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寫文案，是一個內(nèi)容人必不可少的技能。寫好文案，卻不是一件容易的事。
文案這個詞，根據(jù)語境不同，有兩個含義：一是指廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖謨?nèi)容；二是指負(fù)責(zé)撰寫這些文字內(nèi)容的人。
要做一個好文案，第一步就是不要只把自己當(dāng)個文案，不要把自己只當(dāng)作一個遣詞造句、鋪排文字的手藝人。
我一直覺得，寫好文案并不是比誰的文采更好，誰用的手法更高明。
文案和文學(xué)根本的分別在于，文案的撰寫是為傳播、溝通服務(wù)，承載一定的任務(wù)和目的，且一般都是商業(yè)目的。就像李奧貝納說：好的廣告文案，都有著簡單且平凡的外表。
比如，前奧美文案女王林桂枝給三全食品寫的那句：吃點好的，很有必要。你看完壓根不會覺得它真有文采，而是它真的很準(zhǔn)。它想要傳遞的信息是，一來是傳遞三全水餃的品質(zhì)好；二來傳遞的是一種生活態(tài)度。
所以，我覺得，好文案，是快遞。what？快遞？你肯定是在跟我開玩笑，文案跟快遞有兩毛錢關(guān)系嗎。
您細(xì)品，快遞的目的是什么？把用戶購買的物品送到用戶的手上。那我們寫文案的目的是啥？我就覺得文案的第一目的，傳遞品牌想要讓用戶接收到的信息。
文案不只是表達(dá)，而是傳遞，說服，影響，是引發(fā)或促成改變。
比如，2003年的淘寶slogan，淘你喜歡。比如，元氣森林的0糖0卡。比如，小紅書最早的slogan：找到國外的好東西。淘你喜歡，重點是在傳遞一個信息“淘”，是一種行為。“找到國外的好東西”，傳遞的信息是在小紅書，你能找到國外的好東西。而0糖0卡，是元氣森林的核心賣點，這是它和其他飲料品牌的差異化。
那么怎么產(chǎn)出一條文案？當(dāng)然是基于商業(yè)目標(biāo)，來創(chuàng)作并傳播內(nèi)容就好了。稍微擴展一下，就是四個步驟：商業(yè)目標(biāo)、傳播目標(biāo)→核心體驗→傳播人群→傳播媒介、傳播路徑。傳播目標(biāo)，你要實現(xiàn)的傳播目標(biāo)是什么？核心體驗，你打算表達(dá)什么核心信息，來實現(xiàn)這個目標(biāo)？傳播人群，你期待的受眾是哪些人，你要對誰說話？傳播媒介、路徑，你打算在哪跟他們說這些話，你打算怎樣讓他們聽到這些話。
簡單舉個例子，我之前做的一款果酒---石榴酒。要做一波傳播，讓更多人知道我們這款酒，通過傳播提高銷售業(yè)績。這就是我的商業(yè)目標(biāo)，那么文案肯定是圍繞這個來展開創(chuàng)作的。產(chǎn)品的核心賣點：一是它采用的原料是國家地理標(biāo)志認(rèn)證的懷遠(yuǎn)石榴；二是老字號安徽特產(chǎn)；人群定位是愛喝酒、享受微醺的女孩。那我們最后定的一句文案：好石榴釀造好酒。我們要傳遞給用戶的核心信息是，原料品質(zhì)好。
文案不是一堆形容詞的堆砌，是要傳遞信息，傳遞產(chǎn)品的核心體驗。
比如，瓜子二手車的slogan：沒有中間商賺差價。它傳遞給想買二手車的目標(biāo)用戶是，我們沒有中間商，沒有差價，更深一層是，價格比較透明。比如，美團(tuán)外賣的那句：美團(tuán)外賣，送啥都快；叮咚買菜的“最快29分鐘搶先到家”；這些都是針對時常點外賣的人群，對他們而言點外賣最核心的需求就是要快。
我們寫文案一定要懂得透過品牌去思考，透過文案去表達(dá)品牌。
表達(dá)品牌的一種方式，場景化。記得空手老師在《傳神文案》里有一個觀點：對于營銷來說，場景是品牌進(jìn)入消費者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口。
比如，資生堂的晚安粉，產(chǎn)品名是資生堂美白保濕晚安護(hù)膚蜜粉餅，但在營銷的過程中，它借用了人生活中的一個高頻場景，晚安。圍繞這個場景，它做了一系列廣告，比如和男朋友過夜，洗完澡卸了妝，覺得臉上裸著，心里忐忑，怕卸了妝的皮膚嚇壞男朋友，想撲點粉。
我們的需求總是在場景中產(chǎn)生，不同場景下，我們會產(chǎn)生不同的需求。
比如，餓了困了，喝紅牛；怕上火喝王老吉；這些都是場景式的文案，它給用戶傳遞面對這種場景下，你可以做什么。
場景幫助品牌融入消費者生活，在消費者生活中鎖定一個位置，幫助品牌進(jìn)入消費者心智。這就叫做場景定位。
再提一句，kindle的“蓋Kindle，面更香”。這是種自嘲的場景式文案，是Kindle在2019年世界讀書日推出的廣告。
我自身比較喜歡的一個場景式文案，來自Jeep自由光，它是這樣寫的：
“他不怕黑，是因為你曾在漆黑的夜里，帶他看過最亮的星。
她更有主見，是因為你帶她發(fā)現(xiàn)過的世界，比課堂大得多。
他比同齡人更愛問為什么，是因為你早就為他，打開了好奇的大門。
看過世界的孩子更強大。”
所以，寫文案，并不是追求高大上，而是追求一種精準(zhǔn)傳達(dá)。就像送快遞一樣，必須要送到收件人的手上，這樣才能達(dá)成你所設(shè)想的目標(biāo)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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