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由此可見(jiàn),當(dāng)下鹵味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,就算是巨頭品牌也需不斷加寬自身的護(hù)城河。例如周黑鴨在不斷擴(kuò)張的同時(shí),就在持續(xù)探索私域和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
目前,周黑鴨全網(wǎng)粉絲超5000千萬(wàn),僅公眾號(hào)就累積了4500萬(wàn)粉絲。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),在私域內(nèi)沉淀了大量的用戶(hù),實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)高增長(zhǎng)。
那么周黑鴨是如何做私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景
2、私域引流拆解 3、社群運(yùn)營(yíng)拆解 4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拆解 5、會(huì)員體系拆解
周黑鴨創(chuàng)立于1997年,是一家專(zhuān)門(mén)從事生存、營(yíng)銷(xiāo)及零售休閑熟鹵制品企業(yè),主營(yíng)業(yè)務(wù)為鹵鴨、鴨副產(chǎn)品,鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽及水產(chǎn)類(lèi)等其他產(chǎn)品。
從第一次融資到2016年上市只用了 6 年時(shí)間,2021年?duì)I收達(dá)到28.7億,穩(wěn)居鹵味品牌前三的位置。截至今年5月底,周黑鴨全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)3000+家。
1)公眾號(hào)
目前周黑鴨公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)10+,總粉絲數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)。
引流方式:公眾號(hào)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行商城及進(jìn)入私域社群
流程:公眾號(hào)推文–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群
2)小程序
周黑鴨小程序數(shù)量達(dá)到10+,大部分具有商城和外賣(mài)的功能。
引流方式:小程序內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)下單及加入會(huì)員
流程:小程序「我的」頁(yè)面 –周黑鴨會(huì)員開(kāi)卡 –確認(rèn)入會(huì)信息– 獲得優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)會(huì)員卡
3)視頻號(hào)
官方視頻號(hào)有2個(gè),且都綁定了公眾號(hào)和客服,便于引流。
引流方式:主頁(yè)內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)添加客服微信
流程:視頻號(hào)主頁(yè)–點(diǎn)擊添加微信–添加客服微信–進(jìn)入社群
4)抖音
目前兩個(gè)主要的官方賬號(hào)粉絲總數(shù)超過(guò)70w,每日都會(huì)開(kāi)啟直播帶貨。
引流方式:主頁(yè)引導(dǎo)添加粉絲群
流程:周黑鴨抖音用戶(hù)主頁(yè) -點(diǎn)擊“粉絲群”跳轉(zhuǎn)頁(yè)面 -點(diǎn)擊“立即加入”-進(jìn)群
5)淘寶
目前擁有398萬(wàn)粉絲,每日都會(huì)開(kāi)啟直播帶貨。
引流方式:在直播右方、首頁(yè)正中、店鋪會(huì)員中有大量紅包引導(dǎo)入會(huì)內(nèi)容。
流程:點(diǎn)擊“入會(huì)領(lǐng)取紅包”跳轉(zhuǎn)頁(yè)面/會(huì)員首單優(yōu)惠領(lǐng)取–加入會(huì)員
6)微博
目前微博擁有105.9萬(wàn)粉絲,發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳,用戶(hù)轉(zhuǎn)評(píng)贊等。
引流方式:微博界面有“官方粉絲群”,點(diǎn)擊加群
流程:周黑鴨官微主頁(yè)–點(diǎn)擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請(qǐng)加群–進(jìn)入群聊
