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餐飲連鎖加盟設(shè)計與推廣策劃

一、服務(wù)項目名稱：

餐飲企業(yè)《連鎖加盟設(shè)計與推廣策劃》 ( 以下簡稱本項目 ) 。

二、服務(wù)項目說明

( 一) 連鎖加盟的定義

連鎖加盟又稱特許經(jīng)營， 實際上就是一種銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式，它是以特許人獲取一定的價值為條件， 以協(xié)議的形式準(zhǔn)許受許人在一定的時間內(nèi)、一定的地理區(qū)域內(nèi)，通過使用特許人的商標(biāo)、商號名稱來銷售特許人的產(chǎn)品或服務(wù)項目，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)利。而這種以獲得特許權(quán)的眾多受許人的企業(yè)所構(gòu)成的、 以特許人為首的整個連鎖加盟組織就稱為特許經(jīng)營體系，又叫連鎖加盟體系。

連鎖加盟是存在雙方之間的一種合法的合同關(guān)系， 一旦成為事業(yè)的共同體，彼此就要放棄一些權(quán)利，來獲取其他更重要的東西，以達(dá)到真正的“雙贏”，即總部能擁有擴(kuò)展加盟店數(shù)量以外的額外利益，加盟商則擁有自己的事業(yè)。

( 二) 連鎖加盟的要素

連鎖加盟的基本要素包括了關(guān)于該商業(yè)模式的優(yōu)惠條款， 雙贏的

合約，專有的限制性地區(qū)劃分及一個由獨立的、 但又相互關(guān)聯(lián)的且使

用同一商標(biāo)或商號的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

連鎖加盟體系， 就是在連鎖加盟基本要素的基礎(chǔ)上， 加上總部提

供的培訓(xùn)支持和運營服務(wù)及指導(dǎo)的一系列服務(wù)。 因此，連鎖加盟概念

的關(guān)鍵要素是“盟主提供的培訓(xùn)支持和運營服務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)”。

1、連鎖加盟的名詞術(shù)語

連鎖加盟：又稱特許經(jīng)營。

特許人（特許經(jīng)營盟主 / 特許權(quán)公司 / 授權(quán)人）：向他人授予特許

經(jīng)營權(quán)的公司。

受許人（特許經(jīng)營商、授權(quán)商、加盟商）：同意被提供或被授予

特許經(jīng)營權(quán)的人。

2、特許經(jīng)營費用及名稱清單

A、加盟金 / 承付費、首期費：特許人授予受許人使用品牌權(quán)利的

費用，應(yīng)在簽署加盟合同時一次性交付。

B、特許權(quán)使用費 / 權(quán)益金：受許人在加盟合約期間，持續(xù)使用特

許人品牌應(yīng)交付的費用。

C、保證金：授予人保證履約并承諾維護(hù)特許人品牌應(yīng)交付的費

用。

3、特許經(jīng)營的本質(zhì)特征

雙方關(guān)系：一種具有法律約束的合法協(xié)定。

( 三) 連鎖加盟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

無論是誰，如果想進(jìn)入特許經(jīng)營（連鎖加盟）領(lǐng)域，就必須要通過建立一個高效和善于創(chuàng)造效益的特許經(jīng)營系統(tǒng)， 來擴(kuò)大市場份額和

企業(yè)規(guī)模，一份詳盡、完整和合適的特許經(jīng)營計劃是必須的。連鎖加盟戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包含以下幾個方面。

1、特許經(jīng)營可行性分析及對象

制定特許經(jīng)營計劃的第一步是可行性研究及分析， 在這一過程中所獲得的信息應(yīng)能幫助決定是否值得將一個潛在的或已存在的獨立

經(jīng)營形式改造成特許經(jīng)營模式。

（ 1） 對特許人的可行性研究應(yīng)解決的問題。

（ 2） 對受許人的可行性研究應(yīng)解決的問題。

2、特許經(jīng)營計劃的內(nèi)容

（ 1）特許人的經(jīng)營計劃

（ 2）特許權(quán)組合

（ 3）受許人的運作手冊

加盟特許經(jīng)營后， 受許人需要一套經(jīng)營業(yè)務(wù)的運作指南， 也稱為

KNOW－HOW，即“做什么”和“如何做”的操作手冊。它是特許人知

識產(chǎn)權(quán)的精華部分，也是受許人的運營圣經(jīng)。主要包括：

A、 操作手冊。

B、 廣告宣傳及促使手冊。

C、 營運管理手冊。

D、 財務(wù)管理手冊。

E、 培訓(xùn)手冊。

( 四) 餐飲特許經(jīng)營體系開發(fā)流程及步驟

第一步：設(shè)定企業(yè)目標(biāo)

