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一個立體且完整的品牌，如何在當(dāng)下即維護(hù)好存量，也可以持續(xù)地尋找新的增長。線上公私域與線下的一體化發(fā)展，稱為全域，這個角度并不新。

平臺之間流量拉鋸戰(zhàn)背后，推到大家面前的現(xiàn)象是各自獨立與割裂的現(xiàn)狀，但“為用戶創(chuàng)造價值”這件事是始終不變的，無論在哪個平臺，亦或是線下生意經(jīng)營。

據(jù)見實觀察，私域爆發(fā)式增長的這兩年，只依賴私域營銷，很難把品牌營銷完全調(diào)動起來。從去年下半年開始，陸續(xù)有品牌開始咨詢我們?nèi)蛟趺醋?，公域怎么才能更好地跟私域打通，甚至有品牌直接問小紅書怎么做轉(zhuǎn)化，抖音如何投流？

基于此，我們明確感知到“通過社媒打造品牌全域營銷增長”已成為大家迫切的需要。在上周的全域峰會上，波奇寵物用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人周宇就分享了他關(guān)于公域社媒平臺賦能私域的洞察。

2022財年Q4及全年財報顯示，波奇寵物全年活躍用戶數(shù)同比增長30.4%，達(dá)到500.3萬人。同時，得益于采用更具成本效益的全域獲客渠道降低了獲客成本，Q4獲客成本進(jìn)一步降低至5.7元！

周宇認(rèn)為，隨著小紅書、抖音、B站、快手等社媒（社交媒體）平臺的日益興起，當(dāng)下品牌營銷、用戶運(yùn)營和用戶轉(zhuǎn)化的格局正在被重構(gòu)，私域和公域正成為兩股相互制約的力量，帶領(lǐng)品牌螺旋增長。

私域2.0，呈現(xiàn)全域營銷化，這也快速沖擊著企業(yè)把私域再次回爐重造。

全域營銷不是簡單的“公域+私域”的營銷組合，而是讓品牌根據(jù)自身情況選擇最能為用戶提供價值的渠道，并建立用戶體系，搭建營銷模型。更準(zhǔn)確地說，全域營銷是私域和公域相互成就的商業(yè)循環(huán)。

結(jié)合在小紅書和抖音的實戰(zhàn)經(jīng)驗，周宇給出了詳細(xì)的打法模型，現(xiàn)在，讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽波奇寵物結(jié)合社媒平臺布局的全域營銷新思路，或許會給當(dāng)下探索私域2.0的你一些新啟發(fā)，如下Enjoy：

波奇寵物用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人 周宇

01、日活破億的社媒平臺值得快速進(jìn)入，重點布局

周宇：日活破億的社媒平臺，在我看來絕對是全域營銷的寶藏流量池，在做全域營銷的流量分布時，真的需要快速進(jìn)入，且重點布局。

社媒平臺的大量投放流量完全可以導(dǎo)入到私域端口，反過來，私域也能反向賦能社媒平臺。一方面，私域可以彌補(bǔ)社媒平臺復(fù)購能力的短板，一些三方平臺直接銷售導(dǎo)向的活動，可能無法在小紅書平臺投放時，就可以通過私域渠道轉(zhuǎn)化。

另一方面，私域可以反哺小紅書、抖音等社媒平臺的打榜和冷啟動，如小紅書專業(yè)號發(fā)布活動或內(nèi)容時，可以利用私域池推廣，私域流量貢獻(xiàn)的點贊/評論，可以增加文章權(quán)重，讓文章在小紅書內(nèi)容推薦機(jī)制下，獲得更多曝光機(jī)會，進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注或形成轉(zhuǎn)化。

有了公域的開放流量和私域的承接反哺，就可以將全域營銷做到極致。

圖1 波奇寵物全域營銷圖譜

尤其在抖音端，我們做了“內(nèi)容+直播”營銷，通過內(nèi)容獲取粉絲，再通過直播獲得流量和成交，公域平臺的流量獲取和低價快消品交易能力強(qiáng)，而私域的留存復(fù)購與服務(wù)能力更強(qiáng)，二者的結(jié)合下，波奇寵物的CPC（每點擊成本）、CPM（每千人成本）和CPA（每行動成本）均低于行業(yè)水平，曝光量和CTR（點擊通過率）會得到顯著增加。

