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作者：狂人
在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌度過三五年在用戶眼里就算是老平臺(tái)了。一旦和“老”字掛鉤，品牌危機(jī)就接踵而至。
新消費(fèi)時(shí)代，用戶喜好日新月異，追求個(gè)性化、喜好新鮮感的他們?nèi)绾螡M足于一個(gè)“老”平臺(tái)呢？
尤其是在軟件應(yīng)用市場，二年換朝三年換代，除了個(gè)別能夠“壟斷”用戶的社交習(xí)慣的平臺(tái)能維持高位外，很多應(yīng)用品牌都在慢慢沒落。
對(duì)此，狂人認(rèn)為，品牌往往是跟不上用戶的喜好變化，一方面，品牌應(yīng)該敏銳洞察新時(shí)代用戶的喜好特征，另一方面品牌要讓品牌持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。
以音樂平臺(tái)APP為例，以當(dāng)前音樂產(chǎn)業(yè)主流的酷我音樂、QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂是用戶熟知度較高的平臺(tái)，4大音樂平臺(tái)呈現(xiàn)異位布局的狀態(tài)，各有特色。而在這幾年的變遷中，行業(yè)與用戶又產(chǎn)生那些變化呢？
近幾年，在線音樂平臺(tái)備受矚目，幾家獨(dú)大局勢(shì)越來越明顯，這樣的市場格局下，勢(shì)必為行業(yè)帶來更為激烈的競爭。品牌內(nèi)卷的關(guān)鍵顯然是用戶，洞察用戶端，行業(yè)的問題自然清晰可見。
1. 壟斷局勢(shì)明顯，圈子卻越來越小
隨著音樂行業(yè)內(nèi)容端的最大掣肘消失，我們看到各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容差異化越來越小，在線音樂平臺(tái)們只能主攻業(yè)務(wù)端的拓展，而這加劇了壟斷的發(fā)生。品牌們?yōu)榱酥鹄_始控制版權(quán)，音樂獨(dú)家版權(quán)成了侵害行業(yè)發(fā)展、剝奪音樂人合情合理的外衣。
這樣的環(huán)境下，用戶的音樂體驗(yàn)遭受了迫害。想聽的歌曲版權(quán)受限，就需要去其他平臺(tái)尋找，手機(jī)中需要下載多個(gè)音樂平臺(tái)。這樣的結(jié)果對(duì)于品牌而言也是麻煩，用戶將難以對(duì)某個(gè)音樂平臺(tái)產(chǎn)生忠誠度。
可見壟斷問題只會(huì)讓行業(yè)內(nèi)的圈子越來越小。品牌良性競爭應(yīng)該通過創(chuàng)新更多價(jià)值尺度吸引用戶與品牌更粘合，而非壟斷式控制手段迫使用戶留下。
2. 精神需求日益增長，社交玩法有利有弊
新消費(fèi)時(shí)代趨勢(shì)下，以年輕用戶群體為主的消費(fèi)者們產(chǎn)生了更多元化的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精神需求是這個(gè)時(shí)代需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵。用戶往往并不滿足于聽歌，作為情感載體的音樂成了激發(fā)用戶情感需求的動(dòng)機(jī)，用戶產(chǎn)生更多社交討論、分享的精神需求。
這對(duì)于內(nèi)容差異化越來越小的行業(yè)現(xiàn)狀而言，是危機(jī)也是契機(jī)。倘如不能及時(shí)的有指向性的滿足新消費(fèi)群體的需求，很快就會(huì)被用戶淘汰，而合理利用新消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)屬性，將為品牌帶來更多話題度和傳播力。而其中的紐帶是品牌需要營造良好的社交氛圍和話題引導(dǎo)，為平臺(tái)搭建social屬性。