1、 首先確立企業(yè)對以下各項目標(biāo)的計劃：

（ 1） 即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)定；

（ 2） 整體營業(yè)目標(biāo)的設(shè)定；

（ 3） 宣傳及推廣的方式、 餐廳的經(jīng)營方式、餐廳地點選擇的原則、要求及條件等；

（ 4） 總部組織的目標(biāo)藍(lán)圖；

（ 5） 特許加盟合約內(nèi)容的各項條款設(shè)置；

（ 6） 其他與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的重要事項的設(shè)定。

2、 對以上目標(biāo)的合理性及將要進(jìn)入的市場進(jìn)行全面的調(diào)查、 分析，以使整體的企業(yè)目標(biāo)更為明確和清晰。

（ 1） 產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)調(diào)查、分析；

（ 2） 有關(guān)潛在市場及目標(biāo)顧客需求的調(diào)查、分析；

（ 3） 市場中存在競爭關(guān)系的調(diào)查、分析；

（ 4） 其他與餐廳經(jīng)營有關(guān)的事項調(diào)查、分析。

3、 特許加盟經(jīng)營概念的確立與開發(fā)。

為了做好這個工作， 應(yīng)成立開發(fā)小組， 并應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)人來擔(dān)任整個特許經(jīng)營業(yè)務(wù)推廣的高級主管。 因為在開發(fā)的過程中， 一定會碰到許多困難，需要不斷地修正、調(diào)整，因此，只有具備相當(dāng)人事權(quán)限及決策權(quán)的主管，才能推動體系的開發(fā)。

第二步：規(guī)劃特許經(jīng)營計劃

開發(fā)小組首先應(yīng)規(guī)劃的五項工作如下：

1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。包括：設(shè)備、器具、裝置，餐廳的規(guī)模、面積，

店面的設(shè)計，產(chǎn)品的價格體系。

2、 餐廳開店資金計劃的規(guī)劃。包括：開店必要資金的預(yù)算，營業(yè)

收入的利益計劃書。

3、 餐廳地點的選擇原則和要求。

4、 特許經(jīng)營體系中人力資源需求的規(guī)劃。在完成以上四項工作內(nèi)容的規(guī)劃后，整個特許經(jīng)營體系的框架即可基本確定，概念也將更見清晰。

5、 開始建立“試驗示范店”來對市場進(jìn)行測試。試驗示范店是針對預(yù)測的目標(biāo)市場，來確認(rèn)其在運營上的可能性。為了能達(dá)到其預(yù)定的“小隊后計劃”、“收益計劃”，需要在一定的時間周期內(nèi)對整個店的經(jīng)營情況（不同季節(jié)、不同月份、不同日子及不同時段）來作實際的運營及分析。

第三步：確定單店特許權(quán)組合

1、 確定單店特許權(quán)組合的項目。

（ 1） 餐廳的外觀設(shè)計、招牌、外立面等。

（ 2） 餐廳經(jīng)營過程中的宣傳及公共關(guān)系的策略及方法。

（ 3） 餐廳產(chǎn)品推廣及促銷的策略及方式。

（ 4） 員工薪資體系的確定。

（ 5） 餐廳運營所需設(shè)備、 器具及裝置的名稱、 用途及規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

（ 6） 產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。

（ 7） 確定餐廳運營物料的安全庫存量。

（ 8） 餐廳服務(wù)程序、水平及方法的標(biāo)準(zhǔn)化。

（ 9） 餐廳選址條件的設(shè)定。

（ 10） 應(yīng)為加盟店提供的服務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。

2、 單店經(jīng)營手冊的編寫。

（ 1） 編織餐廳投資收益計劃：試驗餐廳 3～5 年或更長時間的投資回報計劃。

（ 2） 各種運營操作手冊的編寫： 與餐廳運營有關(guān)的程序、 規(guī)定等事項，都應(yīng)該要有手冊來規(guī)范，應(yīng)包括下列各項：

A、 訂貨系統(tǒng)。

B、 產(chǎn)品制作流程及要求。C、 運營分析系統(tǒng)。

D、 餐廳管理系統(tǒng)。E、 顧客管理系統(tǒng)。

3、 訓(xùn)練手冊的編寫。

餐廳訓(xùn)練的對象應(yīng)該包括以下三個方面：

（ 1） 加盟餐廳經(jīng)理（店長）、主管等。

（ 2） 餐廳員工。

（ 3） 總部排除的為加盟店提供輔導(dǎo)和支持的督導(dǎo)人員。

4、 餐廳選址標(biāo)準(zhǔn)手冊。

（ 1） 店鋪設(shè)計與選址條件。

（ 2） 開店選址要考慮的因素。

( 五) 加盟金、權(quán)益金等的計算

1、加盟金的設(shè)計與計算

特許經(jīng)營是由總部授權(quán)加盟店使用盟主的商標(biāo)及商號、 產(chǎn)品銷售權(quán)，以及特許經(jīng)營管理餐廳的征討模式，另一方面，加盟店則需要支付相對的費用，這些費用的統(tǒng)稱為“加盟金”。