周宇：上升空間還很大。無論是內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量，還是內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)，和其他行業(yè)比差距都很大，但是寵物關(guān)鍵詞搜索和筆記增長趨勢卻一路上揚(yáng)，因此，寵物行業(yè)在社媒的營銷潛力巨大。

圖2 小紅書/抖音創(chuàng)作者及內(nèi)容生態(tài)分布

02、打造“小紅書+抖音+私域”全域營銷閉環(huán)

周宇：對于抖音渠道，波奇寵物目標(biāo)是帶貨，無論是企業(yè)號的建設(shè)，還是達(dá)人的推廣，都會以向直播間/小黃車輸送流量為主。抖音有兩個私域引流渠道：

一是，抖音號或直播間的粉絲，算是品牌廣義私域用戶，當(dāng)推送內(nèi)容時可以收到營銷信息；二是，通過電商下單的用戶，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入狹義私域池，即微信私域。

圖3 波奇寵物公私域模型

對于小紅書渠道，無論是建小紅書專業(yè)號，還是達(dá)人推廣，都需要通過內(nèi)容沉淀完成品牌搭建與推廣，產(chǎn)出單篇爆款筆記后，用戶會主動通過搜索進(jìn)入成交平臺，最終形成轉(zhuǎn)化，在具體落地時我們一直沿用“社媒+社群營銷”的品牌轉(zhuǎn)化模型，核心有四個步驟：

第一步，建專業(yè)號，以“科普知識和品牌活動”內(nèi)容為主，在社媒端建立品牌專業(yè)號，賬號定位為品牌宣傳和流量承接口。

第二步，種草引流，在專業(yè)號的基礎(chǔ)上，建立“達(dá)人+素人”的金字塔推流模型，通過更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推廣獲取更大量級的曝光。

第三步，激活用戶，有了曝光后，自然會帶來用戶的真實互動；互動不僅可以增加用戶對品牌的黏性，還可以通過用戶反饋對產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整。

第四步，銷售轉(zhuǎn)化，如果品牌已有足夠多粉絲，那在進(jìn)行新品推廣時，這部分流量還能成為新品營銷流量蓄水池。更重要的是，可以通過用戶互動發(fā)現(xiàn)輿情，實時監(jiān)督并及時解決問題。盡管小紅書不直接給品牌帶來成交，但因為有內(nèi)容營銷基礎(chǔ)，產(chǎn)品在平臺上的搜索量會持續(xù)提升，再配合在第三方平臺的推廣，新品可以從0做到月銷5000+。

周宇：差異還是很大的，無論是用戶畫像還是內(nèi)容生態(tài)都不同：男女比例上，抖音平臺用戶男女比例更為平均，而小紅書女性用戶的占比甚至超過70%；年齡分布上，兩個平臺的用戶均以35歲以下的中青年為主；小紅書Z世代用戶占比高，而抖音的老年用戶占比更高；城市分布上，兩個平臺用戶以三線以上城市為主，但下沉市場用戶抖音占比更高。

抖音仍以視頻為主，小紅書依舊是圖文筆記為核心，盡管小紅書也開始推視頻筆記，但內(nèi)容數(shù)量和用戶接受度暫時還跟不上抖音，二者雖然營銷路徑相似，同屬于內(nèi)容驅(qū)動，但落地時仍要注意區(qū)分不同平臺主流受眾群體的差異。

周宇：小紅書需要持續(xù)鋪比較專業(yè)內(nèi)容，比如和寵物相關(guān)的科普知識，這類內(nèi)容沒有什么捷徑，堅持發(fā)慢慢積累粉絲就好，用戶會因為你長期而穩(wěn)定提供專業(yè)內(nèi)容而對你形成信任。

內(nèi)容運(yùn)營并沒有捷徑可走，但可以通過流量加速提升用戶覆蓋量和觸達(dá)率。比如在平臺上的投流，我們不僅會選擇寵物垂類的一些達(dá)人配合推廣，還會選擇跟寵物有交叉的垂類達(dá)人聯(lián)合營銷，如家居類目的達(dá)人，這兩個類目下，有一定的用戶重疊度。

