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每到七夕各大品牌節(jié)點營銷層出不窮，圍繞情侶們展開的“有愛”營銷就開始泛濫，用戶對“換湯不換藥”的營銷套路產生脫敏。伴隨著消費者們逐漸審美疲勞，品牌們也更難突圍。
然而，今年哈啰品牌卻另辟蹊徑，不玩出行反推狗糧，做了場別樣的有愛營銷。
養(yǎng)寵知識多一點，陪伴就能久一些。哈啰聯(lián)合國內知名寵物品牌伯納天純推出「七夕限定禮盒」，同時呼吁大眾科學養(yǎng)寵、關愛寵物。哈啰也借勢出圈，搶占七夕熱點C位。
如果讓007來總結哈啰這波七夕節(jié)營銷的突圍秘籍，無疑有三點：洞察有新意、傳播有趣味、品牌有心意。
哈啰為何在七夕節(jié)點上，瞄準了萌寵圈？
傳播做的好不好，和背后的洞察有很大關系。再看哈啰選擇了萌寵圈，正是瞄準了背后養(yǎng)寵人群和哈啰強化生活服務標簽的迫切需求。
《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2020年僅養(yǎng)犬貓人數(shù)超過6000萬。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，國內萌寵群體規(guī)模已超過5.3億，這意味著社交平臺上“云養(yǎng)寵”、關注寵物內容的人群已超過半數(shù)網(wǎng)民，寵物相關內容，也更易引發(fā)熱議。
在這些熱度數(shù)據(jù)背后，一種流行生活方式也正在崛起：越來越多年輕人只想搞事業(yè)，不想談戀愛，一貓一狗三餐四季就是理想生活。據(jù)艾媒咨詢《2021年上半年中國寵物經濟產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調研分析報告》顯示37.1％的受訪者將寵物看成自己的朋友，超過4成把寵物當親人。寵物已成為不少人生活中重要的精神、情感治愈力量和真正的“陪伴者”。
正是基于養(yǎng)寵人群的真實情感需求洞察，哈啰在七夕這個充滿愛的特殊節(jié)點，將品牌傳播創(chuàng)意聚焦在“陪伴”二字，并通過“撒狗糧”動作進行事件傳播，傳遞著養(yǎng)寵人與寵物們的溫暖情感。
有新意的洞察和創(chuàng)意為哈啰七夕節(jié)營銷預埋下爆火引線，而在落地過程中，哈啰更憑借力聯(lián)名夸家，以“有趣味”的內容傳播，充分調動了養(yǎng)寵人群的參與熱情。
1）推出趣味新品，打造“陪伴情感”承載介質
這款“新品”正是前文提及的哈啰X伯納天純七夕限定狗糧禮盒。
伯納天純作為高端天然糧品牌，一直以“順應天性”為品牌宗旨，按照“陪伴天性”、“食鮮天性”等 5大天性食譜進行著產品布局，致力于“讓愛寵們活得更健康，陪伴更長久”——這個品牌正與呼吁“陪伴”的哈啰志趣相投。
兩個高契合度的品牌首先在聯(lián)名新品設計上，就有巧思。品牌形象IP“哈哈”被“聘請”為 “新品推薦官”，007發(fā)現(xiàn)聯(lián)名產品圖案設計也是以 “哈哈”形象為主視覺。
據(jù)悉哈哈原型就是一只來自“哈哈奇幻星球”的 “哈士奇”，外表可愛呆萌，內心幽默正直。禮盒上頭戴墨鏡的哈哈，斜倚伯納天純飯盆，讓這份狗糧變得潮酷與萌趣。更重要的是，哈哈作為“品牌新品推薦官”，本就對養(yǎng)寵人群有天然吸引力，作為品牌IP形象的哈哈順勢將哈啰品牌親近寵物、活潑、會玩的形象一起深植人心。
不僅設計有巧思，哈啰還煞有介事地為這款新品設計了“social海報”，為新品做起了推廣，認認真真做狗糧，“出行品牌推狗糧產品”這種自帶的新聞點和反差萌，成功吸引了不少關注。簡單樸實的海報文案，承載養(yǎng)寵人與寵物情感的介質，不僅有趣也更有溫度。
2）線上線下聯(lián)動用戶加入“陪伴行動”
