自美團2021年將自己的定位更新為“美好生活小幫手”后，每次活動的主題都離不開“幫”這個字眼。
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2021年7月，通過視頻和戶外地鐵廣告發(fā)布等方式進行你「忙」我「幫」的互動。
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2021年8月七夕期間，發(fā)布《一座城，幫我照顧一個人》系列短片和由孟慧圓、鄧見超演唱的同名歌曲。
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2021年9月重陽節(jié)期間，推出《老花》短片與“幫你照顧咱爸媽”系列海報。2022新年之際，“美好之邦 你我相幫”系列廣告正式登陸央視。
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2022北京冬奧會期間，推出“高手也需要小幫手”系列海報
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2022年五一期間，推出《每雙辛勤勞動的手，都是美好生活的小幫手》短片。
雖然品牌進行內(nèi)容營銷需要與節(jié)日文化相關(guān)，如果與此前的營銷活動相關(guān)性和連貫性不足，就會導(dǎo)致品牌的個性與形象模糊。
精準的洞察
美團每一次進行節(jié)日營銷的切口都很小、但是很深，將產(chǎn)品、消費者心理和節(jié)日的交匯點共同指向了品牌的核心主張“美好生活小幫手”，沒有宏大敘事、沒有渲染煽情，字里行間都是真實生活的縮影，但足以動人，達到了“四兩撥千斤”的效果，讓品牌真正走近了目標消費者。
七夕節(jié)時，美團洞察到一個人在一座城打拼的種種不易，有異鄉(xiāng)人的不適應(yīng)、有初來和離別一座城的百感交集、也有施展抱負的心酸苦楚……，從而自然地提出“一座城，幫我照顧一個人”的核心slogan，將買花、觀影和酒店的產(chǎn)品服務(wù)自然地融入其中，構(gòu)建了城市與人的場景。
重陽節(jié)時，從老花眼“看得清遠的地方，近處反而看得模糊”的角度切入，在“一遠一近”之間洞察到爸媽只能關(guān)心到在遠方的孩子、卻忘記照顧自己的人群心理，提出“哪怕遠在天邊，讓愛近在眼前”的主張，將落腳點放到“幫你照顧咱爸媽”，重點推出美團買藥服務(wù)。
勞動節(jié)時，則將無形的“勞動”概念具象化為有形的“手”，洞察到雖然勞動節(jié)時的勞動者會收到致敬和感謝，但是他們在這天最希望得到的是一些不勞動的、休息放松的慰藉。通過短片《每雙辛勤勞動的手，都是美好生活的小幫手》，在其他品牌都停留在“向勞動者致敬”的表面時，提出“幫每個辛勤勞動的人放開雙手”的獨特主張。
差異化的營銷
一年之中，各種各樣的節(jié)日加起來，不下幾十個。從人力、物力、財力來說，品牌不可能做到在每個節(jié)日都要進行大規(guī)模的內(nèi)容營銷。從相關(guān)性來看，也不是每個節(jié)日都與品牌之間具有較高的契合度。從競爭環(huán)境來說，行業(yè)內(nèi)外的眾多品牌都試圖在節(jié)日期間攫取關(guān)注度和高流量。從用戶角度說，他們面對的是眾聲喧嘩的節(jié)日環(huán)境。因此，節(jié)日營銷“做得好”還不夠，要“做得比別人更好”才有用。不然即使生產(chǎn)出不溫不火的內(nèi)容，流量也比平時漂亮，實質(zhì)上卻只是在“陪跑”罷了。
因此，品牌在進行節(jié)日內(nèi)容營銷的時候，一定要有所取舍。既要利用社會普遍關(guān)注的節(jié)日，也要尋找與自身品牌理念、個性、定位和用戶群體相關(guān)性強的“冷門”節(jié)日，以產(chǎn)生出奇制勝的效果。
美團之所以在不大起眼的重陽節(jié)進行節(jié)日營銷，是因為在這個時間節(jié)點，自己可以說是“一家獨大”，投資回報率高，可以憑借深入的洞察打動年輕消費者，產(chǎn)生理想的傳播效果。
長期效果的追求
致力于品牌打造而不是銷售效果，這是內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑サ闹饕町悺?ldquo;爆款”常常是意料之外、可遇而不可求的。即便偶爾產(chǎn)出“爆款”，也很難將用戶的關(guān)注度維持一周以上的時間。為此，品牌進行內(nèi)容營銷不能急功近利，要擺脫“內(nèi)卷”，將營銷思維從對爆款、流量的片面追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷﹂L期品牌形象塑造的努力。
美團作為一個產(chǎn)品服務(wù)類型多樣的品牌，很容易把形象做“雜”，做“泛”。為了避免出現(xiàn)這種情況，美團借助不同的節(jié)日點將自己的產(chǎn)品和服務(wù)有計劃、有針對性地推出。從2021年到如今，美團買菜、美團買藥、美團充電寶等服務(wù)都在消費者心中留下了深刻而生動的印象。在筆者看來，這種品牌資產(chǎn)的積累方式是扎實而親切的，是由無數(shù)個細膩而真實的生活記憶編織起來的，是不需要通過“填鴨式”口號對用戶洗腦的。
當然，美團的節(jié)日內(nèi)容營銷也有值得優(yōu)化之處。目前，美團節(jié)日營銷的目標人群都是用戶，這與其“以人為中心”的核心理念也有關(guān)系。但是，除了用戶，美團還有兩個重要的利益相關(guān)群體——商家和騎手。因此，在強調(diào)為用戶提供“美好生活”時，美團也應(yīng)該在節(jié)日營銷中體現(xiàn)出對商家或騎手的關(guān)懷。此外，在內(nèi)容營銷方式上，美團還可以發(fā)揮線下的獨特接觸點的優(yōu)勢，豐富營銷手段，而非僅僅使用視頻、圖文等在線傳播形式。
綜上所述，品牌利用節(jié)日進行內(nèi)容營銷，“營銷”是目的，“節(jié)日”只是情境。節(jié)日內(nèi)容營銷，不是通過提供娛樂產(chǎn)品為節(jié)日增添氣氛，而是要服從于品牌的內(nèi)容營銷策略，不能本末倒置。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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