互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，還會(huì)發(fā)生哪些變化？走過WEB 1.0和WEB 2.0時(shí)代，我們已經(jīng)開始進(jìn)入WEB 3.0時(shí)代。WEB 3.0是基于區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展起來(lái)的能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值，并且能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡分配的一種互聯(lián)網(wǎng)方式。

而元宇宙（Metaverse）則是在WEB 3.0等一系列技術(shù)支撐下，利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射和交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。當(dāng)下，從騰訊到Meta公司，從運(yùn)動(dòng)巨頭Adidas、Nike到LV、Burberry等奢侈品品牌，都在積極進(jìn)軍元宇宙。

現(xiàn)實(shí)中，作為元宇宙概念落地的主要產(chǎn)品之一，NFT（Non-fungible tokens）數(shù)字藏品成為了打開元宇宙之門的鑰匙。作為具有稀缺性和唯一性的數(shù)字資產(chǎn)，NFT數(shù)字藏品因能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)潮流藝術(shù)的數(shù)字化呈現(xiàn)而備受年輕人喜愛，成為了品牌當(dāng)下煥新鏈接年輕人的最佳媒介。

不過，目前市面上的NFT數(shù)字藏品，大多是由平臺(tái)或者品牌方發(fā)行的，距離WEB 3.0提倡的“網(wǎng)民參與創(chuàng)造，體現(xiàn)網(wǎng)民勞動(dòng)價(jià)值”依然有不小的距離。那么真正符合WEB 3.0時(shí)代特色的數(shù)字藏品該是什么樣子呢？

近日，殼牌喜力攜手騰訊幻核打造的全球首款由用戶互動(dòng)共創(chuàng)生成的數(shù)字藏品，就真正體現(xiàn)出了這種用戶與發(fā)行方“共創(chuàng)、共享”的精神。雙方基于騰訊區(qū)塊鏈技術(shù)協(xié)議，共同發(fā)布了“解鎖你潛意識(shí)的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動(dòng)，用戶通過六輪答題互動(dòng)，即可生成屬于自己的且獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品。

這樣一款數(shù)字藏品自然受到了年輕用戶的極大關(guān)注，甚至引發(fā)了一輪搶購(gòu)熱潮。在6月18日3點(diǎn)發(fā)布的前10秒內(nèi)，就有數(shù)十萬(wàn)流量瞬間涌入，一度使得騰訊幻核APP的流量承載突破極限，最終只有2.7萬(wàn)人在藏品被搶完之前成功進(jìn)入藏品生成頁(yè)，其中幸運(yùn)的7000人搶到了藏品。

那么，作為殼牌喜力全球首款用戶共創(chuàng)的數(shù)字藏品，這款NFT數(shù)字藏品對(duì)用戶帶來(lái)了哪些驚喜？

數(shù)字藏品也可以共創(chuàng)？

其實(shí)，在剛剛過去的618，正是一波數(shù)字藏品的熱潮。比如，榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數(shù)字藏品，限量發(fā)行1500份，下單榮寶齋文房四寶產(chǎn)品禮盒才有機(jī)會(huì)獲得，每位用戶可獲得不同區(qū)塊鏈編號(hào)相同形象的鄭板橋畫作數(shù)字化產(chǎn)品。

而殼牌喜力攜手騰訊幻核共同發(fā)布的“解鎖你潛意識(shí)的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動(dòng)，則是由用戶親自參與到作品創(chuàng)作中，更具有沉浸感、參與感。

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“解鎖你潛意識(shí)的那副藝術(shù)藏品”，將開始進(jìn)入一場(chǎng)“靈魂之旅”：在“跟隨你內(nèi)心的聲音”提示下，在一個(gè)虛擬世界來(lái)一場(chǎng)說走就走的旅行，回答六道關(guān)于潛意識(shí)相關(guān)的測(cè)試題，將自己引領(lǐng)至潛意識(shí)的聲音當(dāng)中。每一道題的每一個(gè)選項(xiàng)都將影響這枚數(shù)字藏品每一個(gè)核心元素的形成，每完成一道題都會(huì)提升這枚數(shù)字藏品的生成度。用戶在互動(dòng)中根據(jù)內(nèi)心真實(shí)的想法選擇自己的答案，在完成上述六道沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)之后，便可以獲得那一枚獨(dú)一無(wú)二，專屬于自己的數(shù)字藏品。

