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前天剛評價了鐘薛高的營銷策略，沒想到今天鐘薛高就又上了熱搜——這回大家擔(dān)心的不再是其一路飆升的價格，而是雪糕的質(zhì)量安全。有博主意外發(fā)現(xiàn)鐘薛高海鹽口味雪糕在夏季31°室溫下放置一小時不見融化跡象，為此擔(dān)憂吃了某些怪東西下去。
面對熱搜上的群情激奮，鐘薛高的公關(guān)人再一次打起了太極拳，說來說去，就是不提什么原因；雖然在有相關(guān)知識基礎(chǔ)的博主追問下客服稱配料有卡拉膠“定形”，但這顯然不是公關(guān)的側(cè)重點，卡拉膠和海藻膠的添加，會導(dǎo)致虛假宣傳。
鐘薛高的雪糕賣得貴，一開始包括我在內(nèi)都認(rèn)為可能是品牌效應(yīng)導(dǎo)致，鐘薛高創(chuàng)立時的宣傳、品牌代言人的大氣場、直播帶貨時的文化氛圍，三者結(jié)合，連推銷說話的成本也要算在內(nèi)。
不過現(xiàn)在看來，成本的大頭應(yīng)該是和“添加劑”和“雪糕定形”難逃關(guān)系。
平心而論，鐘薛高的添加劑是還算常見的食品添加劑卡拉膠、海藻酸鈉、瓜爾膠和乳化劑，前三種是從石花菜中提取的有機(jī)成分，屬于增稠劑一類，對雪糕、果凍之類軟性食物有固定形狀的效果；至于乳化劑，本質(zhì)成分為單、雙甘油脂肪酸酯，用于調(diào)整雪糕質(zhì)地，確保復(fù)合型雪糕各部分均勻，并抑制冰晶生長，確保雪糕口感順滑。
所以從本質(zhì)而言，這種安排其實沒有問題。問題在于，鐘薛高的價格過于驚人，加之雪糕在室溫下的定形之強(qiáng)，融化之不明顯，這些使得對成分了解不強(qiáng)乃至于不關(guān)心的廣大消費者感到驚訝和憤怒。
畢竟所有人沖著雪糕去購買，是為了產(chǎn)品體驗——雪糕美味的口感、夏季解暑的爽快，而不是花了高價請回一塊尊貴無比的冰坨。如果吃個鐘薛高就可以證明身價、消費能力，那么奢侈品行業(yè)就要變紅海了。
至于定形很好的雪糕，還有廉價雪糕“綠舌頭”，經(jīng)常標(biāo)榜自己就是果凍，卡拉膠大喇喇地寫在配料表上，也擋不住消費者的購買熱情，因為價格和態(tài)度的“實誠”。
相比之下，鐘薛高不能因為自己是“工業(yè)文明的奇跡”就擅自提高身價，這等于是用“流水線上的工業(yè)品”取代了消費者追求美味體驗的食品。當(dāng)然，雪糕添加劑的問題，鐘薛高的公關(guān)人拒絕詳細(xì)說明，擺出一副“問就是貴有貴的道理”。
如此下來，公關(guān)人還沒開始洗地，鐘薛高就已經(jīng)輸了幾成，信息不透明、配料不明顯，宣傳不到位，還試圖愚弄消費者，這會導(dǎo)致成分黨也不會站在品牌這邊的。
作為雪糕，需要征服消費者的是口感，而非炫富的爽感。
另一方面，鐘薛高的公關(guān)人在發(fā)現(xiàn)熱搜上自家雪糕的奇特性狀以后，趕緊出動危機(jī)公關(guān)；但是由于拒絕詳談成分，和不符合科學(xué)實際的“奇談怪論”，加之在公關(guān)函發(fā)布區(qū)開精選的行為，導(dǎo)致了不買賬的消費者群嘲。
說實話，鐘薛高聊沒兩句就拋出成分學(xué)名來掩飾不足，一邊堅稱不存在不融化的雪糕，但相關(guān)解釋非?？尚Γ灰贿呌中Q水加得少，所以“結(jié)實”——哦，水加得少，可是雪糕整體都是流質(zhì)混合的，固體成分不溶于水的話，這就不是雪糕而是板磚了。
如此矛盾的公關(guān)，只能稱之為水軍洗地。
可以說，鐘薛高雪糕賣得貴是因為成本，而添加劑的成本不算高，高出來的部分都在水軍洗地、控制熱搜、評論精選和機(jī)器人評論，以及公關(guān)信口開河上了。
歸根究底就是在野蠻操作時，忽視了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和受眾的接受度和理解度。尤其是在針對食品飲料、美妝產(chǎn)品而興起的科普博主群體“成分黨”面前，任何試圖從物品外表來洗白說服消費者的公關(guān)人，都會敗下陣來。
這等于給雪糕質(zhì)量成分洗地，硬是把雪糕洗成了蛋糕、果凍，反而驚嚇了對成分黨不care的更多消費者，讓人擔(dān)心吃下去的是不是明膠和自行車胎。
至于鐘薛高的廣告語“融化包退”，也成了群嘲的一個要點——“應(yīng)該是算到一開始就不會融化，所以不會擔(dān)心”的言論甚囂塵上，漸漸聚焦到了鐘薛高不想看到的層面上：虛假宣傳。
鐘薛高在廣告語中標(biāo)榜“不加一滴水”、“不含一粒蔗糖或代糖”，然而現(xiàn)實是客服也承認(rèn)水加得少，至于不加糖，配料表上寫得更清楚，是覺得成分黨一定不會買鐘薛高嘛？
總而言之，鐘薛高的公關(guān)和幾家老字號雪糕的公關(guān)根本不在一條起跑線上，過分拔高自己、涂飾美化自己，拒絕親民而是仿效奢侈品公關(guān)，結(jié)果是價值68元的雪糕不如一袋5毛錢的冷飲更有市場分量。
從這次事件也能看出來，鐘薛高的公關(guān)瀕臨死亡，就像海上冰川般隨波逐流。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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