見實：抖音和小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)上，給到大家的建議是？

周宇：由于二者平臺的用戶畫像不一樣，決定了目的也不一樣，兩個模型也是不一樣的，所以兩套內(nèi)容模型相差比較大。大家可以根據(jù)自己的創(chuàng)作內(nèi)容和適合人群去選擇合適的平臺，背后是兩個邏輯。

內(nèi)容側(cè)，小紅書主打真實的日常分享和種草，圖文和視頻都可，目前是圖文居多；抖音內(nèi)容以短視頻為主，相對來說娛樂性更強(qiáng)，節(jié)奏也更快。

帶貨側(cè)，小紅書可能更需要結(jié)合使用場景突出產(chǎn)品的實用性和功能性；而在抖音側(cè)輸出性價比與限時活動的內(nèi)容更容易轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，圖文類、年輕化的內(nèi)容適合小紅書，但是引流站外周期會比較長；抖音適合做視頻，短平快的節(jié)奏要求內(nèi)容有趣，能在最短時間內(nèi)抓住用戶眼球。

做小紅書品牌建設(shè)和用戶互動是第一需要；做抖音，帶貨是第一需求。抖音的基因就是一個興趣電商平臺，但背后還有一條投入回報率的邏輯，在抖音平臺做品牌建設(shè)，實際上也是可以的，但是不劃算，干脆直接帶貨。

03、全域營銷化的私域2.0時代來了

周宇：從去年開始，公域平臺正逐漸向廣義私域生態(tài)靠攏，以小紅書和抖音兩大社媒平臺為例，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是，平臺在持續(xù)完善自己的商業(yè)閉環(huán)，各平臺都陸續(xù)上線上了電商功能，吸引更多品牌在自己的場域中開店營業(yè)，用戶可以邊看邊買已是社媒平臺的標(biāo)配。

二是，平臺會持續(xù)不斷推出了各種流量扶持計劃，好內(nèi)容更加容易出圈，好內(nèi)容連帶好商品被更多用戶看見，品牌才能賣更多。

三是，平臺開放生態(tài)讓品牌多了精細(xì)化營銷的可能。小紅書和抖音在很長一段時間里，都被排除在狹義私域概念外，但隨著時間的推移，即便是公域生態(tài)中的平臺也有跟狹義私域運(yùn)營相似的場景，比如粉絲和粉絲群的運(yùn)營。狹義私域，也逐漸向廣義私域轉(zhuǎn)變，成為廣義私域生態(tài)的一環(huán)。因為這層關(guān)系，才能更好的將公域和私域鏈接起來。

全域有一個好處，可以讓更多高價值內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容，形成營銷內(nèi)容復(fù)用，把內(nèi)容價值放大。相比只在一個場景或渠道中的內(nèi)容觸達(dá)獲得回報要高。

周宇：其實可以分成三步來看這件事：

第一步，公域流量向廣義私域流量池的轉(zhuǎn)移。品牌在小紅書和抖音平臺通過內(nèi)容、達(dá)人、直播獲取更多公域流量，并且將這些流量轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，公域流量變成廣義私域流量。

第二步，將廣義私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楠M義私域流量。比如，在平臺允許的條件下，先引導(dǎo)用戶添加微信，再通過狹義私域生態(tài)引導(dǎo)用戶關(guān)注更多自有平臺，將公域流量轉(zhuǎn)化為純私域流量。

第三步，私域流量與公域流量的轉(zhuǎn)化。可以分成兩種情況，一是私域流量對公域流量的反哺，比如可以在社群里推抖音直播預(yù)告；二是私域流量的持續(xù)循環(huán)，進(jìn)入私域流量池的用戶，只在私域池中成交，不再反哺公域。

現(xiàn)在很多品牌，其實對社媒端的營銷是很敏感的。在跟品牌溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌都有公域營銷的需求。

周宇：前文提到的全域營銷圖譜，算是我們的一個突破，也是今年的布局重點，其中包括，激活、沉淀、轉(zhuǎn)化，都會成為全域營銷的一環(huán)。我們從2021年就開始著手去做線下門店的渠道，開拓更多的流量入口。

