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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
全網(wǎng)超5000萬粉絲,門店破3000家,周黑鴨私域拆解
2022-07-20 10:51:00
近年來,鹵味市場規(guī)模持續(xù)增長,盡管目前絕味食品、周黑鴨、煌上煌被稱為“鹵味三巨頭”,但三家市場占比總和還不到20%。

由此可見,當(dāng)下鹵味行業(yè)競爭激烈,就算是巨頭品牌也需不斷加寬自身的護(hù)城河。例如周黑鴨在不斷擴(kuò)張的同時,就在持續(xù)探索私域和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前,周黑鴨全網(wǎng)粉絲超5000千萬,僅公眾號就累積了4500萬粉絲。通過精準(zhǔn)的用戶運營,在私域內(nèi)沉淀了大量的用戶,實現(xiàn)了高復(fù)購高增長。

那么周黑鴨是如何做私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、私域引流拆解
3、社群運營拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解

01 案例背景

1)案例簡介

周黑鴨創(chuàng)立于1997年,是一家專門從事生存、營銷及零售休閑熟鹵制品企業(yè),主營業(yè)務(wù)為鹵鴨、鴨副產(chǎn)品,鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽及水產(chǎn)類等其他產(chǎn)品。

從第一次融資到2016年上市只用了 6 年時間,2021年營收達(dá)到28.7億,穩(wěn)居鹵味品牌前三的位置。截至今年5月底,周黑鴨全國門店數(shù)量已達(dá)3000+家。

2)市場規(guī)模
《2022鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元,預(yù)計2023年將達(dá)4051億元。
3)用戶畫像
80%的用戶年齡在20-40歲之間,且以白領(lǐng)居多。

02 私域引流拆解

1)公眾號

目前周黑鴨公眾號數(shù)量超過10+,總粉絲數(shù)超過4500萬。

引流方式:公眾號引導(dǎo)用戶進(jìn)行商城及進(jìn)入私域社群

流程:公眾號推文–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進(jìn)入社群

2)小程序

周黑鴨小程序數(shù)量達(dá)到10+,大部分具有商城和外賣的功能。

引流方式:小程序內(nèi)引導(dǎo)用戶下單及加入會員

流程:小程序「我的」頁面 –周黑鴨會員開卡 –確認(rèn)入會信息– 獲得優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)會員卡

3)視頻號

官方視頻號有2個,且都綁定了公眾號和客服,便于引流。

引流方式:主頁內(nèi)引導(dǎo)用戶添加客服微信

流程:視頻號主頁–點擊添加微信–添加客服微信–進(jìn)入社群

 4)抖音

目前兩個主要的官方賬號粉絲總數(shù)超過70w,每日都會開啟直播帶貨。

引流方式:主頁引導(dǎo)添加粉絲群

流程:周黑鴨抖音用戶主頁 -點擊“粉絲群”跳轉(zhuǎn)頁面 -點擊“立即加入”-進(jìn)群

5)淘寶

目前擁有398萬粉絲,每日都會開啟直播帶貨。

引流方式:在直播右方、首頁正中、店鋪會員中有大量紅包引導(dǎo)入會內(nèi)容。

流程:點擊“入會領(lǐng)取紅包”跳轉(zhuǎn)頁面/會員首單優(yōu)惠領(lǐng)取–加入會員

6)微博

目前微博擁有105.9萬粉絲,發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳,用戶轉(zhuǎn)評贊等。

引流方式:微博界面有“官方粉絲群”,點擊加群

流程:周黑鴨官微主頁–點擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請加群–進(jìn)入群聊

7)小紅書

小紅書上擁有10萬粉絲,筆記內(nèi)容以品牌宣傳,新品介紹為主。

引流方式:小紅書主頁引流線上店鋪

流程:周黑鴨官方主頁–點擊店鋪–進(jìn)入線上商城

8)線下門店

引流方式:收銀臺臺卡引流

流程:收銀臺臺卡–掃碼添加客服–客服邀請入群

9)支付寶

引流方式:首頁引導(dǎo)入會

流程:周黑鴨小程序–首頁「快速入會」–填寫資料領(lǐng)取會員卡

03 社群運營拆解

1)人設(shè)IP

周黑鴨的私域客服都采用了企業(yè)微信,IP定位為福利官,比較統(tǒng)一的使用「周黑鴨福利官」這個名字,頭像則統(tǒng)一使用代言人「楊超越」的照片。

