很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
茶咖擴(kuò)張的風(fēng)又一次吹向了東南亞。
而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑，而東南亞成為茶咖品牌們競(jìng)相追逐的熱門目的地。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，至少有14家茶咖品牌已經(jīng)將觸角伸及東南亞，超過(guò)70%的品牌將東南亞作為其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的第一基地。其中，截至去年年底，國(guó)內(nèi)門店規(guī)模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目更是已突破1300、2300家。
值得注意的是，在出海的14個(gè)茶咖品牌中，僅有2家為咖啡品牌，占比不足20%。多位專家表示，咖啡出海是一項(xiàng)難度不小的挑戰(zhàn)。不同于新茶飲，咖啡的海外市場(chǎng)飽和度高。無(wú)論是東南亞還是日韓或歐美市場(chǎng)，咖啡發(fā)展時(shí)間都早于中國(guó)，咖啡門店遍布街道，貿(mào)然進(jìn)入很可能被本土品牌“圍剿”。
不過(guò)，不可否認(rèn)的是，出海擴(kuò)張能夠幫助品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線，用海外市場(chǎng)反哺內(nèi)地市場(chǎng)。那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么茶咖品牌們鐘愛(ài)東南亞呢？
在茶咖觀察看來(lái)，主要有以下三點(diǎn)原因。
一是地理與氣候決定了冷飲需求量大。東南亞國(guó)家位于熱帶地區(qū)，四季氣溫較為炎熱，消費(fèi)者對(duì)冷飲的需求是貫穿全年的。這也意味著，新茶飲品牌不需要像在國(guó)內(nèi)一樣，根據(jù)季節(jié)調(diào)整菜單推出熱飲。同時(shí)，受益于當(dāng)?shù)貧夂?，熱帶水果種類豐富且供應(yīng)充分，既能為新茶飲品牌提供足夠的果茶原材料，又可以以此為靈感，推出更多具備當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品。
二是東南亞的飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似。印度尼西亞、越南等國(guó)家為茶葉產(chǎn)出大國(guó)，這些國(guó)家流行著茶文化，當(dāng)?shù)鼐用裼酗嫴枇?xí)慣，對(duì)于“茶飲”接受度較高，可以減少品牌的消費(fèi)者心智建設(shè)投入。同時(shí)，東南亞人普遍嗜甜，因此新茶飲對(duì)他們有著天然的吸引力。
三是東南亞的消費(fèi)群體龐大。根據(jù) Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月16日，東南亞總?cè)丝跀?shù)為6.81億人。
更為關(guān)鍵的是，東南亞人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，有60%以上的人口在35歲以下。相比中老年群體，年輕人的消費(fèi)欲旺盛，對(duì)新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國(guó)新茶飲。同時(shí)，年輕的人口也意味著東南亞擁有更大的中產(chǎn)階級(jí)上升空間，未來(lái)的消費(fèi)力不可小覷。
就算東南亞是一塊“沃土”，但開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都不是易事。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了十年時(shí)間，才走向成功。中國(guó)品牌若想深耕東南亞市場(chǎng)，同樣需要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。
首先，茶咖品牌出海面臨的最難挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈構(gòu)建。目前各大品牌的供應(yīng)鏈仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，在海外還是個(gè)“寶寶”。若一味依賴國(guó)內(nèi)供給會(huì)大大提高成本，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)高于海外市場(chǎng)本土品牌。當(dāng)消費(fèi)者新鮮感過(guò)去，售價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品難免會(huì)被“打入冷宮”。
業(yè)內(nèi)人士告訴茶咖觀察，除了鮮果、牛奶等較為便宜的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子、餐具以及周邊等物料更多的還是依賴國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，再通過(guò)物流將原料、設(shè)備運(yùn)到東南亞的加盟商手中。成本還是小事，關(guān)鍵在于供貨的不穩(wěn)定性。
就在4月，小紅書(shū)等社交平臺(tái)出現(xiàn)了不少吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子，有馬來(lái)西亞用戶表示，當(dāng)?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u檸檬水，甚至有用戶質(zhì)疑門店是否會(huì)倒閉?？梢哉f(shuō)，重新梳理、構(gòu)建供應(yīng)鏈，是中國(guó)品牌出海需要解決的首要問(wèn)題，也是能否贏得海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
其次，由于文化差異，東南亞地區(qū)的建店周期更長(zhǎng)。甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿對(duì)茶咖觀察表示，在國(guó)內(nèi)，一家新茶飲門店從選址到開(kāi)業(yè)總耗時(shí)一般不超過(guò)2個(gè)月，但在東南亞，工作人員需要參加教會(huì)，并且相關(guān)政務(wù)審批流程周期長(zhǎng)，基層員工不像國(guó)內(nèi)這么卷，以至于整個(gè)建店周期遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，如遇特殊情況，甚至是國(guó)內(nèi)開(kāi)店周期的一倍還多，擴(kuò)店速度大大放緩。
而且，茶咖觀察了解到，品牌出海對(duì)人力資源的要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。對(duì)于直營(yíng)門店而言，出海人員不僅需要精通漢語(yǔ)、英語(yǔ)，還需要懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。同時(shí)，在東南亞，員工的流動(dòng)性遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況，這對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性也造成了一定影響。
最后，東南亞的營(yíng)商環(huán)境也是品牌們需要注意的。
一方面，李逵李鬼之爭(zhēng)并不少見(jiàn)，比起制定完善的戰(zhàn)略再有所動(dòng)作，品牌們或許可以提前進(jìn)行海外的商標(biāo)權(quán)注冊(cè)與維護(hù)，避免不必要的損失。去年12月，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布，就中國(guó)瑞幸控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)侵犯商標(biāo)版權(quán)案件，終審判決為中國(guó)瑞幸敗訴。泰國(guó)皇家50R集團(tuán)甚至向中國(guó)瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸給予總計(jì)100億泰銖的賠償。現(xiàn)在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國(guó)市場(chǎng)，要么和“泰國(guó)瑞幸”協(xié)商，買下其商標(biāo)所有權(quán)。
另一方面，東南亞各國(guó)本土化茶飲品牌正在崛起，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不容小覷。早在2019年，越南新聞就報(bào)道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌，再加上日益增多的本土競(jìng)品，中國(guó)品牌能否站穩(wěn)腳跟還是未知數(shù)。
全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇指出，海外擴(kuò)張還面臨著文化差異、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)和地緣政治的復(fù)雜性等問(wèn)題。品牌需要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，制定合適的本地化戰(zhàn)略，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海外擴(kuò)張需要更加謹(jǐn)慎。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，茶咖的發(fā)展空間也逐漸飽和。越來(lái)越多品牌自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了還處于藍(lán)海階段的東南亞市場(chǎng)。然而，即便市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈確實(shí)是茶咖品牌需要克服的難題。所以，茶咖品牌們的出海之戰(zhàn)，才剛開(kāi)始。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)