通常在特許經(jīng)營系統(tǒng)中所稱的加盟金， 是指在加盟者與總部簽署特許加盟合同時，一次性付給總部的費用。

加盟金的確定并不是幽總部的意愿想收多少就多少。 它所收取的金額應(yīng)是用來補償總部在招募加盟店、 為加盟商舉辦前期培訓(xùn)及盟主品牌所具價值的反映。

總部在設(shè)計加盟金時，原則上要考慮下列三個要素：

（ 1） 所授權(quán)餐飲商業(yè)模式的價值及盟主所擁有品牌的價值或商譽。

（ 2） 授權(quán)城市或授權(quán)區(qū)域的價值。

（ 3） 招募一家加盟店的成本。

2、權(quán)益金的設(shè)計

特許經(jīng)營體系中， 總部可以從加盟商那里獲取的主要收益有： 首期加盟費（加盟金）、特許權(quán)使用費 （權(quán)益金）和廣告費三種。 其中，權(quán)益金應(yīng)是盟主除加盟費之外的收益的主要來源。

權(quán)益金是加盟店應(yīng)持續(xù)支付給總部的品牌使用費。 支付方式有年付、月付、日付三種，通常是按月支付的。

（ 1） 權(quán)益金的用途——作為總部持續(xù)支持加盟商的費用。

（ 2） 總部需統(tǒng)一的認(rèn)識。

（ 3） 權(quán)益金收取的方式。

3、廣告宣傳費

廣告宣傳費的收取同權(quán)益金一樣， 采取加盟店營業(yè)額的百分比提成，按月收取。 通?？偛渴杖〉膹V告宣傳費要比權(quán)益金低，且廣告費的標(biāo)準(zhǔn)不因加入時期的早晚而有不同。 因為廣告宣傳費并不裝在總部的口袋里，而是要投入到市場的廣告與宣傳中去， 產(chǎn)生提升品牌及所有加盟店營業(yè)額績效的作用， 故應(yīng)由所有能分享廣告好處的加盟店平均分擔(dān)。

4、保證金

特許加盟系統(tǒng)中要求加盟商繳納保證金有兩個作用。

（ 1）作為采購抵押款。

（ 2）作為違約金。

( 五) 特許總部的組織設(shè)計

總部是整個特許加盟系統(tǒng)的大腦， 是決定系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。 而總部組織的健全、充實與否，則決定著特許經(jīng)營事業(yè)的成敗。

1、特許總部的任務(wù)

（ 1）有計劃地對各加盟店以持續(xù)支持和經(jīng)營指導(dǎo)，提升各加盟店的營業(yè)收入及利潤。

（ 2）提升顧客滿意度，滿足最終顧客的需求。

（ 4） 加強總部自身建設(shè)。

2、總部的組織

為了使總部的中樞神經(jīng)機(jī)能得以充分發(fā)揮，總部的組織需要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段作相應(yīng)的設(shè)計或調(diào)整， 即總部的組織與總部所擁有的加盟店有關(guān)。通常而言，隨著加盟店的增加，總部的組織也會隨之增大。特許加盟系統(tǒng)的規(guī)模不同，有不同的組織形態(tài)。

聯(lián)盈公司將根據(jù)餐飲企業(yè)的具體情況進(jìn)行針對性總部組織設(shè)計，一般都會包括以下內(nèi)容。

（ 1）決策層設(shè)置與功能。

（ 2）主要部門設(shè)置。

( 六) 連鎖加盟的市場開發(fā)

1、選擇合適的市場

選擇合適的市場是連鎖加盟市場拓展前的首要目標(biāo)， 哪些是第二位目標(biāo)、以及進(jìn)入新市場的實際，確定市場目標(biāo)群體的需求，選擇什么樣的市場拓展戰(zhàn)略， 總部都需認(rèn)真考慮。 目標(biāo)群體是指盟主在全國或某區(qū)域市場可發(fā)展的對象。 在選擇市場時， 盟主應(yīng)該接納重要的群體意見，重要的群體意見有助于盟主降低平均單位的現(xiàn)場服務(wù)和運輸?shù)馁M用，也是確定當(dāng)?shù)厥袌隹赡苄宰钣行У耐緩健?/p>