3. 抓住好奇心理，為用戶帶來驚喜
隨著在線行業(yè)人口紅利見頂，不再處于用戶大規(guī)模增長階段，這意味著音樂品牌進(jìn)入存量競爭時(shí)代。品牌需要更多的去守住自身平臺(tái)的用戶，需要用新的增長點(diǎn)來刺激用戶的付費(fèi)和留存。
抓住用戶的心要從抓住用戶的注意力開始，品牌打造新穎的營銷策略。用年輕化的玩法刺激用戶互動(dòng)，更可以抓中年輕用戶的好奇心理，用意想不到的內(nèi)容為用戶帶來驚喜，這也意味著品牌需要走出固化思維，嘗試更多新鮮內(nèi)容。
年輕用戶群體逐漸成為主力軍的時(shí)代，對(duì)于品牌而言是有利的，年輕人更善于在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)，品牌有更多機(jī)會(huì)與他們產(chǎn)生溝通。及時(shí)洞察用戶需求和消費(fèi)心理，打造帶有品牌特色的營銷活動(dòng)才能一直保持品牌在用戶心中的“年輕化形象”。
正如網(wǎng)易云以“不務(wù)正業(yè)”出名，但是卻賭贏了社交這個(gè)關(guān)鍵詞，擁有了如今的地位和實(shí)力。值此九周年生日之際，網(wǎng)易云再次推出有趣的年輕化營銷玩法，錨定年輕用戶新需求，大建“云村地鐵”，成功出圈。
走到哪都要出示48小時(shí)核酸的環(huán)境下，大家都很慎重，減少出行，非必要不出行，旅行漸漸成為奢望。但內(nèi)心想要去遠(yuǎn)方看看的吶喊聲是藏不住的，這是環(huán)境下產(chǎn)生的年輕用戶新需求。
網(wǎng)易云在九周年生日期間打造“云村地鐵”，為用戶上線“云出行”計(jì)劃，立足于洞察需求，提供服務(wù)的底層邏輯，品牌逐漸拉攏用戶，打造品牌吸引年輕用戶的良好方針。
1. 用腳印見證，建立陪伴與成長標(biāo)簽
以“下一站，依然云村”，網(wǎng)易云從1號(hào)線“心動(dòng)始發(fā)站”用戶注冊(cè)開始，到2號(hào)線“單曲循環(huán)站”，3號(hào)線“隨機(jī)播放站”，4號(hào)線“一起廳站”，記錄用戶在網(wǎng)易云上的每一個(gè)點(diǎn)滴過程，甚至注銷賬號(hào)都有7號(hào)線末端的“已注銷紀(jì)念站”。
主干線上分布著每日推薦站、音樂評(píng)論站、原創(chuàng)音樂人站、黑膠播放廳等站點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂成功將自身的核心平臺(tái)優(yōu)勢(shì)輸出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)認(rèn)知的心智戰(zhàn)略。
網(wǎng)易云音樂在這趟9周年列車上，為用戶講述了網(wǎng)易云音樂九年來的發(fā)展歷程和背景故事，云村村民從心動(dòng)始發(fā)站出發(fā)，是第一次點(diǎn)亮歌曲紅心，因音樂相識(shí)的美妙緣分。每一個(gè)新站點(diǎn)都是網(wǎng)易云音樂前進(jìn)的腳步印記。網(wǎng)易云音樂用一張地鐵線路圖緊密連接云村和每一位村民，將曾經(jīng)的美好回憶命名，實(shí)現(xiàn)用戶心中的云村視覺化。
網(wǎng)易云通過這樣的命名方式，以腳印的形式呈現(xiàn)出品牌的陪伴，浪漫的展現(xiàn)形式見證了品牌與用戶一起成長的過程，與“情緒飽滿”的新青年們實(shí)現(xiàn)精神共振，讓用戶感動(dòng)。
2. 激發(fā)用戶情感共鳴，突出品牌差異化優(yōu)勢(shì)
簡單的線條展示，讓文案更加突出。每一站都有對(duì)應(yīng)的文案，心動(dòng)始發(fā)站，網(wǎng)易云記錄“這一切從一首砰然心動(dòng)開始”，已注銷紀(jì)念站，網(wǎng)易云記錄“其實(shí)音樂都記得”，云村中心站，網(wǎng)易云則借此輸出品牌理念“九年是一首未完成的歌”，接下來網(wǎng)易云還將繼續(xù)與用戶攜手同行。
