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時(shí)間步入2022下半年，雖然大型營銷節(jié)點(diǎn)暫時(shí)迎來空窗期，但品牌方仍在持續(xù)性用戶心智種草，不斷提升曝光，為新品銷售及下一次大促充分準(zhǔn)備。
小紅書作為年輕群體的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，已經(jīng)成為品牌廣告投放的重要渠道，而為了幫助用戶更好的了解品牌在整體行業(yè)下的投放效果，新紅上線小紅書品牌SOV分析及SOV查詢功能，把握投放聲量的趨勢變化，分析競品投放效果，優(yōu)化品牌投放策略。
互動數(shù)、筆記數(shù)、閱讀數(shù)等，都是小紅書投放復(fù)盤的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，但分析維度比較有限，品牌方如果想更深入了解，品牌種草內(nèi)容的曝光量占該類商品種草內(nèi)容的總曝光量的比重，需要借助SOV數(shù)據(jù)，從行業(yè)占比的角度進(jìn)行分析，并實(shí)現(xiàn)品牌曝光優(yōu)化。
新紅最新上線的小紅書品牌SOV分析功能，用戶進(jìn)入品牌詳情頁即可查看，該功能針對指定時(shí)間范圍，統(tǒng)計(jì)品牌的投放力度、投放聲量等在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的變化趨勢，幫助品牌衡量其曝光程度。
如，蘭蔻近30天連續(xù)登上新紅-「商業(yè)投放榜」周榜TOP3，查看該品牌的SOV分析可以發(fā)現(xiàn)：
該時(shí)間周期內(nèi)，蘭蔻的互動SOV、筆記SOV、閱讀SOV均超過同分類下99%的品牌，即該品牌相關(guān)的筆記在行業(yè)筆記中所占的聲量比例較大，更有效地突出了品牌商品。
而SOV趨勢則展現(xiàn)出，6月24日至6月30日出現(xiàn)4個(gè)聲量小高峰，7月7日出現(xiàn)1個(gè)最高峰值，其互動SOV和閱讀SOV分別為110.187和305.917，曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌日常水平，在當(dāng)日行業(yè)互動占比較高，即品牌相關(guān)種草內(nèi)容觸達(dá)了更廣泛的小紅書用戶。
名詞解析：
互動SOV=該品牌種草筆記互動總量/同行業(yè)所有品牌種草筆記互動總量 * 1000
筆記SOV=該品牌種草筆記數(shù)/同行業(yè)所有品牌種草筆記總數(shù) * 1000
閱讀SOV=該品牌種草筆記預(yù)估閱讀數(shù)/同行業(yè)所有品牌種草筆記預(yù)估閱讀數(shù) * 1000
在了解該周期內(nèi)，品牌SOV數(shù)據(jù)及趨勢變化后，可以更有指導(dǎo)性地對品牌投放的細(xì)節(jié)進(jìn)行總結(jié)分析。
在品牌詳情頁的種草筆記列表中，篩選查看蘭蔻7月7日的相關(guān)筆記，發(fā)現(xiàn)當(dāng)日表現(xiàn)最佳的是由達(dá)人@派小軒發(fā)布的《藍(lán)色妖姬屬于玫瑰刺客了吧！》，互動量6.33w，點(diǎn)贊數(shù)6.06w，預(yù)估閱讀數(shù)37.35w。
該筆記通過視頻形式，演繹了摳門男友帶女友度假出現(xiàn)的種種搞笑事件，內(nèi)容穿插近期熱點(diǎn)，如夏日度假、汽油漲價(jià)、XX刺客等，并在視頻后段植入產(chǎn)品廣告。
通過新紅數(shù)據(jù)的筆記詳情，可以看到該筆記的傳播效果非常好，其中“廣告”甚至成為評論熱詞，用戶面對尷尬劇情表示“終于有廣告進(jìn)來了，腳趾頭可以休息一下了”，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光，用戶也呈現(xiàn)出正面的情緒反饋。