7)小紅書(shū)
小紅書(shū)上擁有10萬(wàn)粉絲,筆記內(nèi)容以品牌宣傳,新品介紹為主。
引流方式:小紅書(shū)主頁(yè)引流線(xiàn)上店鋪
流程:周黑鴨官方主頁(yè)–點(diǎn)擊店鋪–進(jìn)入線(xiàn)上商城
8)線(xiàn)下門(mén)店
引流方式:收銀臺(tái)臺(tái)卡引流
流程:收銀臺(tái)臺(tái)卡–掃碼添加客服–客服邀請(qǐng)入群
9)支付寶
引流方式:首頁(yè)引導(dǎo)入會(huì)
流程:周黑鴨小程序–首頁(yè)「快速入會(huì)」–填寫(xiě)資料領(lǐng)取會(huì)員卡
1)人設(shè)IP
周黑鴨的私域客服都采用了企業(yè)微信,IP定位為福利官,比較統(tǒng)一的使用「周黑鴨福利官」這個(gè)名字,頭像則統(tǒng)一使用代言人「楊超越」的照片。
2、社群運(yùn)營(yíng)
群內(nèi)會(huì)不定期進(jìn)行福利活動(dòng),例如拼手氣紅包、滿(mǎn)減抽獎(jiǎng)、周三會(huì)員日等,還會(huì)主動(dòng)搜集用戶(hù)需求點(diǎn)。
但整體來(lái)看還是比較缺乏運(yùn)營(yíng),尤其是部分社群沒(méi)有設(shè)置入群歡迎語(yǔ),讓用戶(hù)無(wú)法第一時(shí)間掌握社群價(jià)值,很難對(duì)用戶(hù)進(jìn)行留存。
1)小紅書(shū)
參與時(shí)間:7月17日-8月13日 參與方式:小紅書(shū)「好物體驗(yàn)」內(nèi)進(jìn)行報(bào)名體驗(yàn) 中獎(jiǎng)規(guī)則:隨機(jī)抽取 中獎(jiǎng)人數(shù):50人 活動(dòng)獎(jiǎng)品:2盒蝦球+2盒鴨鎖骨
周黑鴨官方公眾號(hào)內(nèi),幾乎每次推文都有福利活動(dòng),通過(guò)留言即可參與。以最近一次活動(dòng)為例:
參與方式:推文文末留言
中獎(jiǎng)規(guī)則:隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù):5位
活動(dòng)獎(jiǎng)品:好多肉肉禮盒1份
周黑鴨在微博上進(jìn)行的活動(dòng)更為頻繁,幾乎每月都有4~5次,大多數(shù)為抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
參與方式:關(guān)注+話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)
中獎(jiǎng)規(guī)則:隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù):不定
活動(dòng)獎(jiǎng)品:周黑鴨產(chǎn)品
周黑鴨目前在電商平臺(tái)和小程序內(nèi)有會(huì)員體系的搭建。
1)小程序會(huì)員體系
小程序內(nèi)的會(huì)員體系相對(duì)完善,主要包括成長(zhǎng)會(huì)員體系、積分體系以及儲(chǔ)值卡。但總體來(lái)看權(quán)益內(nèi)容不多。
成長(zhǎng)會(huì)員:目前小程序的會(huì)員可以享受積分和折扣權(quán)益,總共分為4個(gè)等級(jí):鴨小圣、鴨大仙、飛天鴨、一代宗鴨,從會(huì)員描述中沒(méi)有提及不同等級(jí)的相關(guān)權(quán)益內(nèi)容,缺乏一定的吸引力。
積分體系:用戶(hù)通過(guò)簽到、消費(fèi)(消費(fèi)1元等于1積分)獲取積分,積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)周黑鴨產(chǎn)品。
嗨鴨卡:周黑鴨設(shè)置了不同主題的嗨鴨卡,實(shí)際就是儲(chǔ)值卡,不同主題內(nèi)有不同的價(jià)位,可以買(mǎi)給自己也給予朋友,賦予了一定的社交屬性。
2)電商平臺(tái)會(huì)員
以淘寶為例,周黑鴨在淘寶擁有398萬(wàn)的粉絲,以成長(zhǎng)型會(huì)員+會(huì)員積分為主。會(huì)員目前無(wú)門(mén)檻可以開(kāi)通,入會(huì)就可領(lǐng)取新人禮。
成長(zhǎng)型會(huì)員:會(huì)員總共分為4個(gè)等級(jí),同小程序會(huì)員,但淘寶內(nèi)進(jìn)行了明確的權(quán)益劃算,如下
會(huì)員積分:會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)獲取積分,積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)周黑鴨的產(chǎn)品。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)