流量入口對應(yīng)的是一整套用戶服務(wù)，以及提供品牌價值的一環(huán)，雖然開拓了這么多的流量渠道，但是我們每一個流量渠道，吸引的用戶性質(zhì)都不同。不同流量進(jìn)來了之后，都會通過打標(biāo)簽的方式，把不同用戶歸類到各自群體里，最終再對不同人群進(jìn)行千人千面觸達(dá)。

周宇：是的，2013年就已經(jīng)成型了，所以我們并不是先做私域，再做小程序、APP的邏輯。時代不同，早期以第三方平臺以及自有平臺，兩條線路發(fā)展。在自有平臺上，除賣貨之外，我們還搭建了內(nèi)容體系，應(yīng)該也是目前國內(nèi)，做的最體系化的內(nèi)容平臺。

國內(nèi)的寵物用戶需要引導(dǎo)，需要提升總體認(rèn)知，所以APP我們一直在持續(xù)做。小程序所能承載內(nèi)容能力，相對來說，不是特別強(qiáng)，交互性也沒有那么好。

我們自己的用戶體系、會員體系在 APP上已經(jīng)沉淀了很久，雖然狹義的私域是基于微信生態(tài)，但是如果微信判定運(yùn)營的操作動作有過度營銷的行為，也會給一些處罰。說白了，仍然是在依賴于另外一個平臺。所以，從流量角度看，APP場景，反而相對來說更獨立一些。

周宇：小程序和APP，都有一個固定的用戶體系。目前，公私域用戶都會集中在自己搭建的用戶體系后臺，所有用戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，需要我們自己去重新定義。

當(dāng)你把公域用戶往私域轉(zhuǎn)時，實際上是從一個體系又進(jìn)入到另外一個體系，需要從很多的數(shù)據(jù)指標(biāo)上去看，比如從公域向私域轉(zhuǎn)化的這一部分?jǐn)?shù)據(jù)，相對來說效率還可以。

去年的時候，比如AI智能語音電話轉(zhuǎn)化最高有做到31%；其他渠道，比如包裹卡，基本上也能穩(wěn)定在10%左右。

每年都在有一些不一樣的變化，比如包裹卡，做的最好的時候也有30～40%的轉(zhuǎn)化，但到現(xiàn)在包裹卡的轉(zhuǎn)化率逐漸下降，現(xiàn)在不到10%。在這樣的基礎(chǔ)上，我們會去尋找更多的渠道，去做用戶轉(zhuǎn)化的動作。

波奇寵物一直以來把私域分成兩塊來看，廣義和狹義。狹義的私域，實際上就是我們在微信生態(tài)里面的私域，比如微信群、微信好友。廣義的私域，包含的渠道以及層面會更多，如微信公眾號、小程序，在很早的時候大家都沒有把他們理解成的私域。

周宇：營銷全自動化相對來說比較難，因為，今天你是個新用戶，明天可能就變成一個復(fù)購用戶，后天就是一個忠實用戶，再后天變成一個高價值用戶，隨時在做流轉(zhuǎn)。

目前，有一部分的渠道和場景，是可以實現(xiàn)自動化的。但回到用戶價值維度上，特別是情緒價值的提供，是沒辦法通過機(jī)器去完成的，比如波奇黑卡用戶群體的問題，或者實現(xiàn)更多細(xì)分場景分類的時候，仍然需要人工操作。

現(xiàn)在借助后臺可以把不同屬性的用戶先篩選出來，比如新用戶、活躍用戶、忠實用戶、高凈值用戶，將這些用戶篩選出來；篩選出來之后，后續(xù)還會有一些操作，讓然需要人工溝通，自動化更多只是解決了分類與推送觸達(dá)的自動。

實際上是一個循環(huán)，流量進(jìn)來之后，從公域到私域，再通過私域提供各種各樣的服務(wù)，到最后再通過私域的內(nèi)容去做反哺公域的運(yùn)營動作。

周宇：并沒有什么阻礙，我們一開始做私域時，公司內(nèi)部就達(dá)成了一致。大家從開始就有一個共同的目標(biāo)。哪怕一些渠道暫時會縮量，但為了之后長遠(yuǎn)考慮，大家仍愿意做出部分利益的犧牲。