與鄭板橋畫作的數(shù)字化產(chǎn)品玩法不同的是，殼牌喜力由每個(gè)用戶親自參與打造的數(shù)字藏品，無(wú)論技術(shù)上、內(nèi)容上、用戶身份認(rèn)同上都屬于真正意義上的個(gè)性化產(chǎn)品，也更加符合Web 3.0時(shí)代的定義。

此次，殼牌喜力以沉浸式互動(dòng)的方式為用戶打造的這場(chǎng)數(shù)字藏品體驗(yàn)，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是將數(shù)字藏品與每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的潛意識(shí)特性結(jié)合在一起。這背后有更加深層次的哲學(xué)思考，畢竟人生就是一場(chǎng)修行，而參差多態(tài)乃是幸福本源，有人“見自己、見天地、見眾生”，也有人處于不同的人生狀態(tài)，“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。”而不同人的潛意識(shí)則決定了不同的人生追求、選擇和最終的結(jié)果與狀態(tài)。

設(shè)計(jì)導(dǎo)向的唯一性和稀缺性

除了沉浸式的體驗(yàn)，以及每個(gè)用戶獲得的都是獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品這兩大亮點(diǎn)之外，這次數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)，也是處于業(yè)內(nèi)頂尖水平，其精美程度不亞于國(guó)際上頂尖的NFT數(shù)字藏品。

這款數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)，承載殼牌喜力 X Discovery探索頻道的跨界聯(lián)名合作，以中國(guó)四大珍稀保護(hù)動(dòng)物白鱀豚、華南虎、雪豹、大熊貓為主形象，進(jìn)行風(fēng)格化定制打造，形成了四款動(dòng)物基礎(chǔ)形象，每一款動(dòng)物將懷抱著一瓶殼牌喜力自然探索聯(lián)名款潤(rùn)滑油。這點(diǎn)處理可謂是非常巧妙，既保留了目前國(guó)際上NFT流行的動(dòng)物設(shè)計(jì)元素，又將產(chǎn)品的呈現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，且不違和。

在四款基礎(chǔ)形象之上，每一枚數(shù)字藏品都疊加背景、服飾、帽飾、臉飾、眼睛、車輛六大核心元素，每一項(xiàng)元素均有5-7種不同的可能性。由四款基礎(chǔ)形象，六大核心元素，以及多達(dá)35種設(shè)計(jì)，將通過排列組合的算法生成超過10萬(wàn)枚潛在的殼牌喜力數(shù)字藏品，而最終發(fā)布的7000枚正是這10萬(wàn)枚中的超凡精品。這些元素的排列組合方式，將由用戶自身的個(gè)性選擇而影響，從而實(shí)現(xiàn)讓每一個(gè)藏品真正做到了與眾不同，在這個(gè)世界上，找不到兩枚從形象到區(qū)塊鏈編號(hào)完全一樣的殼牌喜力數(shù)字藏品。

從設(shè)計(jì)元素的組成上來(lái)看，也可以看出殼牌喜力的巧妙設(shè)計(jì)，眾多元素都或多或少地融入了屬于品牌的色調(diào)與內(nèi)容，比如TCR賽車，法拉利車隊(duì)F1賽車，賽車帽等等。這些元素也寓意著更加深層的品牌理念與品牌故事，如殼牌喜力與法拉利車隊(duì)超過70年的創(chuàng)新合作，或殼牌捷凱領(lǐng)克車隊(duì)在TCR China/TCR Asia賽事中的杰出表現(xiàn)。

縱觀目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品行業(yè)，將每一枚數(shù)字藏品做到設(shè)計(jì)上的全然不同，并且是7000份的不同，是非常罕見的，所以殼牌喜力的這款數(shù)字藏品稀缺性也遠(yuǎn)超一般批量發(fā)行的數(shù)字藏品。