此外，品牌當(dāng)天還通過腰部達(dá)人&初級達(dá)人的搭配，投放蘭蔻新品“七夕星河限定口紅”及爆品“極光水”的商業(yè)筆記，且筆記贊藏評數(shù)據(jù)基本都超過了達(dá)人筆記的平均水平。
我們發(fā)現(xiàn)，種草內(nèi)容中既有使用時(shí)下熱點(diǎn)吸引用戶互動，打造出的較為爆款的視頻筆記；又有根據(jù)目標(biāo)客群近期的需求趨勢，從“七夕”、“夏日混油皮”等切入的多個(gè)高質(zhì)量筆記，組合下來，一定程度上幫助品牌提升了當(dāng)日的全站聲量。
品牌方通過SOV趨勢，能觀察品牌近期的相對曝光效果，并且可以通過投放測試，篩選出成功的投放思路進(jìn)行復(fù)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱度持續(xù)發(fā)酵。
而當(dāng)品牌監(jiān)測到自身品牌在某一關(guān)鍵詞的聲量份額不足時(shí)，則需要及時(shí)加大投放力度，調(diào)整運(yùn)營策略。
新紅近期還上線了「SOV查詢」功能，幫助品牌方快速統(tǒng)計(jì)其在行業(yè)內(nèi)的投放筆記互動量占比，更好的了解品牌在整體行業(yè)下的投放效果占比。
當(dāng)“某奶粉品牌想了解，不同段位的奶粉在全站的投放效果占比情況”時(shí)，可以在「SOV查詢」中選擇全站SOV，并在范圍關(guān)鍵詞中輸入奶粉，在目標(biāo)關(guān)鍵詞中輸入1段，2段，3段，4段，選定時(shí)間范圍后確認(rèn)查詢，獲取全站SOV報(bào)告。
*報(bào)告將查詢所有包含范圍關(guān)鍵詞的筆記中有多少還包含目標(biāo)關(guān)鍵詞，不輸入范圍關(guān)鍵詞時(shí)視為對應(yīng)品牌的全量種草筆記。
在報(bào)告中，我們可以發(fā)現(xiàn)該時(shí)間范圍內(nèi)，目標(biāo)關(guān)鍵詞“3段”在范圍關(guān)鍵詞“奶粉”中的占比最重，約占76%，并且除筆記SOV外，“3段”的SOV趨勢與全量關(guān)鍵詞的SOV趨勢幾乎平行，該奶粉品牌可以根據(jù)自身投放情況，適度調(diào)整對“3段”奶粉的投放強(qiáng)度，以提升產(chǎn)品聲量。
同時(shí)，報(bào)告中還展示了頭部相關(guān)品牌、熱門筆記、熱門達(dá)人的SOV數(shù)據(jù)，不同類型的品牌，可以根據(jù)需求使用。
對于知名品牌或頭部品牌
SOV指數(shù)為此類品牌進(jìn)行行業(yè)研究、競品調(diào)研提供了更豐富的數(shù)據(jù)分析維度，并且能通過競品表現(xiàn)，找到投放突破點(diǎn)。
例如在頭部相關(guān)品牌中，子母的互動SOV、閱讀SOV最高，而美素佳兒的筆記SOV表現(xiàn)最佳，品牌方可通過對這兩個(gè)品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，分析各自?yōu)勢，優(yōu)化自身的投放策略。
SOV報(bào)告還能幫助其實(shí)現(xiàn)查找競品、分析選題、找號投放。
許多品牌方初次通過小紅書投放廣告時(shí)，往往想快速查找一批競品賬號，分析其優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，匹配最佳達(dá)人合作。
現(xiàn)在在SOV報(bào)告中，同時(shí)展現(xiàn)了以上所需內(nèi)容及參考數(shù)據(jù)，不僅大幅縮短搜索整理所花費(fèi)的時(shí)間，還可以根據(jù)行業(yè)占比情況，輔助制定更高效的投放策略。
品牌SOV分析，可以幫助品牌拓展?fàn)I銷投放思路，通過監(jiān)測投放聲量、分析競品動作、反哺內(nèi)容創(chuàng)作等，找到差異化投放策略，實(shí)現(xiàn)影響力的持續(xù)提升。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)