草長鶯飛的春天已經悄悄溜走，鳥語蟬鳴的夏天正在走來，大自然的更迭一如既往，但困囿于生活和工作的人們，似乎丟掉了欣賞風景、發(fā)現(xiàn)美好的能力，迷失在一成不變的日子里。殊不知，或許你不能擁抱遠處的風景，車水馬龍的街道同樣值得駐足；或許你的生活不再驚心動魄，柴米油鹽也可以奏響激昂的樂章。

人間煙火氣，最撫凡人心。當電商平臺的年中大促吹響戰(zhàn)斗號角，快手616實在購物節(jié)用一場充滿煙火氣的營銷，為這場硝煙彌漫的電商大戰(zhàn)，注入了一股暖心的人情味，使快手電商的“實在”心智逐漸深入人心，打了一場漂亮的品牌戰(zhàn)。

一支“實在”短片：以人間煙火氣，為大促做注腳

在快手，有一本“2022年溫暖日歷”，記錄著近400名用戶的故事。用指尖復原古代化妝品的@彭傳明pcm、火遍全網的曳步舞創(chuàng)作者@小英夫妻、被稱為“貨車上的美食家”的長途司機@愚大海……正如快手的slogan“擁抱每一種生活”，在快手，我們可以看到許多平凡人，努力活出人生的不平凡。

今年，快手電商提出了“實在人 實在貨 實在價”的價值主張，就像在日常購物中，當我們有“實在”的感受，那絕對是一場滿意的消費體驗，其背后折射出的是賣家的真誠，買家的信任。

這種平臺和用戶之間基于“實在”的珠聯(lián)璧合，快手小店通過一支走心短片體現(xiàn)得淋漓盡致。

2022年已經過去一半，但疫情的陰霾依然籠罩?？焓中〉觊_頭那句“最近過得怎么樣？是不是好久沒逛街了”，可以說道出了很多人的苦悶，也是疫情之下非常有溫度的品牌洞察和關懷。

不過快手小店更走心的洞察，在于接下來呈現(xiàn)的濃濃煙火氣。曾經我們習以為常的人間煙火，成了很多人奢侈的向往，快手小店表示“想做個實在的購物節(jié)”，這個購物節(jié)里，大街上熙熙攘攘，飯店里人頭攢動，菜市場有吆喝聲，田間地頭有歡笑聲。你可以呼朋喚友來這里聚聚，隨便逛逛，在歡樂美好的氛圍中，驅散內心的陰霾，汲取奮進的力量。

快手小店，就像一個許久不見的實在朋友，沒有過多客套話，它只想帶你聽聽直播間的高聲叫賣，看看老熟人的店，逛逛家鄉(xiāng)的市集，幫人們找回久違的煙火氣和人情味。

“這里，有義海豪情慷慨大方的實在人，有童叟無欺貨真價實的實在貨?！逼咏Y尾處，快手小店用“實在人 實在貨 實在價”進一步注解“實在”心智。具體一點來說，它們對應到的是認真專業(yè)的主播、真材實料的商品、補貼到位的價格，三個消費者在電商購物中非常關心的層面。從這一點來看，快手616實在購物節(jié)的營銷，不玩虛的，確實很實在。

而整個片子營造的煙火氣息，則為“實在”心智注入了更多暖心的情感附加值，讓用戶倍感親切，找到歸屬感，從而更好地發(fā)揮快手作為短視頻平臺的流量優(yōu)勢，助力616實在購物節(jié)實現(xiàn)增長。

強化“實在”心智：聯(lián)動520營銷節(jié)點，趣味互動夯實記憶點

一支充滿煙火氣的短片，詮釋了快手616實在購物節(jié)到底如何“實在”。但是，從傳播的角度來說，片子在消費者心目中留下了一顆種子，要想讓消費者產生更深刻的記憶，則需要進一步澆水、施肥，讓種子在內心扎根，長出果實。

為此，快手616實在購物節(jié)選擇了在5月20開啟，將520作為616大促傳播周期中的一環(huán)，通過“愛要喊出才實在”為主題的系列營銷玩法，夯實人們對“實在”的記憶深度。

如果說，“像人情一樣，買賣不成仁義得在；像生活一樣，平平凡凡實實在在”是快手小店對“實在”的一種詩意化詮釋，那么，“愛要喊出才實在”這一主題，將“實在”心智落實到了行動層面。