數(shù)字藏品也要制造驚喜

除了體驗(yàn)、設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處外，在數(shù)字藏品的等級(jí)劃分和隱藏品機(jī)制上，殼牌喜力也為用戶制造了更多驚喜。這款的數(shù)字藏品一共分為三個(gè)等級(jí)，分別為稀有級(jí)、史詩(shī)級(jí)、傳說級(jí)，在傳說級(jí)當(dāng)中還包含9枚特殊的隱藏款，作為榮耀典藏級(jí)。每一枚榮耀典藏級(jí)，都由設(shè)計(jì)師獨(dú)立設(shè)計(jì)，并且擁有專屬名稱。只有千分之一的獲取概率，使得榮耀典藏款的稀缺價(jià)值再度攀升。

基于這種機(jī)制，用戶獲取數(shù)字藏品的過程又多了一層開盲盒的樂趣。開數(shù)字盲盒帶來(lái)的 “不確定性”刺激，能讓消費(fèi)者在自我實(shí)現(xiàn)中獲得額外的快樂，進(jìn)一步提升了活動(dòng)帶來(lái)的用戶滿意度。

除此之外，每一位獲得殼牌喜力數(shù)字藏品的用戶，還將獲得獲得一張殼牌喜力全球首款數(shù)字藏品的專屬證書，這是對(duì)數(shù)字藏品歸屬權(quán)的認(rèn)證，更是對(duì)于首批進(jìn)入殼牌喜力元宇宙世界用戶的社交身份認(rèn)證。在騰訊幻核端內(nèi)，用戶還可以進(jìn)一步查看到每一個(gè)元素的出現(xiàn)概率，甚至是使用AR玩法將這枚數(shù)字藏品呈現(xiàn)在手上。

隨著WEB 3.0 技術(shù)的擴(kuò)散和應(yīng)用普及，世界加速進(jìn)入元宇宙時(shí)代，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都是如此。

全球咨詢巨頭麥肯錫在最近發(fā)布的萬(wàn)字元宇宙報(bào)告《元宇宙中的價(jià)值創(chuàng)造》中就指出，通過對(duì)全球3,400多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三分之二的人對(duì)日?；顒?dòng)轉(zhuǎn)移到虛擬世界感到很興奮。與此同時(shí)，95%的企業(yè)高管認(rèn)為虛擬世界將對(duì)他們所處的行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

因此，對(duì)未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷而言，元宇宙不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)。而當(dāng)下，數(shù)字藏品作為元宇宙的關(guān)鍵入口，因此也成為了品牌在元宇宙時(shí)代連接用戶的橋梁，成為了品牌進(jìn)軍元宇宙營(yíng)銷的“橋頭堡”。

此次，通過發(fā)行數(shù)字藏品，殼牌喜力也開始跨入元宇宙營(yíng)銷時(shí)代。對(duì)殼牌喜力而言，這款數(shù)字藏品至少能夠帶來(lái)兩方面價(jià)值：品牌形象年輕化、用戶關(guān)系增值。

1、品牌形象年輕化

數(shù)字藏品作為內(nèi)容載體，為品牌提供了展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、輸出品牌形象的全新品牌宣傳陣地。數(shù)字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過區(qū)塊鏈技術(shù)，放到用戶的個(gè)人收藏中永久存證。

對(duì)于用戶來(lái)說，殼牌喜力的這款數(shù)字藏品，既讓用戶深刻記憶了產(chǎn)品形象，還讓感興趣的用戶進(jìn)一步深入探索每一個(gè)元素背后的深層含義，正如上文所提到的殼牌喜力與法拉利車隊(duì)的合作、殼牌喜力的黑科技等等。

借助發(fā)行數(shù)字藏品，殼牌喜力不僅能夠獲得巨大的關(guān)注和流量，更能在虛擬世界中讓用戶對(duì)品牌形象留下深刻的印象。

數(shù)字藏品的玩家大多是熱衷追逐新潮科技的年輕人，也是未來(lái)汽車產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。殼牌喜力通過發(fā)型數(shù)字藏品無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步影響這些年輕人群體，而“解鎖你潛意識(shí)的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動(dòng)中的追夢(mèng)主題和探索玩法，也能夠吸引這些年輕人進(jìn)一步探索品牌元素背后的含義及精神價(jià)值。

