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編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文盤點(diǎn)了五個(gè)2021年直戳人心的營(yíng)銷案例，分別是內(nèi)外、探探、網(wǎng)易嚴(yán)選、軒媽、小紅書。這些案例是2021年的驚鴻一瞥，在無(wú)數(shù)網(wǎng)友心中留下了短暫而又深刻的動(dòng)情，你是否也因?yàn)檫@些營(yíng)銷而“破防了”？快來(lái)一起看看吧。
刷屏、扎心、破防了…曾經(jīng)打在品牌營(yíng)銷圈的聚光燈一下子變得暗淡，再也看不到一條綿延不絕的潮水流向，因?yàn)槌彼谕嗜?。隨著而來(lái)的國(guó)潮、跨界……遍地開花的網(wǎng)紅營(yíng)銷，瘋狂的直播背后，”貪嗔癡”流量大行其道，大多數(shù)的品牌營(yíng)銷看不到真正能令消費(fèi)者動(dòng)容的”人性光輝”。
我選取了2021年個(gè)人比較喜歡的幾個(gè)品牌營(yíng)銷案例，這些案例有些雖然沒有很出圈，但卻成為驚鴻一瞥。希望從這些精彩的案例中，管中窺豹，找出一些共性，給到品牌在2022年的品牌營(yíng)銷中一些啟迪和思考。
一、NEIWAI內(nèi)外：《孤島之歌》
不賣焦慮、無(wú)懼年齡，女性營(yíng)銷還能怎么做？“做一個(gè)女性視角的品牌”，「NEIWAI內(nèi)外」每年推出的幾個(gè)“少而精”的Campaign都可以說(shuō)是女性營(yíng)銷的范本，是值得很多品牌抄作業(yè)的。
近日，由影像藝術(shù)家汪瀅瀅總策劃聯(lián)合「NEIWAI內(nèi)外」合作推出的紀(jì)實(shí)劇集《孤島之歌》正式上映。
歷時(shí)10個(gè)月的策劃、拍攝、制作，這次「NEIWAI內(nèi)外」將目光聚焦在“獨(dú)自居住的女性們”上，第一季共將呈現(xiàn)5位不同年齡段、不同職業(yè)背景的獨(dú)居女性的生活狀態(tài)，并展開一場(chǎng)對(duì)于人生與“孤獨(dú)”的探討。
在已經(jīng)上線的第一集TVC中，主角是從都市出走，離群索居，與自然為伍的攝影師寶妹，主題是「孤獨(dú)是個(gè)好東西」。
整個(gè)片子拍得很美很治愈，將寶妹的獨(dú)居生活狀態(tài)娓娓在鏡頭前展開，以真實(shí)、自然為本，隨心隨性、自在內(nèi)外，淡淡的卻有一股堅(jiān)韌的力量，這是一個(gè)眼里長(zhǎng)著太陽(yáng)，笑里全是坦蕩的女孩。
身為女性用戶的我，看完和評(píng)論區(qū)的很多讀者一樣，很深受觸動(dòng)。
從整個(gè)片子里，我們看不到標(biāo)簽化、刻板化的描述，有的只是呈現(xiàn)女性舒適、自信的一面，以及一場(chǎng)關(guān)于生命、關(guān)于孤獨(dú)理解的對(duì)話。
從她們身上，我們看到了女性的自信、自尊、自立，這折射到觀眾層面——
對(duì)于很多女性來(lái)說(shuō)：“看完這個(gè)短片，我好像沒那么害怕一個(gè)人了”。
而對(duì)于處于30+狀態(tài)的女性來(lái)說(shuō)，比如我，看著寶妹，就像看著自己向往的和為之努力的生活狀態(tài)。只不過(guò)她的舞臺(tái)是大自然，我們的舞臺(tái)喧鬧的都市，但殊途同歸。
商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們需要更多像這樣「NEIWAI內(nèi)外」的品牌發(fā)聲，讓女性的高光時(shí)刻和波瀾不驚的從容，被更多人看見。
二、探探：看不見的暴力
一個(gè)女人那么拼干啥？找個(gè)好老公不就行了！
你每天不是在家?guī)Ш⒆?，做做家?wù)，有什么可累的？
感覺你不像女的，各方面都強(qiáng)??！
放心吧，你長(zhǎng)得挺安全的。
這些話很日常，日常到脫口而出的人都不怎么當(dāng)回事，但卻是字字誅心的社交語(yǔ)言暴力。
各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說(shuō)辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實(shí)。任何用這種想象出來(lái)的性別秩序?yàn)樗藦?qiáng)賦角色的行為，都是過(guò)分強(qiáng)調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。