日常生活中，很多人羞于表達自己的愛意，或者已經忘記了如何愛別人，這正是520的節(jié)日價值。但愛是相互的，只有大膽表白的愛，雙向回應的愛，才是真正有溫度的、實在的愛。為此，快手小店策劃了一場線下快閃活動，讓人們拿起喇叭向自己喜歡的人表白，讓“愛要喊出才實在”真正從一句口號，變成了520的儀式感、行動力。

而通過將“實在”心智與愛情場景相關聯(lián)，消費者也可以在體驗互動中，更具象得感知“實在”的另一層情感內涵，強化對“實在”的認知和記憶。

可以看到，近幾年電商年中大促的預熱戰(zhàn)線拉得越來越長，但弊端也逐漸顯露。當過長的戰(zhàn)線缺乏有節(jié)奏的傳播規(guī)劃，很容易消磨消費者的熱情，讓前期預熱顯得頭重腳輕。

但據我所知，快手小店的策略是，除了520，預熱期間的兒童節(jié)、端午節(jié)等，都會推出基于“實在”的系列主題營銷。通過把整個營銷周期有節(jié)奏、有步驟地拆分為幾個階段，讓“實在”心智和愛情、兒童、傳統(tǒng)節(jié)日等不同場景產生話題關聯(lián)，從而讓“實在”這一符號形象越來越立體、多元，多維度建立和消費者的情感連接，持續(xù)加深人們對“實在”的記憶度。

升級“實在”玩法：站內互動＋大額補貼，邊玩邊買的購物節(jié)

如今的電商大促，平臺PK的已然不僅僅是價格，更是購物體驗的PK。換句話說，兼具價格優(yōu)勢和有趣玩法，讓人們可以快樂買買買的電商大促，才能真正地留住消費者。

站外的預熱如日中天，站內的氣氛同樣不容小覷，“熱熱鬧鬧過616”的煙火氣氛圍感，已經在快手小店內營造到位。

520期間，用戶在線下向愛人表白，快手小店的主播們在線上向用戶喇叭喊話，來了一場或有梗、或溫柔、或沙雕的實在表白?？焓中〉赀€為主播大軍送上了錦旗，為主播們“實在人”的標簽搖旗吶喊。這些玩法都讓站內的節(jié)日氛圍喜慶又溫馨，拉近了和用戶的情感距離。

今年的快手616實在購物節(jié)，促銷力度也有了非常實在的升級。20億大額補貼，大牌好物價格直降，616元紅包驚喜降臨，不用費盡腦汁地算賬，不必擔心被套路，讓消費者不用設防地買買買。

從站外的實在營銷、實在創(chuàng)意，到站內的實在玩法、實在福利，快手小店召集“實在人”，拿出了“實在貨”，給出了“實在價”，辦了一場實在的購物節(jié)，給廣大消費者提供了一次實在的年中購物體驗。

在2022年舉辦的“引力大會”上，快手再次解讀了“新市井電商”的生態(tài)圖景。簡單來說，快手希望借助數(shù)字技術，營造一個有人情味、有煙火氣的市井電商生態(tài)，讓電商交易的人-貨-場，可以成為給予生活溫度和能量的精神家園。

這是一個很宏大的構想，但快手電商正在通過點滴努力使其成為現(xiàn)實。正如我們開頭看到的“實在”心智短片，果農豐收的喜悅，菜場大聲的叫賣，親朋歡聚的笑聲，集市、街道、美食、果園、菜場……無一不是市井，滿是人間煙火。這種熱鬧歡樂的生活畫面，傳遞的是快手小店積極向上的品牌價值，足以感染每一個消費者。

在快手的“新市井電商”中，人是鮮活的，有獨特價值的；貨是地道的，多品類可選的；場是可以信任的，有溫度的。回歸到快手616實在購物節(jié)，就是“實在人 實在貨 實在價”為主題的煙火氣營銷。我想，這人情味十足的九個字，是對快手“新市井電商”的最佳注釋。

同時，通過快手616實在購物節(jié)這段時間的長線營銷，“性價比高”、“值得信任”、“人性化”等用戶認知正不斷被重塑和強化，“實在”也會成為快手小店一個深入人心的標簽。當這樣一種品牌認知烙印在消費者心中，會形成快手小店在電商平臺中差異化的品牌區(qū)隔，提升用戶的滿意度，成為快手小店更長遠發(fā)展的驅動力。