配合一首由張杰演唱的主題曲《云還在唱歌》一舉激發(fā)用戶情感共鳴，網(wǎng)易云音樂用這首歌紀(jì)念那些有音樂陪伴的日子。
作為以社交玩法出圈的音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云深知自身的品牌核心競爭力，通過文案形式加強(qiáng)話題度，強(qiáng)化自身social屬性，與喜歡評(píng)論、分享的用戶們實(shí)現(xiàn)情感強(qiáng)共鳴。
3. 驚喜彩蛋呼應(yīng)，激發(fā)美好回憶
值得一提的是本次“云村地鐵”的靈感來源于網(wǎng)友。此前網(wǎng)易云音樂官方蓋章云村稱號(hào)，給用戶發(fā)村民身份證，深受用戶喜歡，火速出圈。當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友大開腦洞，根據(jù)村民身份證上的居住地自發(fā)描繪了一幅云村地圖，網(wǎng)易云音樂以此為靈感，打造此次“云村地鐵”邀請(qǐng)?jiān)拼逵脩粢黄鸪俗?，尋找屬于自己的站點(diǎn)。
品牌將用戶的創(chuàng)意升級(jí)，是對(duì)用戶的價(jià)值認(rèn)可，無疑是擊中了用戶的精神需求。而其中的一大彩蛋也被細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，證件上的“居住地”恰好對(duì)應(yīng)了云村地鐵的不同站點(diǎn)名稱。獨(dú)特創(chuàng)意與此前的營銷活動(dòng)進(jìn)行呼應(yīng)，擁有身份證的云村居民們可以在線路圖中找到自己的位置，為本次“云出行”觸發(fā)了一份可愛的隱藏體驗(yàn)，也喚起了用戶與品牌的美好回憶。
網(wǎng)易云從用戶人群中洞察年輕用戶的喜好，精心包裝推出有趣的營銷活動(dòng)，最終又回到年輕用戶群體當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。以此為邏輯，品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化形象塑造的同時(shí)還刷了一波用戶好感和品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
新消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類品牌暴露的軟肋就是過于急躁和喜歡賺快錢，所以經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，不出幾年就會(huì)被用戶們淘汰。
網(wǎng)易云跳脫出音樂平臺(tái)的常規(guī)玩法，快人一步打造社交屬性，成為致勝秘笈。
新時(shí)代消費(fèi)群體更加理智，品牌缺乏真誠，便難以與用戶真正做朋友。網(wǎng)易云以真誠為索引，關(guān)注與用戶的美好點(diǎn)滴回憶，將九年陪伴記錄為“云村地鐵”，喚醒了用戶第一次登錄平臺(tái)的記憶，打造極致溫暖氛圍。
缺乏新的特色價(jià)值產(chǎn)出，跟不上時(shí)代的腳步，自然會(huì)被淘汰。沒有抱著一畝三分地，網(wǎng)易云音樂早早地就創(chuàng)新出社交玩法，并一直熱衷于為用戶營造情感話題氛圍，點(diǎn)燃音樂精神感官，前衛(wèi)的洞察能力讓其成功站在時(shí)代的前沿。
走出自嗨式營銷困境，品牌洞察用戶需求只是基礎(chǔ)操作。面對(duì)大眾受到48h焦慮的情緒，“云出行”的計(jì)劃各個(gè)品牌都有規(guī)劃，而網(wǎng)易云勝在其巧妙的創(chuàng)新和發(fā)揮長期布局社交的巨大優(yōu)勢(shì)。以此為邏輯，品牌要記住，不僅要?jiǎng)?chuàng)新，更要快人一步。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)