。
1. 立夏換季打開話題匣子，巧妙契合產(chǎn)品功能屬性
借助立夏換季的關(guān)鍵節(jié)氣時(shí)間點(diǎn)，蘭蔻展開話題宣傳，從而與產(chǎn)品主打的“換季修復(fù)”功效高度契合。蘭蔻小黑瓶選擇在立夏這天通過微博發(fā)聲，帶動(dòng)“曬2022第一張夏日美照”“立夏保養(yǎng)秘籍”“曬出夏天的儀式感”......等有趣的話題。
借助節(jié)氣的自然氛圍，#立夏#話題持續(xù)維持在熱搜上，為品牌源源不斷注入流量，品牌也在對(duì)應(yīng)的傳播場域中實(shí)現(xiàn)了與用戶的真實(shí)語境溝通。
2. 明星大V助陣釋放影響力，“綁定”立夏IP注入品牌記憶
不僅如此，蘭蔻小黑瓶緊密聯(lián)絡(luò)微博節(jié)日熱度，吸引3700+明星及頭部大V參與討論，持續(xù)放大#立夏#話題熱度，展開攝影、美食等話題的互動(dòng)，媒體藍(lán)V帶#立夏#話題轉(zhuǎn)發(fā)持續(xù)擴(kuò)散品牌TVC，在傳播中實(shí)現(xiàn)種草，從而收獲數(shù)十億話題曝光量。
在達(dá)人、媒體等大V的引導(dǎo)下，蘭蔻小黑瓶成功打造滿滿的“立夏氛圍感”，也讓品牌與立夏IP深層綁定，加深用戶的品牌記憶，提升傳播聲勢(shì)和影響力。
3. 星選任務(wù)激發(fā)大眾參與度，UGC原創(chuàng)內(nèi)容引爆口碑
最好的傳播途徑是用戶的自主宣傳。為了更好的給予用戶自發(fā)傳播的氛圍，蘭蔻小黑瓶不僅將話題#7天4季 換季挑戰(zhàn)#的主持人交給了視頻中的探險(xiǎn)博主@D姑娘早安，更是推出星選任務(wù)，用鼓勵(lì)用戶帶話題發(fā)布“入夏的第一條微博”相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，獲得了數(shù)以萬計(jì)的投稿作品。
蘭蔻小黑瓶為我們帶來品牌與用戶的雙向溝通，通過品牌引導(dǎo)，吸引大量用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，無論是安利還是吐槽，都為品牌提高了傳播力度，也為品牌帶來的口碑效應(yīng)。
蘭蔻小黑瓶用用戶感興趣的方式激發(fā)大眾參與，給予用戶充分的“自主權(quán)”，也收獲了用戶的一致好評(píng)，營造出有趣、溫暖的社交氛圍，為品牌形象、傳播賦能。
好品牌會(huì)講故事
文化底蘊(yùn)才是精神“食糧”
任何一個(gè)品牌的成功都不是運(yùn)氣，唯有日積月累的沉淀自己的品牌價(jià)值，才能在一場場營銷戰(zhàn)場中立于不敗之地。從比價(jià)到比故事，品牌逐漸發(fā)揮出自身的品牌價(jià)值，呈現(xiàn)出品牌的核心優(yōu)勢(shì)。
會(huì)講故事的不一定是好品牌，但好品牌一定會(huì)講故事。故事往往會(huì)展現(xiàn)出品牌價(jià)值，用戶通過故事則可以立體化地感知到品牌的價(jià)值質(zhì)感。而好故事會(huì)賦予品牌靈魂，讓品牌展現(xiàn)出更吸引用戶的獨(dú)特魅力。
從蘭蔻小黑瓶的營銷邏輯中，我們可以敏銳地發(fā)現(xiàn)，情緒化渲染品牌故事可以最大化激發(fā)傳播場域的擴(kuò)散。在以女性旅行家身上的女性力量展現(xiàn)以及不斷進(jìn)取的精神體現(xiàn)中，蘭蔻小黑瓶的好故事已然寫成。
由此可勘，以文化內(nèi)涵滋養(yǎng)的品牌更容易輸出消費(fèi)則喜歡的精神產(chǎn)物，無論是品牌故事還是產(chǎn)品服務(wù)，品牌文化才是成就營銷最大張力的核心力量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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