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文 | 王琳
相比于與抖音不停歇的本地生活主戰(zhàn)場(chǎng)、幅度縮減，以及仍虧損的社區(qū)團(tuán)購，外賣出海大概是美團(tuán)最具想象力的業(yè)務(wù)了。它讓資本重拾信心，甚至美團(tuán)也有把出海業(yè)務(wù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)成熟后拆分獨(dú)立上市的打算。
過去一年，美團(tuán)海外業(yè)務(wù)KeeTa像鯰魚一樣殺入了香港外賣市場(chǎng)。他們的下一個(gè)目標(biāo)是沙特利雅得，一個(gè)人均GDP達(dá)3萬多美元，每年有多一半時(shí)間溫度超過35°、時(shí)常被沙塵暴侵?jǐn)_的地方。
這是美團(tuán)首次將業(yè)務(wù)拓展至國外。在內(nèi)部，境外業(yè)務(wù)的保密級(jí)別很高，一位美團(tuán)核心本地商業(yè)員工用“神秘”來評(píng)價(jià)。高層對(duì)此尤其重視，今年年初，原本向美團(tuán)高級(jí)副總裁、核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中匯報(bào)的境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇改為向美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王興匯報(bào)。
在交出一份令人滿意的2024年第一季度財(cái)報(bào)后的第8天，美團(tuán)緊接著召開了2024年股東大會(huì)。一位與會(huì)者告訴Tech星球，王興列席會(huì)議，時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)。在談及出海業(yè)務(wù)時(shí)，王興表示，國際化業(yè)務(wù)起步較晚，目前在單量上香港市占率第一，從長(zhǎng)期來看，將評(píng)估梳理東南亞、中亞、歐洲等更多海外市場(chǎng)。
外賣本身就是一個(gè)足夠艱難、壁壘足夠高的行業(yè)，對(duì)手頻出，但目前還沒人能撼動(dòng)美團(tuán)在國內(nèi)市場(chǎng)的地位。過去3年，美團(tuán)的市值從3600多億美元跌到了不足千億美元，出?；蛟S能讓美團(tuán)再攀高峰。
如果說香港市場(chǎng)只是小試牛刀，那沙特或許才是美團(tuán)征戰(zhàn)海外的開始。
美團(tuán)的境外業(yè)務(wù)有兩只隊(duì)伍，一部分在北京，一部分在香港。據(jù)了解，KeeTa還組建了一支客服團(tuán)隊(duì)，他們的辦公地點(diǎn)不在房?jī)r(jià)高達(dá)20多萬的銅鑼灣，而是相對(duì)便宜的大灣區(qū)。
去年9月20日，KeeTa和被稱為港人食堂的“譚仔三哥米線”共同推出了單人套餐，算下來單人餐只要29港幣，還免配送費(fèi)，這個(gè)價(jià)格甚至比在內(nèi)地“北上廣深”點(diǎn)外賣還要便宜，單人套餐創(chuàng)下了2023年中國香港外賣市場(chǎng)月度單品銷量記錄，幾乎是美團(tuán)過去一年最火爆的促銷活動(dòng)。
不少騎手稱，自己去到的每家譚仔三哥米線都在爆單。據(jù)了解，單人套餐原本的價(jià)格是49.9港幣，如果加上20-30港幣的配送費(fèi)，一餐外賣要支出70-80港幣。不過，該活動(dòng)是季節(jié)限定，僅持續(xù)了三天。
真金白銀補(bǔ)貼依然是最立竿見影的辦法。七麥數(shù)據(jù)顯示，9月20日當(dāng)天，KeeTa在港區(qū)APP Store免費(fèi)應(yīng)用總榜上下載量第一。
據(jù)中國香港 MDT量數(shù)生態(tài)另類數(shù)據(jù)服務(wù)商 Measurable AI統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月，美團(tuán)旗下平臺(tái)KeeTa的外賣訂單量市場(chǎng)份額已經(jīng)躍升至44%，成為中國香港市場(chǎng)訂單量最大的外賣平臺(tái)。一位KeeTa員工稱，實(shí)際訂單量占比已經(jīng)超過了44%，但在GMV方面Keeta目前還不是第一。
KeeTa在單量上成為香港第一，部分原因要?dú)w功于其推出的“一人飯?zhí)?rdquo;項(xiàng)目。在“一人飯?zhí)?rdquo;中，不少餐品的客單價(jià)甚至低于堂食，加上配送費(fèi)優(yōu)惠，截至5月22日，已經(jīng)有201萬用戶下載了該應(yīng)用，這意味著接近30%的香港人已經(jīng)是KeeTa用戶。目前，已經(jīng)有超過1萬多家餐廳入駐，類型涵蓋中西日韓泰等多種菜式。
在內(nèi)地地區(qū)，美團(tuán)通過算法優(yōu)化可以讓騎手以最快的速度把外賣送到消費(fèi)者手中，KeeTa的配送效率也確實(shí)受到了不少消費(fèi)者好評(píng)。上線之初，KeeTa就推出了準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)，目前準(zhǔn)時(shí)保準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在98%以上，平均配送時(shí)間在30分鐘以內(nèi)。
