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來源：TopMarketing
全球競爭愈發(fā)激烈的當下，讓出海已經(jīng)從企業(yè)的選修課，變成必修課。
然而走出國門就天廣地寬了嗎？似乎也沒有。宏觀上，在很長時間內(nèi)沒有顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的背景下，各國的經(jīng)濟發(fā)展都在降速，全球市場都陷入了相對的存量競爭中。
微觀上，消費在移動互聯(lián)網(wǎng)上的分布越來越分散，內(nèi)容從題材到體裁上越來越多元，出海營銷要想實現(xiàn)范圍更廣的精準觸達，僅布局單一渠道遠遠不夠，而是需要打通各個渠道用戶的觸點、構(gòu)建全鏈路用戶畫像，從而實現(xiàn)全渠道的精細化營銷需求。這就要求品牌能夠快速洞察各個渠道的關(guān)鍵能力和信息，建立有效數(shù)據(jù)串聯(lián)，借助更專業(yè)的營銷平臺和營銷工具達成品牌表達。
在這樣的情況下，一方面是系統(tǒng)性的增長難題，另一方面是更具差異化、個性化的用戶群體，于是企業(yè)面臨的困難、瓶頸都陸續(xù)凸顯了出來。在“逆全球化”的時代，企業(yè)應(yīng)該如何深耕、破局，打開出海營銷的新局面呢？
TOP君盤點了目前出海營銷的幾個瓶頸和可能的破局方法，希望可以給當下面臨同樣問題的品牌一點點啟發(fā)。
出海先要“出”，意味著離開熟悉的地方，去到客場，進入一個更陌生、可控性更低的地方，品牌會面臨很多壓力和挑戰(zhàn)。很多企業(yè)從來沒有接觸過海外市場，提到出海一抹黑，更何況去做出海營銷了。不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境、政策法規(guī)、消費者習(xí)慣等都存在較大差異，在缺乏深入調(diào)研能力和當?shù)剡\營團隊的情況下，企業(yè)要靠自己去實現(xiàn)海外本土化的精細運營亦是困難重重。
這個時候就特別需要一個具備全球化視野的合作伙伴，一站式解決企業(yè)“從入門到不斷發(fā)展”各階段的不同訴求。
一般來說，Meta(原Facebook)和Google是很多企業(yè)首先想到的選擇，畢竟這是目前全球最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，也是全球最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。以往，跨境電商的主要獲客途徑也都來自于這兩個平臺，但新興平臺的迅猛發(fā)展也不容錯過。
近幾年，短視頻平臺異軍突起，無論是2020年8月Meta將Reels置入Instagram，還是去年2月，Meta又在Facebook中增加Reels入口，行業(yè)對于短視頻的重視無可忽視。而作為行業(yè)元老，TikTok仍舊是大部分品牌的合作首選。
平臺搭臺，需要內(nèi)容唱戲。品牌在剛開始進行海外投放時，尚且有一些內(nèi)容儲備可以應(yīng)付，加之用戶的新鮮感，會獲得一波流量。然而，隨著運營時間的延長，內(nèi)容越發(fā)枯竭，同質(zhì)化傾向嚴重，邊際效應(yīng)遞減帶來用戶的審美疲勞，自然流量開始減少。
這時候除了BGC內(nèi)容外，品牌要擅于利用平臺，借助普通用戶、達人生產(chǎn)內(nèi)容，通過BGC、UGC、PGC三方共創(chuàng)品牌資產(chǎn)。
在TikTok上，用戶被鼓勵去進行不設(shè)限的自我表達，因而催生出獨樹一幟的、極度豐富的社群文化。在TikTok上不存在社會階級或主流文化，相反多元化社群賦予了每個用戶基于個人興趣展現(xiàn)不同身份的機會。
任何人、任何主題都可以在TikTok上成為焦點。這進一步激發(fā)了全民的創(chuàng)造力，讓多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材都可以受到用戶和品牌的青睞。所以任何品類、任何風(fēng)格、任何定位的產(chǎn)品都可以在TikTok找到它的目標用戶。
加之TikTok for Business擁有豐富的聯(lián)動資產(chǎn)，無論是本地節(jié)慶、流行IP還是自有內(nèi)容池等應(yīng)有盡有，源源不斷地激發(fā)社群用戶產(chǎn)生新的內(nèi)容。這些內(nèi)容一方面讓平臺變得更加豐富多彩，另一方面其實也解決了很多品牌缺乏本地化素材的問題。通過原生內(nèi)容反哺品牌，無疑會更有效地觸達品牌的目標用戶。
進入出海營銷下半場之后，流量紅利消失，買量成本飆升。
眾多的出海品牌對此深有體會，初期以粗獷方式借助流量紅利就能夠在海外市場迅速增長，而如今高企的流量成本吃掉了利潤，于是倒逼越來越多的品牌開始重視內(nèi)容的制作，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動低價甚至免費的流量。
另外，就算沒有高昂的流量成本，無腦買量的時代也已經(jīng)逐漸過去。如今互聯(lián)網(wǎng)用戶處于一個信息過載的時代，普通的內(nèi)容哪怕精準投放給目標用戶，也經(jīng)常無法吸引他們的關(guān)注，能帶來深度互動的內(nèi)容才有可能帶來更有效的轉(zhuǎn)化。