2、確定潛在的加盟商群體

確定誰可成為加盟商，必須評估潛在加盟商的許多方面，包括：

（ 1） 誰具有能成功經(jīng)營加盟網(wǎng)點的能力？

（ 2） 加盟商需有什么財力和其他資源？

（ 3） 加盟商需要什么背景？

（ 4） 加盟商是否愿意呆在你想要發(fā)展的特許經(jīng)營系統(tǒng)中？

（ 5） 如何確定和選擇符合盟主經(jīng)營理念和總部組織管理模式的合格加盟商？

3、市場拓展策略

常用的特許經(jīng)營市場拓展戰(zhàn)略有以下三種：

（1）“滾雪球”戰(zhàn)略：

指企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，

在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略， 又可稱為

“根據(jù)地”戰(zhàn)略。

（2）“采蘑菇”戰(zhàn)略：

指企業(yè)開拓目標(biāo)市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后

劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近，即先揀大的“蘑菇”

采，是一種跳躍式的拓展戰(zhàn)略。

（3）“保齡球”戰(zhàn)略：

企業(yè)在拓展市場時， 要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場， 首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵”區(qū)域，然后利用這個“關(guān)鍵區(qū)域”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場， 以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。 就好像打保齡球時先擊中某個關(guān)鍵球瓶、再帶動撞倒其他球瓶一樣，故稱“保齡球”戰(zhàn)略。

以上三個戰(zhàn)略互有優(yōu)勢和缺點，適用于不同的企業(yè)和不同情況，聯(lián)盈公司將根據(jù)餐飲企業(yè)的具體情況進(jìn)行針對性戰(zhàn)略選擇， 以求獲得最佳的實施效果。

4、向潛在的加盟商營銷

在市場拓展戰(zhàn)略確定以后， 即應(yīng)制定營銷計劃， 并向該戰(zhàn)略鎖定區(qū)域進(jìn)行宣傳和推廣， 以吸引和促使?jié)撛诩用松棠繕?biāo)群體的關(guān)注。 但這些群體不一定全是盟主想要的加盟商。 在制定招募加盟商的一股腦小計劃前，需要回答以下問題：

（ 1） 最符合盟主要求的加盟商的形象和要求是什么？

（ 2） 這些受眾是否能成為合適的加盟商？

（ 3） 盟主衡量和評估潛在加盟商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備好了沒有？

（ 4） 選擇及評估加盟商的步驟有哪些？

（ 5） 要通過哪些合法的行政、法律和專業(yè)的談判戰(zhàn)略去完成銷售？

要想有效地完成特許經(jīng)營權(quán)的銷售， 盟主就應(yīng)在開始為招募工作花費之前解決這些基本問題，而不是在之后。此外，在進(jìn)行連鎖加盟特許經(jīng)營權(quán)的營銷宣傳時，盟主通常使用較廣的營銷方式與宣傳媒

體，具體選擇的方式基于他們對媒體和目標(biāo)群體的分析， 從而確定哪種媒體能達(dá)到所期望的目標(biāo)， 方式和渠道有很多種， 聯(lián)盈公司將在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上為餐飲企業(yè)解答以上問題， 并確定最佳的營銷宣傳方式和渠道。

( 七) 建立加盟商開業(yè)支持系統(tǒng)

1、關(guān)注點：在作市場推廣的同時，總部為了支持加盟商開店并順利

營業(yè)，需要重點考慮三個基本問題：

（ 1） 希望加盟的單個或多個特許網(wǎng)點如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)營環(huán)境？

（ 2） 對同一區(qū)域的多個店如何保護(hù)各店的利益， 而不至于產(chǎn)生惡性競爭？

（ 3） 為達(dá)到此目標(biāo)，盟主影如何提供支持和制定政策？

2、關(guān)鍵點：通常，我們認(rèn)為建立成功的加盟商支持架構(gòu)的關(guān)鍵在于：

+

（ 1） 確定實現(xiàn)的目標(biāo)

（ 2） 選擇合適的人選

（ 3） 提供必要的信息

（ 4） 明確的指示

（ 5） 為正確開展工作提供培訓(xùn)和資源

（ 6） 信任他們對經(jīng)營決策的判斷能力

3、內(nèi)容：在開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)過程中，建立開業(yè)支持系統(tǒng)通常有以

下工作內(nèi)容：

（ 1） 根據(jù)業(yè)務(wù)流程， 確定每一個加盟店從加盟接洽到開業(yè)的總流程。

（ 2） 確定籌備開店的流程和內(nèi)容。

（ 3） 對加盟店的店址進(jìn)行評估。

（ 4） 確認(rèn)店址符合總部要求后， 根據(jù)總部的要求為加盟店進(jìn)行店面外觀及平面布局方案設(shè)計。

（ 5） 落實店面的裝修設(shè)計（施工圖）及營建隊伍和監(jiān)理人員。