Tech星球了解到，今年4月，KeeTa舉辦了一次騎手交流會(huì)，會(huì)議分為中文和英文兩個(gè)版本。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》的報(bào)道，KeeTa運(yùn)營(yíng)人員曾透露，騎手平均在線時(shí)間有所下滑，一些騎手在這次會(huì)議上反饋，相比運(yùn)營(yíng)初期，當(dāng)下配送時(shí)間縮短了不少，而其他外賣平臺(tái)，訂單酬勞已經(jīng)漲上來。
一位參加該會(huì)議的騎手告訴Tech星球，會(huì)議主要希望通過騎手反饋去優(yōu)化一些產(chǎn)品和流程設(shè)計(jì)，比如判責(zé)、派單距離等。
在內(nèi)地地區(qū)，無論從哪個(gè)指標(biāo)來看，美團(tuán)都是外賣行業(yè)的絕對(duì)第一。上述騎手告訴Tech星球，因?yàn)镵eeTa在香港還沒有取得絕對(duì)的第一，盲目復(fù)制國內(nèi)打法可能效果并不理想。
一位“步兵騎手”遞送員稱，在香港市場(chǎng)，其他兩家外賣平臺(tái)Foodpanda、Delivery，和Keeta依然各有優(yōu)勢(shì)。比如，F(xiàn)oodpanda對(duì)于全職騎手更友好，全職騎手可以優(yōu)先選擇送餐時(shí)段。除去外賣，還有百貨，品類也更齊全。
換句話說，雖然美團(tuán)在中國香港市場(chǎng)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，但如果想復(fù)制在中國內(nèi)地市場(chǎng)的情況，依然需要努力。
KeeTa香港上市之初，就有員工告訴Tech星球，香港只是試水，清楚整個(gè)鏈路，目標(biāo)是出國。
不同于電商出海，Tiktok和Temu首站要么選擇東南亞，要么選擇歐美地區(qū)，KeeTa卻選擇了中東地區(qū)的沙特，首站是其首都利雅得。
一位中資機(jī)構(gòu)合伙人告訴Tech星球，沙特的人口基數(shù)比阿聯(lián)酋國家更高，沙特3500萬人口，有60%-70%的本土人口，較為富裕。雖然生存環(huán)境并不舒適，但他們對(duì)外賣業(yè)務(wù)并不陌生，大部分人以家庭為單位點(diǎn)餐，一個(gè)訂單的起送費(fèi)高達(dá)15沙特里亞爾，近30元人民幣。
沙特的外賣市場(chǎng)并不是尚待開發(fā)的藍(lán)海，而是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。中東地區(qū)最早在2004年就成立了外賣公司Talabat，KeeTa進(jìn)入沙特將面臨三大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：成立于2016年的本土餐飲外賣平臺(tái)Jahez，KeeTa老對(duì)手、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station，以及來自美國的Uber Eats。
此外，對(duì)手還包括聚合平臺(tái)Wssel等十余個(gè)提供外送服務(wù)的平臺(tái)。據(jù)Tech星球了解，今年6月，東南亞另外一家外賣平臺(tái)悟空外賣也已經(jīng)進(jìn)入沙特。
但市場(chǎng)依然有可觀的增長(zhǎng)空間。Statista估算，2024 年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 117.4 億美元，外賣市場(chǎng)的用戶滲透率將達(dá)到 44.2%，對(duì)比之下，中國作為全球最大的外賣市場(chǎng)，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。起送價(jià)在100沙特里亞爾，近200元人民幣。
美團(tuán)想要在沙特續(xù)寫香港的神話并不容易。據(jù)了解，KeeTa在沙特簽約的第一家餐廳是主打湘菜的中餐廳。餐廳相關(guān)人員稱，KeeTa的員工長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月都在店里吃飯，因?yàn)橄朐囁赓u，雙方很快達(dá)成協(xié)議。
一位接近KeeTa沙特核心團(tuán)隊(duì)的人士告訴Tech星球，美團(tuán)沙特當(dāng)?shù)啬壳昂灱s的多為中餐館，但美團(tuán)還是要做全品類外賣平臺(tái)。
外賣平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是BD和履約。
美團(tuán)是地推能力強(qiáng)悍的公司，但是這種推廣能力短時(shí)間內(nèi)在沙特?zé)o法釋放，因?yàn)楸镜赝卣剐枰芏喽⒗Z的人才，目前簽約多為中餐廳或許也是基于這樣的現(xiàn)實(shí)考量。