添加客服微信后會收到自動歡迎語,發(fā)送50元優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶進(jìn)行商城下單。并同時發(fā)送社群二維碼鏈接,告知社群福利和價值。
不足的是名片里沒有進(jìn)行朋友圈的設(shè)置,只有視頻號和商城鏈接,缺少了與用戶拉近距離的場景。

2、社群運營

群內(nèi)會不定期進(jìn)行福利活動,例如拼手氣紅包、滿減抽獎、周三會員日等,還會主動搜集用戶需求點。

但整體來看還是比較缺乏運營,尤其是部分社群沒有設(shè)置入群歡迎語,讓用戶無法第一時間掌握社群價值,很難對用戶進(jìn)行留存。

 

04 營銷活動拆解

除社群運營以外,周黑鴨擅于在各個平臺通過營銷活動運營粉絲,最大限度提升用戶的活躍,提升他們的轉(zhuǎn)化和粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。

1)小紅書

周黑鴨在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動,通常不設(shè)置參與門檻,最大化吸引用戶參與。以7月份「招募體驗官」活動為例:
參與時間:7月17日-8月13日
參與方式:小紅書「好物體驗」內(nèi)進(jìn)行報名體驗
中獎規(guī)則:隨機(jī)抽取
中獎人數(shù):50人
活動獎品:2盒蝦球+2盒鴨鎖骨
2)公眾號

周黑鴨官方公眾號內(nèi),幾乎每次推文都有福利活動,通過留言即可參與。以最近一次活動為例:

參與方式:推文文末留言

中獎規(guī)則:隨機(jī)抽取

中獎人數(shù):5位

活動獎品:好多肉肉禮盒1份

3)微博

周黑鴨在微博上進(jìn)行的活動更為頻繁,幾乎每月都有4~5次,大多數(shù)為抽獎活動。

參與方式:關(guān)注+話題轉(zhuǎn)發(fā)

中獎規(guī)則:隨機(jī)抽取

中獎人數(shù):不定

活動獎品:周黑鴨產(chǎn)品

 

05 會員體系拆解

周黑鴨目前在電商平臺和小程序內(nèi)有會員體系的搭建。

1)小程序會員體系

小程序內(nèi)的會員體系相對完善,主要包括成長會員體系、積分體系以及儲值卡。但總體來看權(quán)益內(nèi)容不多。

成長會員:目前小程序的會員可以享受積分和折扣權(quán)益,總共分為4個等級:鴨小圣、鴨大仙、飛天鴨、一代宗鴨,從會員描述中沒有提及不同等級的相關(guān)權(quán)益內(nèi)容,缺乏一定的吸引力。

積分體系:用戶通過簽到、消費(消費1元等于1積分)獲取積分,積分可用于現(xiàn)金換購周黑鴨產(chǎn)品。

嗨鴨卡:周黑鴨設(shè)置了不同主題的嗨鴨卡,實際就是儲值卡,不同主題內(nèi)有不同的價位,可以買給自己也給予朋友,賦予了一定的社交屬性。

2)電商平臺會員

以淘寶為例,周黑鴨在淘寶擁有398萬的粉絲,以成長型會員+會員積分為主。會員目前無門檻可以開通,入會就可領(lǐng)取新人禮。

成長型會員:會員總共分為4個等級,同小程序會員,但淘寶內(nèi)進(jìn)行了明確的權(quán)益劃算,如下

會員積分:會員可通過購物消費獲取積分,積分可用于現(xiàn)金換購周黑鴨的產(chǎn)品。

小結(jié)

說幾個周黑鴨在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:
1)社群運營不夠精細(xì):社群運營是個很好的轉(zhuǎn)化場景,但很多細(xì)節(jié)沒有做到位,例如部分社群缺少入群歡迎語,群公告等。
2)線下門店引流到位:門店導(dǎo)購都設(shè)置了添加企微的指標(biāo),大大增長了用戶的沉淀。
3)各個渠道引導(dǎo)轉(zhuǎn)化窗口多:在各個渠道幾乎都有對商城的引導(dǎo),以及大量的優(yōu)惠券,吸引用戶快速成交轉(zhuǎn)化。
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晏濤三壽
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晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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