通過商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值經(jīng)常可以獲得事半功倍的投放效果。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——商業(yè)流量放大——更大影響力&更深度互動，在這個鏈條里，首先需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。一是可以自己生產(chǎn)，這樣做成本較低，內(nèi)容更可控，但這有賴于品牌對當?shù)匚幕牧私獬潭?，且自產(chǎn)內(nèi)容容易有自賣自夸之嫌。第二種就是與KOL合作，通過“種子用戶”擴散產(chǎn)品/品牌的影響力。
Ulike此前出海美國的營銷是一個特別好的案例。這個品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場深耕數(shù)年，是同品類市占率第一的品牌。為尋求第二增長曲線，他們與TikTok for Business合作進軍美國。不過，他們并沒有采取大曝光廣撒網(wǎng)式的投放策略，而是借力TikTok的達人生態(tài)，讓本地達人從自身脫毛需求點出發(fā)，產(chǎn)出符合本地用戶痛點和偏好的內(nèi)容。之后再使用更貼近原生形式的商業(yè)化流量Spark Ads（注：TikTok 上的一種原生廣告樣式，品牌可以利用它把普通原生視頻變?yōu)?TopView 或者信息流廣告進行推廣，從而提升視頻曝光，增強轉(zhuǎn)化）為優(yōu)質(zhì)的達人種草內(nèi)容進行加熱，使內(nèi)容影響最大化。完成對受眾群的高度覆蓋之后，再利用達人視頻的高光幀混剪，配合品牌折扣機制，反復(fù)觸達與達人視頻有過互動行為的用戶以獲得訂單轉(zhuǎn)化，形成種草、消費的閉環(huán)。
這是一次非常成功的營銷動作，成功覆蓋了數(shù)千萬美國女性用戶。Ulike不僅獲得了喜人的銷售轉(zhuǎn)化，同時也實現(xiàn)了從中國品牌到國際品牌的蛻變。
目前海外消費者接受信息的渠道跟國內(nèi)用戶一樣，越來越趨于多樣化，僅僅頭部社交媒體就有四五家，更不要提各種線下渠道。Shopify數(shù)據(jù)顯示，每增加一個渠道，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)會上升38%；當銷售渠道增至3個，銷售數(shù)據(jù)會提升至190%。
但是對于希望尋找更多增量的品牌而言，一個巨大的瓶頸擺在眼前：如何拓展更多渠道，且將不同渠道進行有效融合打通，觸達不同圈層的本地用戶。
的確，渠道越多覆蓋越廣，越有可能通過不同觸點更多、更頻繁地觸達用戶。但任何事情都有代價，多渠道布局不僅帶來成本高企的問題，更棘手的是隨之而來的管理難題。不同平臺需要輸出統(tǒng)一的品牌信息，不能打架，而且各個渠道還需要分工不同、有所側(cè)重，最后進行有機串聯(lián)形成合力。
比較簡單的方法是搭載超級平臺的超級事件，通過內(nèi)容營銷的方式獲得跨渠道的超級曝光。
OPPO上次跟“For You Stage 達人頒獎盛典”的合作就是一個搭載超級平臺+超級事件破圈的經(jīng)典案例。OPPO進入印尼市場已經(jīng)10年，是當?shù)厥姓嫉谝坏闹悄苁謾C品牌。在品牌覆蓋的用戶年齡層已經(jīng)非常完整的情況下，它希望可以進一步滲透新生代的年輕群體，完成新一輪破圈。于是OPPO選擇通過TikTok for Business與印尼第一電視臺RCTI共同打造“For You Stage 達人頒獎盛典”。除了在TikTok上創(chuàng)建相關(guān)話題，發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，配合達人共創(chuàng)增加關(guān)注外，活動還聯(lián)動了線下樓宇、沿街燈箱廣告造勢。這場包括 PSY 鳥叔在內(nèi)的眾多明星參與的盛典，在 TikTok 東南亞六個主要市場直播，總觀看 PV 達到數(shù)百萬，節(jié)目期間還登上了推特?zé)衢T話題榜一。配合盛典當晚掀起的觀看和討論熱潮，OPPO最終實現(xiàn)了多渠道、多觸點的全域曝光和破圈觸達。
其實實現(xiàn)多渠道布局，最簡單粗暴的方式當然就是直接投放多個渠道，但這樣未免太過笨重。如果可以用內(nèi)容營銷的方式，搭載超級事件，就可以通過內(nèi)容本身實現(xiàn)跨渠道、破圈的傳播，這不僅可以讓流量成本得到有效分攤，還可以通過內(nèi)容實現(xiàn)更精準的觸達和更高效的轉(zhuǎn)化，同時也更容易構(gòu)建起全鏈路用戶畫像，從而實現(xiàn)全渠道的精細化運營。
粗暴買量的時代已經(jīng)逐漸過去，如果沒有意識到這一點，品牌一定會在出海營銷中栽跟頭。
在社交媒體時代，用戶越來越多元化、圈層化，營銷越來越趣味化、內(nèi)容化，不管是品牌還是效果營銷的邏輯都會因此而改變。永遠要記住，用戶在哪里，流量就在哪里，增長就會發(fā)生在哪里。品牌只需要找到一個合適的杠桿，就可以通過巧勁兒撬動更大的發(fā)展。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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