此外，沙特的線上支付系統(tǒng)并不成熟，很多訂單都是貨到付款，這極大影響著配送效率。齋月期間，伊斯蘭教徒日出到日落都不能飲食，這也會(huì)導(dǎo)致運(yùn)力大減。
配送團(tuán)隊(duì)方面，如果想要快速起業(yè)務(wù)，外包是最合適的。一位曾經(jīng)在沙特做過配送業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴Tech星球，沙特配送員大多以巴基斯坦和印度人為主，而沙特要求工作簽證要求，公司自己去辦理，成本高、流程復(fù)雜，用第三方配送服務(wù)較為省心。如果自建配送隊(duì)伍，還要考慮“沙化率”，沙特本土人和其他人占比1:2，考慮到福利因素，相對(duì)而言成本會(huì)更高。
美團(tuán)想要在沙特通過算法提高配送效率，短時(shí)間內(nèi)并不可行。上述創(chuàng)業(yè)者稱，當(dāng)?shù)氐泥]政地址并不完善，地圖精度比不上國內(nèi)高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件，二次投遞、三次投遞也很正常，Google的GPS導(dǎo)航可能更靠譜。這意味著，美團(tuán)想要提高配送效率首先需要完成基礎(chǔ)建設(shè)。
高溫加上風(fēng)沙肆虐，利雅得的外賣員大都選用摩托車和汽車送外賣。如果政策允許，美團(tuán)用無人機(jī)送外賣是效率可能會(huì)大規(guī)模提升。
不過，不少受訪人士都對(duì)美團(tuán)出海沙特抱有極大的期待，他們的邏輯是成功是可以復(fù)制的，而美團(tuán)更是打仗的高手。“中國公司在哪里都可以卷贏”，一位接受采訪的中東創(chuàng)業(yè)者稱。
同期成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團(tuán)幾乎是最后一個(gè)出海的。
相比于拼多多旗下Temu一年落地40多個(gè)國家和地區(qū)，美團(tuán)外賣出海顯得十分謹(jǐn)慎。當(dāng)然，電商和本地生活落地的難度也完全不同，后者是一個(gè)足夠辛苦、壁壘也足夠高的行業(yè)，國內(nèi)外本地生活企業(yè)的盈利能力都欠佳。
相比TikTok，則更為復(fù)雜。內(nèi)容生態(tài)企業(yè)具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，積累下的經(jīng)驗(yàn)可以在各個(gè)國家流動(dòng)。但本地生活企業(yè)需要在每一個(gè)國家重新打磨團(tuán)隊(duì)，全局幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，香港的團(tuán)隊(duì)無法平移到利雅得，利雅得的經(jīng)驗(yàn)也無法復(fù)制到紐約。
國內(nèi)包括小紅書、騰訊、快手、抖音、京東在內(nèi)的多家企業(yè)都推出了外賣服務(wù)，看似門檻不高，但其實(shí)想要做好并不容易，商家數(shù)量、履約能力、配送效率不能有一個(gè)短板。相比于電商平臺(tái)，本地生活對(duì)履約的顆粒度要求更高，比如美團(tuán)外賣的地圖需要精確到小區(qū)的每一棟樓，還需要預(yù)估時(shí)間，而電商平臺(tái)的配送系統(tǒng)大都只需要精確到核心站點(diǎn)即可。
換句話說，美團(tuán)肯定不是中國出海最容易的業(yè)務(wù)樣板，甚至可能是最難的。比如，在沙特就有外賣平臺(tái)，因?yàn)樵邶S月期間運(yùn)力的嚴(yán)重減少，而導(dǎo)致此后訂單量嚴(yán)重下滑，最終倒閉。、
對(duì)于美團(tuán)來說，出海是一個(gè)尤其需要“長(zhǎng)期有耐心”的業(yè)務(wù)。確定出海沙特之前，美團(tuán)曾經(jīng)在兩年前去考察。而王興早在2016年就曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達(dá)等地考察。
王興也表示，全球擴(kuò)張將是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的方向，但從財(cái)務(wù)角度來看，美團(tuán)將以非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏來推進(jìn)全球擴(kuò)張。
相比從0到1自建團(tuán)隊(duì)，收購合適的海外平臺(tái)或許是更為快速的選擇。不過，據(jù)光子星球報(bào)道，KeeTa向沙特一家頭部外賣平臺(tái)表達(dá)了收購意向，對(duì)方非常熱情地介紹了公司業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。當(dāng)?shù)玫?0億級(jí)的開價(jià)后，KeeTa方面便停止了接觸。
這意味著，美團(tuán)只有從0開始，該走的坑或許一步不能省略，這時(shí)候謹(jǐn)慎一些未必是壞事。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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