11月，探探聚焦日常社交中的性別語(yǔ)言暴力，推出 2021 版《反社交語(yǔ)言暴力指南》，并發(fā)布公益短片《看不見的暴力》。
這個(gè)片子針對(duì)女性在學(xué)習(xí)、生活、職場(chǎng)等遭受的語(yǔ)言暴力，通過(guò)6位不同年齡、職業(yè)的男性和女性視角，分享世俗基于性別的刻板印象給女性帶來(lái)的枷鎖，以及語(yǔ)言暴力背后的解讀和思考。
我認(rèn)為整個(gè)片子的精華部分在于：每個(gè)被探討的語(yǔ)言暴力話題，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對(duì)女性搞特殊化，也是在向女性群體表示 “我” 是很有誠(chéng)意的在關(guān)注你們。
作為一個(gè)以戀愛、交友為主要功能的社交平臺(tái)，探探還發(fā)布了一份《反社交語(yǔ)言暴力指南》，通過(guò)向網(wǎng)友征集，列出 100 條關(guān)于身體羞辱、年齡羞辱、職場(chǎng)羞辱、蕩婦羞辱、家庭主婦羞辱、性騷擾、受害人有罪論等12個(gè)方向的典型性別語(yǔ)言暴力示例，
正是這種“普世“性的洞察，讓探探和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：不被他人裹挾、不被世俗定義、不被觀念束縛。
女性要邁出這一步并不容易，但值得開心的是，很多品牌正在努力發(fā)聲。
三、網(wǎng)易嚴(yán)選：《離了吧，雙11》
關(guān)于這幾年的雙11，優(yōu)惠力度越來(lái)越小不說(shuō)，套路也是越來(lái)越多，又是滿減，又是領(lǐng)券、紅包、預(yù)付、尾款、秒殺…..對(duì)于像我這種腦袋不靈光的人來(lái)說(shuō)，這不是什么購(gòu)物狂歡節(jié)，這簡(jiǎn)直就是大型奧數(shù)競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)好嗎！
消費(fèi)者苦雙11套路久矣。這不，網(wǎng)易嚴(yán)選就很懂用戶，推出一個(gè)雙11反套路營(yíng)銷短片。
短片采用詼諧幽默的擬人手法將買家和雙 11 促銷的關(guān)系比作是結(jié)婚12年的夫妻，以離婚作為開場(chǎng)，細(xì)數(shù)了雙 11 促銷的各種套路演變，將消費(fèi)者詬病的跨店滿減、小額優(yōu)惠券等等套路融入其中，導(dǎo)致夫妻二人關(guān)系逐步走向破裂（映射雙11與消費(fèi)者）。
看完我只想說(shuō)：山上的筍都被你們奪完了。
這支廣告之所以能把人捧腹，貴在真實(shí)，搞笑又不落窠臼，既說(shuō)出了用戶的心聲，又在輕松愉悅的氛圍中向觀眾凸顯了品牌離開復(fù)雜套路，回歸初心，傳遞出簡(jiǎn)單純粹、底價(jià)直降的促銷理念。
四、軒媽：李雪琴和媽媽靈魂互換
我們現(xiàn)在經(jīng)?？吹降墓?jié)日營(yíng)銷大多是“營(yíng)銷堆積出來(lái)的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標(biāo)準(zhǔn)自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁(yè)面，像極了每到年底的“年會(huì)”。但軒媽的節(jié)日營(yíng)銷卻是做得極為出彩。
2020年，軒媽蛋黃酥推出了《喊媽時(shí)刻》《媽媽的避難所》《媽媽該有的樣子》等軒媽蛋黃酥母親節(jié)系列創(chuàng)意短片。
這些短片并不是情節(jié)有多么的與眾不同，而往往就是生活中平凡的小溫暖，打動(dòng)了消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心！
今年的母親節(jié)，軒媽另辟蹊徑地融合“盲盒”的玩法，推出母親節(jié)限時(shí)“忙”盒，并發(fā)起“中國(guó)媽媽去行動(dòng)”主題活動(dòng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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