2、用戶關(guān)系增值

數(shù)字藏品不僅是一件商品，而且是打開元宇宙世界的鑰匙，也是品牌鏈接用戶的一道橋梁。如果說元宇宙是未來(lái)網(wǎng)站的升級(jí)，那么，數(shù)字藏品就像是未來(lái)品牌會(huì)員賬戶系統(tǒng)的升級(jí)。殼牌喜力與用戶共創(chuàng)數(shù)字藏品，認(rèn)可用戶自身的獨(dú)特性，反過來(lái)也會(huì)讓用戶認(rèn)可自己作為殼牌喜力元宇宙世界一員的身份。

有了這道橋梁，品牌就能夠與用戶進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)，并在互動(dòng)中賦予用戶更多品牌價(jià)值，可以通過權(quán)益、徽章、門票、禮盒等形式進(jìn)行展現(xiàn)，幫助提升用戶關(guān)系價(jià)值。

以殼牌喜力此次活動(dòng)為例，領(lǐng)取這款藏品的用戶，不只是手里多了一件虛擬商品，未來(lái)可能將進(jìn)一步享有數(shù)字藏品優(yōu)先空投權(quán)、殼牌喜力賽道日線下門票、殼牌喜力新品體驗(yàn)等品牌賦予的權(quán)益。而通過這款數(shù)字藏品，殼牌喜力也與用戶在多個(gè)場(chǎng)景建立新的鏈接，讓品牌-用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值化。

由于殼牌喜力數(shù)字藏品本身的唯一性和稀缺性特點(diǎn)鮮明，使其同樣具備極強(qiáng)的社交價(jià)值，讓用戶愿意“曬”自己的數(shù)字產(chǎn)品，帶來(lái)二次傳播、三次傳播的長(zhǎng)期效應(yīng)。一個(gè)眾所周知的例子，就是很多名人都將自己的“無(wú)聊猿”頭像作為自己在虛擬世界的頭像，殼牌喜力這款數(shù)字藏品里融合了四大國(guó)寶級(jí)保護(hù)動(dòng)物，任何一個(gè)都有類似無(wú)聊猿的潛力。

元宇宙時(shí)代的品牌營(yíng)銷，其實(shí)目前已經(jīng)有了一套相對(duì)明確的落腳點(diǎn)，即品牌“元宇宙空間+數(shù)字藏品+虛擬數(shù)字人”的組合拳玩法。這套組合拳加上長(zhǎng)期持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)，使得品牌打造自身IP的鏈路進(jìn)一步縮短、效率也會(huì)進(jìn)一步提高。殼牌喜力作為殼牌集團(tuán)旗下的享譽(yù)全球的乘用車潤(rùn)滑油品牌，未來(lái)必將進(jìn)一步搭建起屬于自己的元宇宙世界IP。

根據(jù)美國(guó)技術(shù)研究和咨詢公司Gartner的預(yù)測(cè)，到2026年全球預(yù)計(jì)會(huì)有25%的人在元宇宙中工作、購(gòu)物和社交，并且停留時(shí)間至少為1小時(shí)。同時(shí)，全球也會(huì)有超過30%的公司在元宇宙中提供產(chǎn)品、服務(wù)并創(chuàng)造營(yíng)收。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下無(wú)論是NFT數(shù)字藏品，抑或是元宇宙本身的發(fā)展還處于早期探索階段，但是，世界向WEB 3.0、向元宇宙世界轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)沒有改變，那些押注元宇宙的品牌看中的是未來(lái)的機(jī)遇。殼牌喜力的這次用戶互動(dòng)數(shù)字藏品的發(fā)行，也為各行各業(yè)希望布局元宇宙營(yíng)銷的品牌提供了一個(gè)全新的思路。相信，未來(lái)，元宇宙營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷新常態(tài)。