針對這些趣味狗糧新品，哈啰還專門綁定自身業(yè)務，為其打造了一個線上、線下結合“流通渠道”。
活動期間內，線上用戶只要在哈啰APP-哈啰寵物社區(qū)分享#養(yǎng)寵冷知識#， 即有機會獲得七夕限定狗糧。
在分享互動中，品牌“養(yǎng)寵知識多一點，陪伴就能久一些 ”的呼吁，也變成了養(yǎng)寵人們的實際行動。
與此同時，七夕節(jié)當天針對上海地區(qū)的用戶進行驚喜放送800份，騎哈啰單車就能領真·狗糧。通過每天都陪伴大家的哈啰單車展開“撒狗糧”活動，廣泛觸達養(yǎng)寵用戶，也讓品牌狗糧撒得精準。哈啰的小心機，有誰想得到？
3）打造社交熱點，擴大“撒狗糧”事件傳播
趣味的新品與活動，本就自帶傳播力，而哈啰還趁勢為擴大傳播再添一把火，上線了#哈啰撒狗糧了#話題。話題下，哈啰的各種腦洞操作，吸引了不少KOL、藍V紛紛下場打call，并由此帶動越來越多的網(wǎng)友也加入，成功引爆話題討論。
網(wǎng)友直呼：“被哈啰笑死！”“哈啰什么時候出貓糧？”
一方面“有趣”的熱點事件帶動著討論，而另一方面，哈啰還借著熱點輸出了一系列“有用”的養(yǎng)寵知識點，帶動了自傳播。
不僅有出行場景，“哈哈的溫馨提示”還覆蓋到了寵物們和主人生活的方方面面。比如收好數(shù)據(jù)線、高層關窗等等，將“養(yǎng)寵知識多一點，陪伴就能久一些 ”的呼吁，從品牌活動帶到了社交熱議中心，帶入了更寬泛的人群中傳播。
從打造新品、發(fā)起互動再到擴大社交傳播，一路看下來，哈啰圍繞“陪伴”打造的新意營銷，層層遞進地帶愛寵人群關注，再到“科學養(yǎng)寵，長久陪伴”的品牌倡議，讓用戶能夠更深度地體驗著品牌的暖心與關懷。這也正是007想重點強調的第三點。
從營銷立意到營銷落地，整個七夕營銷讓我們看到了一個“不一樣的哈啰”——一個不僅有新意，更有“心意”的哈啰。
在大家過往印象中，提到哈啰第一時間想到的可能就是“哈啰單車”、”哈啰出行”。但在此次七夕營銷中，哈啰并未過多展示其出行業(yè)務，更是更加深入養(yǎng)寵人的生活場景，去傳遞品牌溫度，建立與用戶的情感連接。
今年4月， “哈啰出行”宣布正式將品牌升級為“哈啰”，并啟用“陪伴生活每一天”的全新品牌口號，確立了“基于出行的普惠生活服務平臺”的發(fā)展方向，從移動出行平臺正式走向本地出行及生活服務平臺。
也就是說，哈啰不再僅專注于“出行”業(yè)務本身，而是將以“出行”為鏈接點，將觸角延伸到更廣泛的用戶生活場景，發(fā)展“本地生活服務”業(yè)務戰(zhàn)略，不斷夯實“生活陪伴者”的品牌角色。
此次哈啰七夕撒狗糧活動，就是從用戶養(yǎng)寵生活為切入點，強化“普惠生活服務”的品牌標簽，并將哈啰APP“生活分享社區(qū)”的概念廣泛傳遞出去。
用戶參與活動時，也會無形中將寵物陪伴養(yǎng)寵人群，類比到哈啰一直在憑借產品和服務貼心陪伴用戶，由此形成了品牌與用戶更深厚的關系鏈接——不僅是生活陪伴者，也是情感陪伴者。哈啰與用戶建立起的“陪伴”關系，顯然相較于同行品牌與用戶間的單純“消費”，更加親密。
在007看來，這樣的品牌營銷思路煥新和品牌成長進階實屬必然。在各大消費領域，當代用戶尤其是年輕用戶都反映出了同一訴求：在物質、功能基礎上，追求著精神、情感、自我價值實現(xiàn)等高階滿足。哈啰成為“生活陪伴者”，顯然是在跟隨著用戶步調前行。
不難預見，在既定的品牌成長方向和腦洞大開的創(chuàng)意思維下，哈啰必然還會繼續(xù)帶來有趣又有意義的營銷驚喜。下一次，這個品牌的目光又將投向哪個生活領域？我們可以繼續(xù)期待。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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