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在當下消費者的需求都已得到充分滿足的情況下，我們應該如何吸引大眾？《消費行為學》中曾闡述，“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基于人類好奇心的本能”。
在7月夏末階段，防曬產品平銷逐漸下滑，那些夏季防曬產品、夏季專用商品是如何做最后一波促銷的？他們是如何出人意料、拿出不平常的刺激物吸引大眾的？
本期應對夏末秋初轉季特殊節(jié)點，壁虎快跑帶你從場景、營銷、產品方面入手，來了解快手各夏季品牌的營銷措施。
近日，壁虎快跑在整理品牌自播榜時，發(fā)現(xiàn)有許多商家已經開啟了夏末清倉，秋季上新活動，如快手百大快品牌之一的“金典家居官方旗艦店”。
與其他商家不同的是，金典此次活動還將七夕節(jié)點營銷囊括其中，三大亮點齊發(fā)，截至目前，其粉絲僅為20.4萬，但其在24號直播的清倉上新活動，拿下了近170萬的銷售額，遠超平銷百倍銷售額。
但降價不一定暢銷，漲價也不見得難賣。一般來說，大部分人都喜歡性價比高的產品，因此一味的清倉降價并不見得能帶來極高的收益，此次蕉下便在省錢活動中加入了一些日常的營銷玩法，來實現(xiàn)賬號聲量與銷量的雙增長。
近日，蕉下在快手開啟了“蕉下省錢日”主題直播活動，活動時間為7月19日-28日，官方爆品折上折，10天省錢小課堂、福利大放送，最后活動階段整體銷售額達到了186.99萬，平銷均18.7萬，遠超平日均10萬的日銷。
我們都知道蕉下以DTC模式起家，主要依靠線上大量KOC、KOL、明星網紅來做曝光營銷，來提升品牌的知名度以及客群的粘性，蕉下吃到了線上發(fā)展的紅利，自然也把線上平臺作為了重要的銷售渠道來進行布局，因此蕉下選擇快手作為線上銷售渠道之一，并非是意料之外的事。
雖然近期蕉下“籌備上市”以及其“遠超同行的營銷費用”的爭議頗多，但蕉下的營銷模式的確讓其在短短三年內便實現(xiàn)了快速爬坡，以至于獲得“戶外第一股”的成就，而其也一直在培養(yǎng)消費者習慣，加深一年四季防曬理念的道路上越走越遠。
而在快手平臺，蕉下也在不間斷“直播+短視頻”雙重布局，尤其是近幾月隨著夏日時間線的深入推進，其以寵粉福利的活動形式，為該品牌自播賬號帶來了粉絲、平銷的雙效增長。
那么蕉下在這個夏末初秋，季節(jié)轉換之際，又做了些什么？
活動初期，蕉下以極其優(yōu)惠的價格返場爆款產品，其中原價249元的明星同款蕉下高配版防曬服，在活動第一天只要219.1元，直降30元左右，而這些產品在10天活動期內，也僅有19號、24號、28號三天最為優(yōu)惠，其他時間僅降價5元左右，現(xiàn)場還送價值99元的防曬口罩。
秉持著“消費者在意的不是產品是否便宜，而在意的是他們是否占到了便宜”的理念，蕉下在此次活動時期，采用了錯開降價的售賣方式，正常活動期間價格都有優(yōu)惠，但唯獨這3天優(yōu)惠力度最大，這也導致這3天的銷售額遠高于其他時間，即使在活動最后幾天，快手用戶已經漸顯疲態(tài)的時候，蕉下直播間也在最后一天28號，迎來了約18萬的銷售額。
在整合平臺流量方面，多數品牌商家在進行品牌自播時，都會與各類頭部、中長尾主播進行合作，借助主播的聲量來提高旗下產品的銷量，并借此助推品牌自播賬號獲得一定的增量。
而類似于品牌駱駝，他們在與頭部主播深度合作時期，也會根據主播的粉絲畫像，去修改產品的外觀，根據粉絲回饋的需求，去改進產品的功能一樣。
在蕉下此次的活動中，壁虎快跑也發(fā)現(xiàn)了蕉下深度合作的達人對象——徐婕。
據悉，徐婕已經與蕉下合作多次，在其發(fā)布的短視頻中，也常常能看見蕉下產品的身影，壁虎快跑也發(fā)現(xiàn)，蕉下在6月與徐婕進行合作推廣的長款防曬服，在7月依舊有粉絲催款，頭部達人短視頻的長尾效應顯著，這也讓蕉下看到了與頭部達人合作，能為產品做持續(xù)轉化的一條道路。
在本次的活動中，蕉下也預告了26號與徐婕的合作直播，值得關注的是，雖然徐婕26號的直播并非蕉下專場，且在直播現(xiàn)場，僅上架了蕉下的5款商品，但蕉下還是選擇與徐婕合作拍攝了短視頻廣告進行預告。
壁虎快跑還發(fā)現(xiàn)，5款產品雖少，但卻覆蓋了防曬服、防曬帽、運動鞋、防曬口罩四個維度，這或許也是蕉下為旗下產品的持續(xù)轉化做出的嘗試。
在本次活動中，蕉下還開啟了#夏日趣玩活動挑戰(zhàn)來加強與快手用戶的互動，以內容促進快手用戶的消費需求，加深用戶心中品牌印象。在活動期間，更是借徐婕的聲量，來助力話題活動的擴散。截至目前，該話題已有1973.7萬次播放，為蕉下的此次活動進行了更進一步的曝光。
與此同時，壁虎快跑還發(fā)現(xiàn)，蕉下旗下各款產品賣點鮮明。應對不同人群，有都市麗人款冰感防曬披肩，針對不同需求，蕉下還推出了短款、常規(guī)款、常規(guī)款加長下擺、中長款、長款等防曬款式，更有強化不同賣點的防曬款式，如“防水、防油、防污”“一衣三穿”等。
應對近期運動健身熱潮，蕉下還重點強調了帶有功能性的運動產品。如運動內衣、運動鞋，以及加速汗水吸收的短褲等。在以防曬傘起家，大面積滲透防曬領域后，蕉下也把目光投向了其他戶外產品，在城市戶外空白場景方面，蕉下將細分做到了極致，填補了眾多空缺。
正如快跑在前面《它經濟”成為時代標簽，小寵物如何帶動大消費？》中所述，賬號初期可以細分領域，針對小眾群體從0到1冷啟動，形成固定的粉絲群體，跨過了冷啟動階段后，就可以不再著眼于小眾賽道，在商品方面，如果只局限于小眾領域，那么購買的人群必定很難產生突破。對應于品牌也是如此，只執(zhí)著于單一“防曬傘”等，蕉下或許只會困于春夏好賣，秋冬難賣的困境。
活動階段，還有總裁親臨直播間，當天24號直播銷售額更是跨越式增長至約71萬，與以往相比增加了7倍左右。如今，有越來越多的品牌依靠創(chuàng)始人直播形式，在快手混的風生水起，而各大品牌總裁親臨直播間也越變得越加頻繁。
壁虎快跑認為，總裁親臨直播間的模式既能增強客群對品牌的信心，也能讓粉絲感受到品牌方對其的重視，增強粉絲的粘性，也能進一步提高粉絲的復購率，如頭部主播粉絲為主播瘋狂消費，大量購買同一件商品的行為或許也會重現(xiàn)在品牌自播賬號之中。
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