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做運(yùn)營的同學(xué)應(yīng)該經(jīng)常會遇到這樣的情況:你運(yùn)行了一個轉(zhuǎn)化率測試,并且得到了很好的數(shù)據(jù)反饋,于是你馬上和老板建議應(yīng)該大規(guī)模開展整改。
老板看到你的反饋之后直夸你是個工作小能手,馬上批準(zhǔn)了你的請求。但是當(dāng)公司開始大規(guī)模開展整改之后一個月,發(fā)現(xiàn)公司的業(yè)績并沒有按照測試中的數(shù)據(jù)曲線那樣變動,反而下滑了。
很大程度上其實(shí)就是因?yàn)闇y試中的樣本數(shù)據(jù)并不足以支撐結(jié)論,如果你的網(wǎng)站每天只有幾十次訪問,一個月下來訪問數(shù)量也并沒有很大。很明顯,幾百次的點(diǎn)擊并不能準(zhǔn)確反映某個行業(yè)的問題,而如果想積累到幾萬次數(shù)據(jù)再去分析,那恐怕要等幾年之后。
幾年之后,雕欄玉砌應(yīng)猶在,只是朱顏改。
當(dāng)然,數(shù)據(jù)樣本不夠這只是CRO優(yōu)化中常犯錯誤的一個。CRO對現(xiàn)代企業(yè)來說是非常有必要的一種工作思路,但是錯誤的CRO同樣會給公司造成巨大的損失,甚至是滅頂之災(zāi)。
A/B測試是CRO的一個重要方法,但是絕對不等于CRO優(yōu)化。A/B測試具有一定的局限性,它只適合那些單個變量的測試。
放到實(shí)際的商業(yè)項(xiàng)目上,影響用戶選擇的因素實(shí)在是太多、太復(fù)雜了。首先我們要清楚地認(rèn)識到,用戶不是一段程序代碼,他們是活生生的,具有主觀能動性的人,大可能之下并不會按照我們設(shè)計好的路線完成預(yù)定動作。
A/B測試是個很好的方法,但是千萬不要過度依賴,人性的復(fù)雜不是簡單的幾次測試就能得出結(jié)論的。
很多時候我們喜歡那些模糊的、慕凌兩可的概念,尤其是在營銷上。
比如很多人喜歡用籠統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率上升描述工作成績,事實(shí)是轉(zhuǎn)化率是一個非常廣泛的概念,在公司季度財報上出現(xiàn)沒什么問題,但是對一線營銷人員來說,不應(yīng)該這么不清不楚。
某一個階段、某一個維度下的工作,目標(biāo)一定是清晰到具體的標(biāo)準(zhǔn)上,比如用戶量增長、成交金額的增長、頁面訪問人數(shù)的增長等等。
你的每一項(xiàng)工作都應(yīng)該清晰地對應(yīng)其中一個或幾個目標(biāo)進(jìn)行,而不是輸出一張籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)報表。
對待統(tǒng)計數(shù)據(jù)會有兩個極端的錯誤,一個是過分看重經(jīng)驗(yàn),一個是過分依賴數(shù)據(jù),這兩種思想都是不對的。
很多運(yùn)營新同學(xué)容易犯的錯誤是過分相信學(xué)校學(xué)到的數(shù)據(jù)分析課程,一切工作唯報表是從。
但是商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)行不是學(xué)校的模擬項(xiàng)目,這中間有很多邊際因素的干擾。同時如果沒有足夠的一線工作經(jīng)驗(yàn),很容易被手里的表報誤導(dǎo)。
因?yàn)槟悴⒉涣私鈹?shù)據(jù)為什么會呈現(xiàn)出這個樣子,它有什么內(nèi)在因素,什么外在因素。
而另一種錯誤是走了經(jīng)驗(yàn)主義的老路。這種情況往往出現(xiàn)在職場老人中。
老人很容易過度相信自己的感覺、經(jīng)驗(yàn),而視數(shù)據(jù)于不見。哪怕數(shù)據(jù)出現(xiàn)了問題也會給自己找各種理由解釋,這也是要不得的。
在CRO工作中,輸出的一切結(jié)論首先是給自己看的,要做到足夠的客觀。CRO結(jié)論允許出現(xiàn)數(shù)據(jù)不良反饋,只有真實(shí)才能指導(dǎo)工作。
下意識的美化報告是很多人會犯的錯誤,后果就是得到的永遠(yuǎn)都是看似美好的報告,但是這除了增加排版技能之外,對公司并沒有什么幫助。
在實(shí)行CRO優(yōu)化的時候,先從主要矛盾開始,也就是那些問題最嚴(yán)重的內(nèi)容,這是沒有問題的。
但這并不意味著那些暫時表現(xiàn)還不錯的內(nèi)容就沒有CRO的必要。CRO和SEO的工作性質(zhì)很類似,都是通過一定的運(yùn)營手段讓內(nèi)容變得更加合理。
這個更加合理永遠(yuǎn)都是個過程,不會有終點(diǎn)。不是說優(yōu)化到某一個位置之后就可以停止,對內(nèi)容轉(zhuǎn)化的優(yōu)化也是這樣。
現(xiàn)在這個頁面的購買轉(zhuǎn)化率可以做到50%,已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)中上等的水平。這做得確實(shí)不錯,但是它是否有機(jī)會變得更高呢,那些剩下的50%沒有選擇購買的人,為什么沒有購買呢?
找到原因,逐步修正,這往往就意味著你發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下,差不多、大概這種態(tài)度是行不通的,各個行業(yè)競爭的白熱化要求我們必須做到更好,發(fā)現(xiàn)那些對手沒有發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。
商業(yè),就是無休止的戰(zhàn)爭,而且不是陣地防御戰(zhàn),永遠(yuǎn)都在進(jìn)攻的路上。
做過SEO的應(yīng)該都深刻的知道這個道理,你對網(wǎng)站的優(yōu)化并不是每一項(xiàng)工作得到的反饋都是正向的。
甚至十有八九都是沒有什么正向反饋的。CRO也是一樣,做了十次測試,可能只有一次得到了正向的反饋。
那是不是說剩下的八九次測試都是無用功呢,不是的。我們認(rèn)為正是這八九次沒有反饋的測試的經(jīng)驗(yàn)的積累,才能夠讓我們認(rèn)識到哪些方法是不行的,從而幫助我們找到更多對的方法。
對于CRO工作來說,有良性數(shù)據(jù)反饋的測試給你帶來的是商業(yè)利益的更大化,而那些沒有良性數(shù)據(jù)反饋的測試帶給你的是經(jīng)驗(yàn)的積累。
一將功成萬骨枯,所有偉大的商業(yè)模式都是在無數(shù)次失敗墊底發(fā)展起來的。所以在公司內(nèi)部,值得記錄的不只是那些正確的方法,那些錯誤的嘗試也非常重要。
知對不知錯,非良將也。
之所以最近在聊CRO的事情,是因?yàn)樵絹碓接X得SEO不應(yīng)該還局限在排名優(yōu)化上。甚至在未來是不是還要把SEO單獨(dú)拉出來作為一個崗位去談都未可知。
既然大家的目的都是為了實(shí)現(xiàn)更大化的商業(yè)利益,而且現(xiàn)在的市場環(huán)境似乎都更青睞小而精的商業(yè)模式,那莫不如在保證效率的前提下模糊掉固有的工作職責(zé)劃分,一專多能也沒什么不好。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)